Принимаясь за дизайн эмоций, важно помнить, что здесь не бывает случайностей и каждая деталь имеет значение. Все, что относится к дизайну эмоций, от упаковки до рекламного макета, призвано создавать ценность. Ту самую ценность, которая оказывает решающее значение в уравнении принятия решений.
Все начинается с философии бренда, его ДНК, они являются отравной точкой для создания концепции. Мы помним, что концепция это ментальная модель проекта. Это своеобразный план, следуя которому, мы создаем продукт, не имеющий противоречий, где каждый элемент согласован и подчинен центральной идее. Любое несоответствие концепции рождает когнитивный диссонанс, то есть не формирует ценность.
Идея родилась неслучайно, это дань уважения создателю бренда и его наследию. Концепция аромата, которому предстояло быть первым — бунт, революция. Бунт против засилия однообразных, ничего не значащих, коммерческих ароматов. Это парфюмерный аналог того бунта, который 1981 году случился благодаря Ямамото и его первой коллекции, показанной в Париже. Это означало, что каждый элемент, каждая деталь должны быть иными, не такими как у других.
Мы начали с флакона. Дизайн, как отражение ДНК бренда: черный цвет и асимметрия. Изогнутый флакон и нанесенный на него знаменитый силуэт. Согласно задумке, внутри флакона должна быть трубка спрея, окрашенная в красный цвет. Никто и никогда не делал ничего подобного, нам предстояло пройти тест на совместимость этого материала и формулы парфюмерной композиции.
Следующая проблема с которой нам пришлось столкнуться это отсутствие технических возможностей реализовать такой дизайн в производстве. На тот момент просто не существовало технологии, которая была бы способна такое осуществить. Нам пришлось сделать невозможное: декорация этих флаконов была реализована компанией, которая занимается декорацией алкогольной продукции. Это было только начало.
Пришло время упаковки. Согласно концепции, коробка духов призвана напоминать коробку от сигарет с которыми Ямамото никогда не расстается. Коробка открывается не так, как обычная упаковка для духов. Для начала необходимо было оторвать защитную ленту, на которой изображены стежки, напоминающие о том, что многие вещи Ямамото сделаны вручную или с элементами ручной работы. Упаковка должна быть полностью черной, это был очередной вызов, так как обычно для парфюмерии используют белый или цветной картон. Чтобы найти черную бумагу, которая была черной даже на срезах, пришлось изрядно потрудиться.
Отдельно стоит сказать о названии, это тоже маленькая, но революция. Уверена, вы никогда раньше не встречались с аналогичным названием в парфюмерии. На этом этапе у коммерческого директора случился припадок. Мало того, что название невозможно запомнить, так оно еще написано черным цветом. Как это можно продавать? Кстати, изначально аромат был без обозначения гендерной идентичности, но после обещания коммерческого директора сделать харакири, пришлось отступить.
Осталось рассказать о парфюмерной композиции. Все зависит от концепции и ароматы не исключение. По задумке, ароматы должны быть иными, не от мира сего, однако, выдержанные в рамках высокой парфюмерии. Бриф, созданный для парфюмеров призывал к использованию самых необычных ингредиентов и сочетаний. Такое техническое задание — наслаждение для парфюмера. С парфюмером связана необычная история. Ароматы разработаны несравненной Калис Бейкер, легендой в мире высокой парфюмерии. Калис является звездой, небожителем, сотрудничеством с которой могут похвастаться лишь избранные бренды, например Tom Ford, By Killian.
Приехав для работы в Givaudan, это компания производитель парфюмерных композиций, лучшая в том, что касается нишевых ароматов, я случайно познакомилась с Калис. В перерыве между обсуждениями проекта меня познакомили с CEO, который возьми да и спроси какие ароматы у меня самые любимые. Я назвала три своих самых любимых аромата, те, которые в свое время произвели на меня неизгладимое впечатление, так случилось, что все три аромата были созданы Калис. Изумившись этому факту, я попросила познакомить меня с легендарным парфюмером.
Зайдя в ее кабинет для в общем-то формального знакомства, у меня на счастье зазвонил телефон, звонок был из России. Быстро ответив, что не могу говорить, я поспешно выключила телефон. Услышав русскую речь, Калис на мгновение замерла и ее лицо засияло. Позже выяснилось, предки Калис были выходцами из России, она сама говорила по-русски и прививала любовь к русской культуре и языку своим детям и внукам. В общем, Россия сыграла не последнюю роль в этом проекте, благодаря ей, свет увидели ни на что не похожие, удивительные парфюмерные композиции.
Как вы уже догадались, дизайн эмоций включает в себя огромный пласт маркетинговой деятельности. Сюда относят разработку продукта, будь то цифровой или реальный продукт, без разницы. Сюда также относят производство рекламы и материалов для продвижения. Ключевое отличие дизайна эмоций заключается в том, что все, что вы делаете призвано вызывать эмоции, формировать ценность и создавать ожидание и предвкушение удовольствия. Результатом дизайна эмоций станут положительное решение о покупке и опыт клиента.
Выходит первое, что необходимо сделать, вернуть ценность. Создать концепцию, которая будет отражать дух бренда. Создать такой продукт, который сможет стать символическим продолжением модного дома Yohji Yamamoto.
Мы также помнили о точках контакта и агентах влияния. У нового проекта была еще одна, особая миссия: влюбить в себя персонал торговых сетей, поразить видавших виды журналистов и блогеров. Продукт однозначно должен выделяться на полке. Выделяться одним своим присутствием, без дополнительных инвестиций. Этому продукту предстояло быть особенным еще и потому, что клиентами были не только потребители, но и весь рынок, профессиональное сообщество. Мы должны показать, что наступили светлые, черные времена, Yamamoto is back.