Анна Шерер

Marketing Evangelist
ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
БРЕНД РЕВОЛЮЦИЯ
ЛИБО СОЗДАЕТЕ ИСТОРИЮ, ЛИБО СТАНОВИТЕСЬ ИСТОРИЕЙ
Сказ про диджитал
Современный российский бизнес захлестнула волна технологических новшеств, которые условно, можно назвать — даешь диджитализацию в каждый дом. Казалось бы, все отлично, интеграция цифровой среды весьма нужное направление, если хочешь оставаться конкурентноспособным, но не тут было…
Диджитализация является органичным продолжением развития бизнеса, инструментом нового уровня, когда компания, исчерпав все возможные инструменты, такие как стратегия, позиционирование, построение бренда, двинулась в новую для себя среду — онлайн. Так должно быть, но в наших реалиях, как всегда, вместе с водой выплеснули и все остальное, подменив основные этапы развития бизнеса воронками продаж и пресловутым ROI…

Меж тем, остальной мир в буквальном смысле затаился в ожидании революции, которая зрела на протяжении последних двадцати лет. Как мы помним из уроков истории, основные предпосылки возникновения любых революций всего две: верхи не могут, низы не хотят. Кто есть кто в контексте данной ситуации и в чем заключается суть изменений?

Все просто, суть данной революции сводится к смене, если так можно выразиться, социальных ролей продавцов и покупателей. Количество выпускаемых товаров, потребительский спрос и количество информационного воздействия на душу населения достигли своего предела и именно это привело к тем самым революционным предпосылкам изменений.

Все эти изменения бросают настоящий вызов мировому бизнес сообществу, в буквальном смысле заставляя его разворачиваться в сторону своего потребителя. Ничего нового скажете Вы, это произошло гораздо раньше, да, только раньше у бизнеса была возможность массового воздействия на потребителя, а у последнего не было альтернатив. Рынок сегодня выглядит совсем иначе.

Технологии производства стоят на месте, не предлагая ничего принципиально нового. Реклама показывает катастрофически низкие показатели вовлеченности. Полки магазинов ломятся от практически неразличимых друг от друга брендов и продуктов, как будто сошедших с одного конвейера, подчас это именно так.

Теперь именно покупатель определяет количество потребляемого контента, рекламы или любой другой информации при помощи специально разработанных прог, призванных контролировать, а то и вовсе блокировать любой рекламный контент.

Появление Телеграмм в буквальном смысле взорвало рынок социальный сетей В России, если у Вас нет Телеграмм, то Вы автоматически относитесь к самым отсталым слоям населения. Сегодня, все медийные персоны, претендующие на звание инноваторов переехали в Телеграмм, бросив свои инстграммы и фейсбуки. Причина популярности Телеграмм проста, именно Вы, как потребитель решаете какой контент и в каком количестве Вам потреблять.

Телеграмм является отличным примером бизнеса, созданного в условиях новой реальности, ориентированного на потребности клиента.

Произошла так называемая смена парадигм: если раньше мы убеждали потребителя купить наш товар, то сегодня наша задача — предвосхищать потребности своего клиента и суметь их удовлетворить, оставив положительный эмоциональный след в потребительском опыте своего клиента.

Вопросом о том, чего хочет потребитель, мы маркетологи, задавались много лет, пытаясь решать многочисленные ребусы и загадки потребительского поведения. Ответ пришел неожиданно, откуда бы вы думали? Все верно, из области психологии.

В 1979 году, два психолога, Даниэль Канеман и Амос Тверски опубликовали статью в глубоко уважаемом научном журнале «Нейрон», которая произвела эффект разорвавшейся бомбы, навсегда пошатнув рациональную основу экономики. Это было самое начало той самой революции, которая происходит здесь и сейчас.

Больше 20 лет ушло на то, чтобы обосновать, что человек вовсе не является homo economicus как это было принято считать в классической и неоклассической экономических теориях, а совсем наоборот, принятие решения обусловлено многочисленными факторами, совсем нерациональными: такими как: опыт, неосознаваемые когнитивные процессы, социальные стереотипы и эмоции. В 2002 году оба психологов были награждены Нобелевской премией по экономике, стоит отметить, это была первая премия по экономике вручаемая психологам.

Именно 2002 год принято считать годом рождения нового направления в науке — поведенческой экономики и психологии маркетинга.
Стоит отметить, что между тем существуют некоторые различия между данными дисциплинами.

Поведенческая экономика изучает закономерности, влияющие на принятие решений, меж тем как психология маркетинга объясняет что лежит в основе тех или иных механизмов и как при помощи воздействия на данные механизмы моделировать ситуацию и направлять принятие решений определенным образом.

Понимание глубинных процессов, стоящих за процессом мотивации и принятия решений кардинальным образом меняет суть маркетинга, включая бренд дизайн и коммуникации.

Прежде всего необходимо обозначить ключевые процессы составляющие основу нового маркетинга:

  • Формирование потребности в том или ином продукте, услуги.
  • Осознание потребности.
  • Поиск возможных вариантов.
  • Процесс выбора.
  • Ключевые агенты влияния на принятие решения.
  • Принятие решения и совершение действия.
  • Опыт.
  • Формирование эмоциональной обратной связи.
Согласно новой парадигме маркетинга, каждый из обозначенных этапов, может быть смоделирован для прогнозирования предпочитаемого результата, а также с целью нейтрализации всех возможных рисков.

Основополагающим фактором при моделировании является достоверность исходной информации. Кардинальным отличием между маркетинговыми парадигмами является способ ее получения.

В классическом маркетинге, информация получается путем проведения интервью и иных прямых способов коммуникации, что в конечном итоге ведет к формированию ложных гипотез, так как, данные гипотезы формируются на основе так называемых рациональных показаний.

В то время как психология маркетинга доказала, что процесс принятия решений во многом обусловлен когнитивными и эмоциональными факторами, которые полностью находятся вне поля сознания. В данном случае, задачей маркетолога является идентификация так называемых инсайтов, которые являются одним из трех ведущих инструментов психологии маркетинга.


Процесс поиска верного инсайта требует от маркетолога понимания процессов формирования личности человека, основных мотивационных факторов влияющих на процессы принятия решения, закономерностей работы когнитивного аппарата человека и умения конструировать так называемые ментальные карты, которые являются своеобразной стратегией создания, развития и продвижения, как бренда так и продукта, раз и навсегда положив конец бесконечным идеологическим спорам о приоритете одного над другим.

Согласно новой концепции маркетинга, бренд и продукт взаимодействуют как фигура и фон, благодаря феномену, называемому эффект обрамления.

Продукт, является набором физических характеристик: цвет, вкус, материал, способность решить ту или иную задачу. Но, на восприятие продукта определенным образом: надежный, модный, стильный, статусный и так далее влияет не что иное как бренд, который является совокупностью тех самым характеристик в сознании потребителя благодаря как раз эффекту обрамления.

Данный факт определяет бренд как основной критерий дифференциации в сложившейся высококонкурентной среде, где практически каждая компания, вне зависимости от ее финансовых возможностей и масштаба имеет равнозначный доступ к ресурсам и технологиям, а это значит, что возможность создания продукта, наделенного уникальными физическими атрибутами стремится к нулю, а также не стоит забывать о так называемых продуктах последователях, которые имеют идентичный набор характеристик за меньшие деньги.

Все вышеперечисленные факторы, заставляют полностью переосмыслить значимость брендинга в реалиях современного бизнеса, отводя ему лидирующее положение в конкурентной борьбе.

Для наглядной иллюстрации, хочется привести знаменитый пример опыта, который положил начало нейромаркетингу. В 2004 году, был проведен эксперимент навсегда положивший конец многолетней битве между двумя колами, пепси и кока.

В первой части эксперимента, испытуемые, предварительно помещенные в аппарат МРТ пили газировку без упоминания бренда, по всем показателям лидировала пепси, то есть, по своим вкусовым качествам этот продукт обгонял своего конкурента.

В следующей части эксперимента, перед тем как испытуемый пробовал напиток, ему сообщалась какой именно бренд перед ним, а также демонстрировался логотип бренда. В новой ситуации с огромным отрывом победила Кока-Кола.

Полученные данные в результате проведенных исследований кардинальным образом изменили значимость бренда, показав, что рациональные атрибуты продукта такие как «лучший вкус», а именно на этот аргумент пепси полагалась в своей конкурентной борьбе, проигрывают эмоциональным атрибутам присущим бренду своего противника.

Таким образом, исходя из полученных результатов, необходимо сделать следующие выводы: бренд это не только продукт с набором физических атрибутов, воздействующих на эмплицитный, рациональный уровень сознания, но и эмоционально-понятийный феномен, воздействующий на имплицитный уровень, иррациональный, и создающий так называемое восприятие бренда и продукта посредством эффекта обрамления.

Именно иррациональные, имплицитные, бессознательные мотивы, составляющие основу бренда, создают ту самую эмоциональную связь между ним и его потребителем, и задача бренд дизайнера — идентифицировать те самые «скрытые мотивы», придать им материальную форму, облекая в метафору или концепцию и суметь донести их до клиента путем визуального интерфейса и верно выбранными каналами и тоном коммуникации. Это и есть актуальная модель брендинга в условиях современной реальности.

Данный подход позволяет создавать уникальные, аутентичные, эмоционально притягательные бренды, которые не только отстраивают компанию от своих конкурентов, но также, являются своеобразной защитой от копирования.

Возникает вполне закономерный вопрос, каким образом происходит идентификация этих самых целей и кто будет служить объектом исследования.

Прежде всего, необходимо определиться с так называемой ролевой моделью, то есть, это реальный или вымышленный человек, который будет объектом исследования.

В случае, если бренд создается без реальной личности, то есть риск создать эмоционально пустой бренд, чтобы избежать данной ошибки необходимо воссоздать так называемый психографический портрет, где следует в мельчайших деталях отобразить все значимые характеристики и особенности воображаемого человека, особенно, следует уделить внимание так называемым имплицитным целям.
Чтобы понять суть имплицитных целей необходимо обратиться к психологии развития.

Согласно психологии развития, каждый этап развития ребенка сопровождается приобретением определенных навыков и компетенций, как когнитивных, воображение, мышление, так и эмоциональных: управление эмоциями, приобретение чувства свойственной значимости, проявление индивидуальности и так далее…

При подавлении того или иного навыка, компетенции, то есть ситуация, когда ребенок сталкивается с ограничениями или наказанием со стороны социума, родителей, проживания и усвоения данных навыков не происходит, более того, происходит фиксация на данной ситуации: в головном мозге формируется так называемая функциональная система, направленная на решение того или иного вопроса, особенность данной системы заключается в том, что пока в головной мозг не поступает сигнал о разрешении ситуации, система продолжает функционировать, оставаясь актуальной в течении всей жизни.

Любые травматизирующие ситуации наносят ущерб восприятию ребенком самого себя, негативно влияя на его самооценку и существенно ограничивая его в развитии и полноценном существовании в обществе. Для преодоления действия данных травмирующих факторов, психика человека выработала так называемые «защитные механизмы» результатом действия которых являются компенсаторные структуры, которые служат адаптацией человека к своему внутреннему миру и его взаимодействию с окружающими. Функции данных систем — защита психики ребенка от проникновения травматизирующей информации, способной негативно повлиять и изменить его представление о самом себе, self perseption.

Компенсаторные механизмы, образовавшиеся в глубоком детстве, продолжают функционировать в течении всей жизни, определяя то, что принято называть психологическим профилем. Именно данные компенсаторные механизмы принято называть имплицитными целями в маркетинге, так как именно они определяют направленность человека и его выбор определенного набора физических атрибутов, коим является и понятие бренда.

Следует отметить, чем более ярко выраженными являются те или иные компенсаторные механизмы тем с большей вероятностью человек отреагирует на сигналы, посылаемые брендом и станет его ярым поклонником.

Для примера хочу привести бренд Chanel, чья популярность с годами не только не угасает, а приобретает все большую силу. Основными драйверами или имплицитными целями этого бренда являются стремление к доминированию и одновременно признанию, этакая эмоциональная полярность. Те, кто хоть немного знаком с биографией Габриэль Шанель, основательницей бренда, без труда узнают описание ее личности в данном словосочетании — это и есть Шанель.

Существует огромное количество способов идентификации имплицитных целей, к ним относятся разного рода тесты, но все же, наиболее эффективными являются так называемые проективные методики, чьим преимуществом является доступ к бессознательному в обход сознания.

В своей работе, я использую методику китайского портрета, которая построена на ассоциациях и может быть использована маркетологом, не имеющим психологического образования. Суть методики сводится к называнию ассоциаций между своим я и определенными объектами, таким образом, через 15–20 вопросов формулируется тот самый китайский портрет, который дает четкое представление о личности человека.

Следующим этапом в процессе дизайна бренда является поиск концепции или метафоры, внося определенные поправки в изначальный смысл последних. Определяющим фактором для поиска метафоры в парадигме психологии маркетинга является эмоциональный элемент, то есть, метафора это не просто физический атрибут, а эмоционально окрашенный атрибут, объединяющий несколько имплицитных целей. Именно этот этап является ключевым в дизайне бренда, потому что повторение или копирование подобных нематериальных понятий сводится к минимуму. Условно, данный этап можно назвать этапом что, призванным ответить на вопрос — что такое этот бренд, для чего он был создан? Например, уже упомянутый мной бренд Chanel имеет метафору социальной революции или провокации.

Следующий этап модели брендинга — философия бренда. Философия бренда является одним из самых противоречивых понятий в маркетинге, существует безграничное количество интерпретаций данного понятия. В своей модели, понятие философии, я условно называю «как» — как тот или иной бренд осуществляет свою метафору или реализует свою концепцию.

Вернемся к примеру с Chanel, философия Коко это низвержение, отрицание всего того, чего не было у нее самой, что являлось признаком круга, к которому она не принадлежала, но так отчаянно хотела стать его частью: роскошные и дорогие украшения, сложные женские наряды, закрытое общество, традиции.

Из определения философии рождаются ценности бренда, это своего рода ДНК, которое определяет визуальный интерфейс бренда и формирует узнаваемость стиля. Общие понятия, характеризующие бренд, в случае Chanel, это: инновации, свобода, простота.

Именно ценности бренда являются основой для создания продукта, то есть каждый продукт, создаваемый маркой должен включать в себя полный набор ДНК и только в этом случае, мы распознаем этот продукт как принадлежащий конкретному бренду. Продолжим исследовать Chanel, фирменный стиль марки действительно отличается удивительно простыми силуэтами, вспомните знаменитое черное платье, или введенная в моду Коко бижутерия, которая стоит целое состояние, ну а знаменитые и такие родные сердцу каждой женщина сумки 2.55, которые мгновенно распознаются благодаря своей форме, существующей без изменений уже больше 100 лет…
Заключительным этапом в формировании бренда является формулирование физических продуктовых характеристик, которые принято называть «фирменным стилем» и которое являются визуальными маркерами бренда: геометрическая форма, цветовая палитра, крой и силуэт, фирменный орнамент и так далее…

Резюмируя все вышесказанное: структура бренда в парадигме психологии маркетинга и поведенческой экономики — это четкий, пошаговый алгоритм, гарантирующий создание сильного, эмоционального значимого бренда, а также продукта, обладающего всеми теми физическими атрибутами, которые заложены в основу бренда и являющиеся своеобразными маяками для потребителя.

Вопрос о структуре успешно работающего бренда является актуальным как никогда. Проанализированный мной бренд, созданный Коко Шанель, формировался и кристаллизовался на протяжении нескольких десятков лет, прежде чем мы узнали его таким каким он является сегодня.
Современные информационные технологии бросают вызов сегодняшним предпринимателям, маркетологам и бренд дизайнерам, драматическим образом сокращая время на формирование бренда, можно смело утверждать, что сегодня, у нас практически нет возможности вносить правки, тестировать и работать над ошибками, в самом своем начале бренд должен обладать всеми необходимыми атрибутами, в противном случае, его судьба стать историей и финансовыми потерями. Цифровой мир не прощает дилетантства.