Анна Шерер

Marketing Evangelist
ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
Маркетинг триединый
Есть ли разница?
Когнитивный, нейро, поведенческий маркетинг — это названия одного направления или все-таки есть разница, так звучит один самых часто задаваемых вопросов относительно новомодного маркетинга на тему психологии.
Как психолог, я вижу параллель с направлениями внутри самой психологии и судя по всему новый вид маркетинга уверенно дрейфует в сторону граблей на которые наступила и продолжает упорно там стоять сама психология.

Попробуем разобраться.

Итак, #когнитивныймаркетинг #

Когнитивная психология, а вместе с ней и когнитивный маркетинг исследуют когнитивную сферу деятельности человека, (cognitio — знания), которая включает в себя все познавательные процессы: память, внимание, логическое мышление, способность к принятию решения.

Основные методы когнитивной психологии: математическое моделирование и эксперимент.

Мы все это уже где-то слышали….да-да, это очень похоже на неоклассическую модель экономики, где человек это своего рода робот, чье поведение можно смоделировать и просчитать математическими методами.

Проблема когнитивного направления как в психологии, так и в маркетинге — радикальный редукционизм, когда когнитивная сфера изолирована от эмоциональной и функционирует как отдельная система, это, к счастью, иллюзия не имеющая ничего общего с реальностью.

Человек — это взаимодействие когнитивных и эмоциональных процессов, опосредованных внутренними и внешними обстоятельствами, ну если кратко.

Что касается когнитивного маркетинга, изучение познавательных процессов, то есть процессов восприятия продуктов немыслимо без изучения инстинктов и эмоций, которые определяют наши потребности и выбор потребляемых брендов, товаров и услуг.
Едем дальше #нейромаркетинг #

Нейропсихология, как и нейромаркетинг изучают физический субстрат психики — головной мозг, пытаясь локализовать, то есть найти место или определенный отдел головного мозга, который отвечает за ту или иную функцию.

На эти грабли психология уже наступала, проблема видите ли в том, что локализовать функцию в одном месте просто невозможно, так как любая функция нашей психики динамична по определению, то есть состоит из нескольких компонентов, которые могут находится в разных отделах головного мозга и соединяться между собой ассоциативными связями, формирование которых опосредованно личным опытом индивида.

Хотите потроллить нейропсихолога или нейрофизиолога, спросите у него где в мозге находится личность, этот вопрос мгновенно выводит из себя даже самого маститого ученого.

Здесь мы также наблюдаем тот самый редукционизм, который пытается свести психику человека к его физическому субстрату, головному мозгу, а это, как уже было доказано, абсолютно неверно, личность человека, его психическое — это сложный конструкт, состоящий из многочисленных систем, чье развитие опосредованно внутренними и внешними факторами и сводить его исключительно к к физическому субстрату — недопустимое научное искажение.

Что касается нейромаркетинга, суть которого сводится к тому, чтобы иметь возможность видеть реакцию и ответ головного мозга на предъявляемый стимул, повторюсь, что головной мозг не равно психика и это самая большая ловушка нейромаркетинга, нужно уметь читать и интерпретировать получаемую информацию, а это компетенции иного порядка: психология личности, нейропсихоанализ, психология развития, а также клиническая психология.

И последнее направление #поведенческиймаркетинг #

Важно не путать бихевиоральное направление и поведенческий подход в психологии, это разные вещи, хотя звучат похоже.

Бихевиоризм также грешит однобокостью взглядов на человека, считая что поведение сводится к набору реакций на определенные стимулы, полностью исключая эмоциональные и бессознательные процессы.

В отличии от бихевиоризма, поведенческая психология включает в себя все аспекты функционирования человеческой психики, когнтивную и эмоциональную, а отражение этих процессов мы наблюдаем в поведении, таким образом, поведенческий маркетинг является производной именного данного подхода.

И еще.

Поведенческое направление в экономике и маркетинге находится в самом начале своего формирования, существует очень много слепых пятен и пробелов в знании с одной стороны и очень мало квалифицированных специалистов по данной теме с другой.

Большинство так называемых «специалистов», либо вчерашние экономисты не имеющие отношения ни к маркетингу ни к психологии, либо вчерашние психологии, не имеющие опыта в маркетинге.

Все это порождает огромное количество манипуляций, откровенного вранья и мифологии вокруг новой маркетинговой парадигмы.

У меня порой вызывает ужас то, что приходится наблюдать и слышать в так называемых профессиональных кругах…

Узрив очередную волшебную таблетку, бизнес сломя голову понесся интегрировать поведенческий подход в свои CRM системы, уже созданы десятки дорогостоящих программ по оптимизации предложений для покупателей, то есть, вместо решения стратегических вопросов позиционирования, брендинга и изучения своей целевой аудитории, мы в очередной раз пытаемся ловить рыбу в мутной воде.

Многие «специалисты» откровенно заявляют, что маркетинг и брендинг в скором времени канут в лету, останутся только алгоритмы больших данных, которые и будут решать все.

То есть, ценность поведенческого подхода, которая заключается в изучении потребителя и усовершенствования способов удовлетворения его потребностей, перехода от продукта к эмоции, впечатлениям, мы в очередной раз свели к отличному способу «впихивать» невпихуемое. Печаль.

Stay tuned.