Анна Шерер

Marketing Evangelist
ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
Поведенческая модель маркетинга
Смена парадигмы
Новомодное направление
Чем не угодил маркетинг по Котлеру, почему digital — не панацея и что ждать от новомодного направления — поведенческих маркетинга и экономики.
Не успело бизнес-сообщество попрощаться с классической теорией маркетинга и наконец-то признать ее окончательно себя дискредитировавшей, а также поклониться новому богу — digital, как вдруг новая напасть: поведенческие маркетинг и экономика. И, похоже, это не просто очередное новомодное явление, а направление, которое приведет к тектоническим сдвигам, кардинально изменив мировой ландшафт бизнеса. Плеяда нобелевских лауреатов по данной тематике тому прямое подтверждение.

Попробуем разобраться, чем не угодил маркетинг по Котлеру, почему digital — не панацея и что ждать от новомодного направления?

Прежде всего следует обозначить главный водораздел между классикой маркетинга и digital, c одной стороны, и поведенческим направлением в экономике — с другой. Речь, конечно, идет об извечном противостоянии рационального и иррационального в человеке. Тут необходимо признать, что экономисты и маркетологи опоздали лет так на две тысячи, но лучше поздно, чем никогда… Действительно, спор о соотношении рационального и иррационального ведется со времен античности, побеждает, как всегда, человеческая глупость и снобизм. Человеку приятно тешить свое самолюбие мыслями о собственной непогрешимости и претензией на венец творения.

Последним, кто заговорил о доминировании иррационального в психике человека, в недавнем прошлом был Зигмунд Фрейд. В истории человечества сложно найти ученого, чья теория подверглась бы столь жестоким гонениям, чем созданная им теория бессознательного. Тем не менее предприимчивый племянник Фрейда привез основные идеи теории психоанализа в США и применил их в бизнесе, став одним из самых влиятельных людей бизнеса и политики своего времени.

Последняя волна, которой в конечном итоге удалось прорвать стену отрицания, была поднята в 1979 году. Тогда Даниэль Канеман и Амос Тверски опубликовали статью в одном из самых авторитетных экономических журналов, в которой был выдвинут тезис об иррациональности и ее влиянии на экономическую теорию. Следующим шагом было вручение Нобелевской премии Канеману в 2002 году. Нужно отметить, что Канеман стал первым психологом, получившим Нобелевскую премию по экономике. Именно этот исторический момент принято считать датой рождения нового направления — поведенческой экономики.

Следующим этапом развития стало появление новой модели маркетинга — маркетинга клиентоцентричного, в основе которого психология и поведенческая экономика. В чем же принципиальное различие старой и новой моделей?
Old school

В центре Котлеровской модели маркетинга находится продукт, и все последующие модификации и усовершенствования также касаются исключительно продукта: 4P, 6P и 8P.

Человек представлен в виде механистического робота, что является отражением неоклассической экономической теории, и предполагается, что все его действия направлены исключительно рациональными и полностью осознаваемыми процессами, а основная цель — получение материальной выгоды.

Гипотезы, вокруг которых строятся новые продукты и бренды, в самом начале проектируются исходя из недостоверной информации, получаемой путем прямых опросов, интервью и фокус-групп. Но в большинстве случаев человек не осознает, чего он хочет на самом деле, пытается скрыть и рационализировать свои истинные желания.

Не имея точно выверенной эмпирической базы, оторванная от своего объекта, которым является человек, классическая модель маркетинга представляет собой набор хаотичных действий и предположений, которые, возможно, при определенных обстоятельствах могут привести к определенному результату. Именно поэтому статистика вывода на рынок новых продуктов и брендов имеет столь плачевные показатели, например, 80–90% новых брендов не доживают до своего трехлетия.

Также данная модель является абсолютно неэффективной с точки зрения финансовых показателей: огромные затраты на исследования и тестирования, которые не дают никаких результатов, баснословные бюджеты на рекламу и продвижение — все это делает классическую теорию маркетинга слишком дорогой и громоздкой для современных условий бизнеса, а маркетологов — мечтателями и идеалистами, оторванными от реальности.
Evolution

В отличие от своей предшественницы, новая модель выстраивается вокруг человека, именно отсюда и название — клиентоцентричный маркетинг. Также одним из основных отличий новой модели является наличие у нее эмпирической базы — это фундаментальные принципы функционирования головного мозга и психики человека, понимание основных мотивационных механизмов и факторов, влияющих на принятие решений.

Гипотезы, здесь их принято называть инсайты, формируются исходя из глубокого анализа психографического профиля клиента, в котором учитывается не только контекст существования потребителя, но и все социальные связи, оказывающие существенное влияние на потребительское поведение.

Информация, получаемая путем наблюдений, так называемая small data, позволяет подмечать тончайшие нюансы целевой аудитории и проектировать достоверный контекст. Также существует множество методик, позаимствованных в психологии для классификации типов личности, а, например, проективные методики, инструмент клинической психологии, позволяют идентифицировать бессознательные, неудовлетворенные потребности клиента, которые будут критически важны для построения платформы бренда.

Понимание глубинных мотивационных факторов, направляющих поведение человека, а также контекста, в котором существует потребитель, дает возможность спроектировать потребительский опыт, то, что сегодня принято называть CJM — Customer Jorney Map, задействуя онлайн- и офлайн-каналы, при этом в разы увеличивая эффективность взаимодействия и снижая стоимость контакта.

Понимание основных принципов функционирования человеческой психики — стремление к удовольствию, избегание боли и сохранение гомеостаза — дает возможность моделировать поведение покупателя, формировать прочные долгосрочные отношения со своей целевой аудиторией путем положительной обратной связи.

Понимание основ когнитивной психологии дает возможность создавать эффективный визуальный интерфейс продукта, проектировать внешнюю коммуникацию с учетом всех аспектов восприятия и мышления, то, что принято назвать UX Design.

Таким образом, новая модель маркетинга — это клиентоцентричная модель, учитывающая все базовые аспекты существования потребителя: его когнитивную и эмоциональную сферы, контекст взаимодействия с брендом и продуктом, архитектуру выбора и принятия решения, что позволяет проектировать эффективное взаимодействие, существенно сокращая расходы и повышая рентабельность бизнеса.
На мой взгляд, наиболее яркими примерами обозначенных подходов являются Apple и Microsoft. Полагаю, нет необходимости уточнять, кто из них какого подхода придерживается.

Stay tuned.