Анна Шерер

Marketing Evangelist
ПСИХОЛОГИЯ БИЗНЕСА
Прощайте, продажи!
Нас учили создавать мечту
Мой творческий путь начинался в парфюмерном подразделении LVMH Россия. Еще на заре своей карьеры я хорошо усвоила одну простую истину, которая лежит в основе успеха всех luxury, и не только, брендов, — это создание ценности, которую важно при этом правильно донести, не расплескав самой сути по дороге. Крутой бренд — это всегда лунная дорожка, которая своим магическим сиянием уводит в иную реальность, проникает в самую суть тебя, заставляя забывать обо всем. Все это называется магией бренда. Это было тем самым сокровенным знанием о потребителе, которое в сегменте люкс взращивали и культивировали в каждом сотруднике. Нас учили создавать мечту.
Но реальность того времени, за пределами люкса, была сурова и неприглядна. Российский ретейл времен десятилетней давности встречал совершенно иным лексиконом, здесь царили принц "дисконт" и ее величество "маржа", а о такой незначительной детали, как клиент с его нуждами, желаниями и потребностями, вовсе думать принято не было.

С тех времен мало что изменилось, эпоха Интернета только добавила подручных средств умельцам, считающим себя гениями продаж: воронки, лиды, холодные и горячие звонки.

Оглядываясь назад, замечу, что всему свое время и каждому свое место. Здесь главное — успеть вовремя поменять мировозрение и не упустить тот самый драгоценный момент, когда следует трансформировать бизнес, переключившись с продаж — как главного инструмента прибыли — на ценность, которую еще предстоит создать. И донести до своего потребителя.

Кстати о потребителе. В идеологическом сражении товаров и брендов потребителю отводилась второстепенная роль. Чего хочет потребитель — вопрос, который мало интересовал тогдашних топ-менеджеров, вчерашних выходцев из советской торговли, свято веривших в силу дефицита и отсутствие альтернатив и главное — в неизменность как первого, так и второго (и это оказалось самой большой иллюзией). О том, что спрос, исчисляемый в штуках, является единственным способом прогнозирования и управления ассортиментом, многие наши предприниматели не догадываются и по сей день, по старинке оперируя выручкой и маржей. А кого, собственно, этот спрос интересует? Берите что дают.

Но что-то пошло не так. Потребитель стал продвинутым и образованным, он четко знает, чего хочет, и его больше не задурить хитроумными акционными схемами и яркими лозунгами со скидками на все. А тут еще Интернет с социальными сетями подвели, еще больше упрочив его, потребителя, свободу на самовыражение и вдобавок предоставив возможность прямой коммуникации со всеми вытекающими последствиями в виде всякого рода сообществ и творческих объединений. В общем, ландшафт современного бизнеса трансформировался окончательно и бесповоротно, навсегда изменив правила игры и расставив иные приоритеты, добавив еще одного игрока, с которым отныне необходимо считаться.

Так называемая третья сила, доселе неведомая отечественному предпринимателю, крепчает с каждым днем, и все сильнее сказывается ее влияние на политику и развитие всех участников рынка. Одно неверное слово, сказанное нерадивым управленцем, способно отправить в нокаут сильный международный бренд, а неверное действие со стороны управляющего состава федеральной сети — привести к огромной волне информационного негатива, подмочив и без того не слишком идеальную репутацию последней. В общем, потребитель с восторгом осознает собственную силу и с удовольствием ее демонстрирует.

Данному явлению уже даже придумали и название: customers to lobbyists, а его главным оружием стало то, что в простонародье принято звать сарафанным радио — word of mouth.

Word of mouth, или народная молва, с появлением Интернета также трансформировалась из штыка-молодца прямиком в ядерную установку с огромным радиусом поражения и бьющую прицельно и наповал. Выступая лоббистом того или иного бренда, товара или услуги, потребитель тем самым выступает в роли активного продавца. Только задумайтесь, сколько пользовательского контента ежедневно генерится в социальных сетях с многочисленными упоминаниями, отзывами и хештегами, формируя определенный контекст и информационное поле. Лоббистов бренда принято относить к чему-то среднему между футбольными фанатами и лояльными потребителями. Они активно отстаивают позицию своего бренда или услуги, вступая в дебаты с конкурентами, а также вовлекая новых сподвижников по ходу дела. Кстати, отличным тому примером служит затянувшаяся война между адептами немецкого автопрома.

Каждый свой выбор мы делаем, обращаясь к рейтингам, отзывам друзей и оценкам других пользователей. Ни одна более или менее стоящая покупка не обходится без изучения обзоров и комментариев тех, кому мы с вами доверяем больше всего: таких же, как и мы с вами, обычных пользователей, которые оставляют свой отзыв в надежде спасти от совершения ошибки или, наоборот, быть полезным и поделиться своим позитивным опытом.

Согласно последним исследованиям Gallup, 34% взрослых американцев считают рекламу очень грязным делом, после просмотра которой немедленно хочется принять душ. И наоборот, согласно Nielsen, 92% доверяют своим друзьям и знакомым при совершении покупок. Около 74% потребителей назвали сарафанное радио наиболее влиятельным стимулом для совершения покупки, а 85% ответили, что доверяют онлайн-рекомендациям так же, как и прямым контактам с реальными людьми.

Сила потребителя кроется в его непредвзятости, открытости и искреннем желании поделиться опытом. Это то, чего никогда не было и не будет у продаж, и именно это является главной причиной, по которой прямые продажи переживают последние деньки. Продажи — это всегда инструмент наемного менеджера, краткосрочный инструмент сиюминутной выгоды, направленный на выполнение краткосрочных целей во имя личного KPI. В то время как владелец бизнеса, заинтересованный в долгосрочном развитии собственного проекта, нацелен на создание ценности для наилучшего удовлетворения потребностей своего клиента во имя долгосрочных отношений. Именно это является главным секретом выживания тяжелого люкса, сумевшего доказать право на свое существование даже в самые, казалось бы, неприглядные и тяжелые времена.
Как говорит Аксель Дюма: "Мы в Hermes ничего не делаем ради денег", и в подтверждение его слов — лист ожидания, состоящий из самых богатых людей планеты, ждущих именную сумку от Hermes…