Анна Шерер

Marketing Evangelist
ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
СЛИШКОМ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЕ
Психология эмпирическая основа поведенческой модели маркетинга
Фрейд был прав
Будучи адептом новой маркетинговой парадигмы, приходиться натыкаться на сопротивление, насмешки, разного рода попытки дискредитации. Видите ли, человеку крайне неприятна мысль о том, что он как раскрытая книга….отсюда все попытки обесценить как психологию так и маркетинг, но обо всем по порядку…

Мне не привыкать, я знала куда шла. Шла потому что по-другому не могла. Когда у тебя нет другого выбора, это самый крутой шанс измениться самому и изменить свои взгляды на привычные методы работы, признать, что некоторые из них давно пришло время вышвырнуть на помойку, признаться себе, что ты ноль и пойти учиться чему-то кардинально новому.

Так случилось, что моя карьера маркетолога складывалась в сегменте с наивысшим уровнем конкуренции, и не просто на уровне российского бизнеса, а приходилось тягаться с мировыми брендами, за которыми стояли годы опыта в управлении брендами, по ссылке мой профиль на Hubspeakers, если кому интересно, так сказать, чтобы знать в лицо:

http://hubspeakers.ru/bio/sherer

Да, парфюмерно-косметический рынок, не только в России, но и в мире в целом, один из самых насыщенных, находящийся скорее на уровне стагнации, чем роста, где происходит перераспределение игроков, где сильные, или просто молодые и дерзкие в буквальном смысле вышибают тех, кто потерял нюх, в общем, приходилось, как говорится шевелить извилинами и искать пути выживания.

При чем, самое простое, что ты можешь сделать - это создать average product for average people и сливать безумные бюджеты на продвижении этого звездного говна, но поверьте, ни одного бюджета российской или западной компании не хватит, чтобы тягаться с гигантами вроде L'Oreal….так что приходилось искать smart decision….и оно нашлось, это была та самая поведенческая парадигма маркетинга, в которую я безоглядно верю…

Вывод: если вы работаете на себя, или, малый или средний бизнес, ищете умные решения, слить бюджет может каждый дурак, а они заключаются в тонкой настройке на своего клиента и понимании сути его существования.

Собственно, суть данной парадигмы мы здесь перетирали не одиножды, повторяться не буду, если кратко, то это модель, которая берет свое начало от потребности клиента, а не от продукта, как это было принято раньше…

И понеслось….
Как понять чего хочет клиент? Вот он вопрос, способный сломать голову самому закоренелому неоэкономисту и лежащий водоразделом между классической и поведенческой парадигмами.

Ответ на данный вопрос есть только у психологов, привет советской и уже российской системам образования, которые считают что гуманитарная основа для каждой дисциплины это вещь не нужная…в отличии от западной системы, где основа любой специальности - это знание природы человека и только затем профильная специализация.

Что касается маркетинга, то данная проблема здесь вообще камень преткновения, ну ответьте мне, господа преподаватели высших учебных заведений по маркетингу, как, вашу мать, можно удовлетворить потребности, ни хрена о них не зная?

К чему это я все?

Хочу привести #подзорватьваммозг # основополагающие психологические концепции, которые играют критически важную роль в маркетинге и являются его эмпирической базой:

  • психографика
  • нейроэстетика
  • основные психологические потребности
#психографика #
Забудьте о среднестатистических показателях типа: пол, возраст, демографические признаки - все это атрибуты прошлого и ничего на самом деле не дающие данные, ну если вы конечно не L'Oreal и Сбербанк, хотя о чем это я, вон Герман Оскарович аж доктора Курпатова нанял на работу, чему я со страшной силой обзавидовалась….

Что следует знать о сегментации целевой аудитории:

  1. Люди не хотят то, что у них уже есть, или то, что они могут себе позволить, принцип удовольствия лежащий в основе регуляции человеческого поведения, пресловутый дофамин в действии, наибольшая количество дофамина выделяется в момент предвкушения чего-либо, а чтобы предвкушать, нужно хотеть, а чтобы хотеть, надо, чтобы этого у тебя не было…Отсюда вывод, целевая аудитория должна быть разделена на несколько сегментов:
  • Идеальный потребитель, то есть у кого это уже есть.
  • Ранний последователь
  • Собственно потенциальная целевая группа
Информация о новом распределяется не сразу, а постепенно посредством специальных инструментов, пенетрация в нужную ЦА происходит только тогда, когда преодолевается 20% барьер узнаваемости, более подробно можно прочитать здесь, теория диффузии инновации.

2. Все знают, что все люди разные, но какие именно? Здесь в помощь типология личности, кто-то использует гороскопы, тоже типология как никак, кто-то архетипы, у кого на что ума хватает, я предпочитаю работать с психоаналитической парадигмой, на мой взгляд она самая логичная и последовательная, чтобы научиться разбираться в людях хотя бы на более-или-менее приемлемом уровне, нужно понимать следующие аспекты:

  • Тип нервной системы
  • Темперамент
  • Психологические защитные механизмы, основной механизм в формировании характера, а вот собственно типы личности:
  • Шизоидный
  • Психопатический
  • Истероидный
  • Нарциссический
  • Маниакально-депрессивный
  • Мазохистический
  • Параноидный
  • Обсессивно-компульсивный
На кой ляд мне это нужно подумали вы?

Потому что, как в американской судебной системе, все сказанное, написанное, нарисованное, может быть использовано против вас:

  • какой тип и стиль коммуникации выбрать?
  • какую цветовую палитру/сочетание цветов?
  • какую графику использовать?
То есть все это зависит от того, на какую группу людей рассчитан тот или иной бренд/продукт/дизайн. А самое важное в этой ситуации, что вы всегда это можете обосновать и привести доказательную базу, а не доказывать, что вы не верблюд….и данный бренд/дизайн не является плодом вашего больного воображения…

3. Уровень психической организации личности или уровень психологического развития:

  • Норма, люди которые стремятся к самоакуализации, умело балансируют между удовлетворением собственных и социальных потребностей и желаний, примерно 2% в популяции;
  • Невротический уровень, социальное доминирует, ориентированы на социальные нормы и стандарты, жизнь как реализация чужих потребностей и ожиданий, практически полностью заблокировано удовлетворение потребностей и удовольствия, примерно 50% в популяции;
  • Пограничный уровень, народ с длинным поводком и высоким уровнем аффекта, периодически уходят в самоволку, в смысле за пределы социальных ожиданий и удовлетворяют свои желания, но, через какое-то время впадают в уныние и чувство вины, потому, поджав хвост несутся назад к социуму, примерно 40% в популяции;
  • Психотический уровень, в основном обитатели психиатрических клиник и тюрьм, запредельный уровень аффекта, поломаны механизмы адаптации, что приводит к полной расторможенности, преобладанию инстинктов и поломке психики, по разным оценка примерно 8-10% в популяции.
Почему ТАК важно быть осведомленным о данных аспектах организации психики и личности, потому что именно это ложится в основу потребительских моделей поведения и сводит к минимуму риски пролететь с бизнесом.

Меня искренне забавляет как превратно понимают некоторые коллеги понятие клиентоцентричности.

Клиентоцентричность вовсе не означает плясать под дудку клиента, это критически важное понимание данного факта, потому что если вы будете плясать под эту самую дудку, вы на хрен никому не нужны, не интересны, а вот насколько плясать и насколько не плясать, как раз зависит от того, что собой представляет целевая аудитория (тип личности) на каком уровне психической организации она находится.

Возьмем, например, пресловутый UX дизайн интерфейса, да, есть основополагающие принципы организации, которые заданы эволюционными параметрами, например, человеческое лицо привлекает мгновенное внимание, но вот хорошо это или нет, зависит от типа личности и уровня организации…или к примеру удобство интерфейса, его интуитивное распознавание будет также зависеть от уровня психической организации личности…

Оставлю здесь ссылку на профиль коллеги, более подробнее о типологии личности, вдруг кто сподобится:

https://vitaliyeliseev.com/library/allarticles/nancy-mack-williams-2/

На этом с сегментацией целевой аудитории пока все, надеюсь ваш мозг пока цел и сохранен, едем дальше.

#нейроэстетика#

Новейшее направление нейропсихологии, которое изучает эволюционно-биологические аспекты восприятия шедевров мирового искусства, а мы как маркетологи используем данные знания в области дизайна, при чем во всех его проявлениях, UX design тоже сюда.

Но, как я уже уже говорила выше, восприятие чего-либо зависит от уровня психической организации, отличный пример «Черный Квадрат» Малевича, наверняка, вы встречали людей, которые в равной степени восхищаются или возмущаются данным объектом, считая его или вершиной концептуального творения или вершиной безвкусия, прекрасная иллюстрация уровня личностной организации, люди с низком уровнем толерантности к фрустрация не способны воспринимать абстрактные идеи, их мышление и восприятие зафиксированы на предметном уровне, они понимают и разделяют только то, что имеет понятные и завершенные формы.

Тоже обещаю подготовить материал по данной теме, а пока предлагаю послушать профессора Дубынина, один из немногих освещающих данное направление в нашей стране:

https://www.youtube.com/watch?v=xfBCsl7uKF0

И последнее #потребности #

Изучением данного вопроса занимается психология личности, имеет множество направлений, выбор которых зависят от школы, я попытаюсь изобрести велосипед и объединить данные теории воедино, применимо маркетингу.

Итак, как вы думаете, почему одни бренды нас трогают до глубины души и мы буквально готовы органы продавать, а какие-то совершенно мимо? And go on, признайтесь, хоть раз в жизни вы мечтали создать нечто, хоть отдаленное напоминающее Apple?

Ответ прост и неимоверно сложен одновременно, вот 4 ключевые проблемы, которые торкают человека на протяжении всего существования нас как вида и то, как мы отвечаем на данные вопросы, я имею ввиду бессознательные ответы, определяет нас как личностей:

  1. Страх смерти
  2. Изоляция
  3. Свобода
  4. Смысл жизни
Ничего не напоминает? Sure, пирамида Маслоу.
Страх смерти, здесь сосредоточено все, что относится к витальным потребностям, так называемые биологически важные потребности: безопасность, пища, инстинкт размножения, товарищи застрявшие на данном уровне не имеют возможности двинуться дальше, всю жизнь будут беспокоится об удовлетворении этих базовых потребностей, заметьте, это не имеет отношения к социальному и материальному положению, при определенном социальном устройстве именно эти товарищи будут наиболее продуктивными, потому что сила и аффект на их стороне: тюрьмы, по понятиям, бандитские сообщества, банды, частично армия и полиция - все об этом.

Попадут ли данные товарищи на радар маркетолога зависит исключительно от уровня развития общества, вспомните лихие 90 и вы поймете о чем собственно я….в примитивно развитом обществе, с низким уровнем думающего населения власть принадлежит именно таким товарищам, обретая силу, власть и деньги они становятся объектами маркетологов, основными формами ухода от страха смерти становятся:

  • Коллекционирование и всевозможные формы собирательства
  • Всевозможные бредовые идеи о бессмертии, вплоть до крионики
  • Всякого рода благотворительность с целью увековечить свое имя
  • Религиозность и вера в загробное существование
Следующий уровень развития - страх изоляции или одиночества, потому как если ты один, значит биологическая смерть, эволюционная память штука непреодолимая.
Что здесь?
Потребность в одобрении, уважении и принятии, все должно быть по общепринятым стандартам, именно здесь тусят невротики и большинство пограничников, люди застрявшие на этом уровне смертельно боятся изоляции, быть не таким как все, заявить о своей независимости, выделиться из стада и перестать быть овцой, потому как стыдно, страшно и прочее….
Как знание о данной форме страха используется в маркетинге?
Например, невротики реагируют на моду, всевозможные тренды, которые дают им возможность почувствовать себя в центре социума, получить свою долю одобрения. Лидеры мнений, эксперты, тоже сюда - все это инструменты работы с невротически организованными товарищами.
Пограничники наоборот, отрицают все, что так или иначе «как у всех», сторонники анти-моды, главное, подчеркнуть что я не как все…я отдельно…
Следующий страх - это свобода….Удивлены? Да-да…Видите ли, все наши мечты о свободе всего лишь искаженный страх этой самой свободы….многие из нас умеют бороться за свободу, но что с ней делать мы не знаем….потому как у свободы есть обратная сторона и имя ей - ответственность….а это, пипец, как страшно….поэтому ну ее эту свободу, я лучше как и все, ну или против….всех…оно как-то спокойнее…

Ответственность это очень сложный конструкт, приведу такую метафору: это как умереть и предстать перед всевышним существом, которое в курсе всех-всех твоих дел, желаний и помыслов и тут как вы понимаете не отвертеться ни под каким предлогом, а придется взять на себя ответственность не только за то, что хотел и сделал, но и за то, что хотел и не сделал….ведь гораздо проще обвинять кого угодно, начиная от бога и заканчивая мировым правительством лишь бы только не принимать собственной свободы, упс...простите...ответственности...

Ну полагаю, вы уже видите возможности для маркетинга? Дайте людям возможность удовлетворять все их низменные желания и обещайте, что об этом никто не узнает и вон он грандиозный финансовый успех….ничто не напоминает?

Конечно, все социальные сети построены именно на этом страхе…а также все финансовые пирамиды, включая их современные версии - инфобизнес, чем не бегство от ответственности?

Я вот точно знаю, что мой блог не очень пользуется популярностью, кому оно надо? Сначала признать, что все то, что ты знал и учил полетело в помойку, потом нужно что-то еще учить, тратить на это время…да гори оно все синим пламенем…..подумали те, кто не дочитал до этого места….

И последнее. Смысл жизни. Да, один из самых лютых экзистенциальных страхов является страх бессмысленности нашего существования….да, этот самый смысл придумываем мы сами.

Люди избегают всякого рода попытки остановиться и задуматься о происходящем, вспомните, как лютует ваш начальник всякий раз когда вы задаете ему вопрос «для чего», данный тип вопроса является самой страшной пыткой для человека, который бежит от бессмысленности своего существования и подавляет этот страх различными заменителями: социальным статусом, количеством бабла, дипломами престижных вузов, человеку нужна морковка, достаточно большая и аппетитная, чтобы вела его сквозь года.

Здесь нужен маркетинг уровня Бог, макро маркетинг, который способен охватить товарищей очень высокого полета, потому как не каждый долетает до этой высоты, почему-то вспомнился Илон Маск и его безумная затея полететь на Марс, вот чуваку есть чем заняться до конца жизни, а тот, кто эту идейку ему подогнал, как раз тот самый маркетолог уровня Бог.
На этом у меня все.
Взорвала голову не только вам, но и себе, пойду о смысле существования поразмышляю…

Stay tuned.