АННА ШЕРЕР
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

ТЕОРИЯ ДИФФУЗИИ ИННОВАЦИЙ

Модель сегментации потребителей: евангелисты, новаторы, ранние последователи
Иначе ли?
Знаете как бывает, читаешь очередную научную теорию и думаешь, ну...это так сложно...наверное, там у вас это работает...тут у нас, все совсем иначе...
Речь о диффузной модели распространения инноваций.
Данная модель имеет критическое значение для всех тех, кто работает в стратегическом маркетинге, брендинге, дизайне продукта, упаковки и прочее...

Незнание ее основ - может быть фатальным для бизнеса/проекта.

Данная модель показывает нам как инновация, новый продукт или информация распространяются в обществе.

Инновация/информация. Любое новшество заходит через группу людей, наиболее чувствительных ко всему новому, следующими идут ранние последователи, и здесь происходит самое важное - информация о продукте должна вызреть, набрать определенный градус и только после определенного порога, около 18-20%, она достигнет раннего большинства.

Новый продукт. Надеюсь вы уже догадались. Те самые 2,5% это ваши true love идеальные потребители, именно их портрет мы рисуем, при создании бренда или продукта. Следующая группа: просто идеальный, их 13,5%. Следующие идут ваши желанные, те которые в итоге будут потреблять ваш продукт, когда узнаваемость о нем достигнет их уровня, когда продукт перестанет быть пугающе новым, дорогим и прочее.

Понимаете куда я клоню? И в чем засада?

Ориентируясь на ранее большинство, мы проигрываем. Человек так устроен, то, что ему понятно и доступно - не интересно. Если коммуникация прямая, то она вызывает только одно - сопротивление.

Данная модель указывает нам на то и другое одновременно. Если вы хотите продавать продукт большинству, вы должны вначале заинтересовать своего идеального потребителя, через какое то время, обойдя сопротивление, вы сможете привлечь остальных.

Если вам необходимо убедить в чем-то большинство, изменить восприятие или представление, прямая коммуникация непосредственно с вашей целевой аудиторией - это верная дорога в никуда....
Теория диффузии инноваций
Приведу пример из своей практики.

Запуская Собственную Торговую Марку ЛЭтуаль, мы понимали, что бренд столкнется с определенными трудностями, дело в том, что создавая частную марку на базе уже существующей сети, бренд автоматически становится обладателем всего того, что к этому времени уже накоплено материнским брендом, это как ДНК, где наследственность определена.

В нашем случае это были так называемые репутационные риски: недоверие к сети, отсутствие лояльности и четкого позиционирования, огромный багаж эмоционального негатива, добавьте к этому русское происхождение для полноты картины.

Задача стоявшая перед маркетингом: как минимум, повлиять на отношение к бренду, как максимум суметь повлиять на репутацию сети.

Исходя из модели обозначенной выше, я понимала бессмысленность прямой коммуникации с целевой аудиторией. И это при условии, что нам было, что сказать: продукция марки производилась на ведущем в мире производстве макияжа, мы закупали формулы, которые не могли себе позволить даже марки в высоком ценовом сегменте, но, восприятие вещь коварная, формируется очень быстро, а вот изменить его крайне сложно, здесь нужна долгая и последовательная работа.

После некоторых раздумий, стратегия была сформулирована, ее суть сводилась к следующему: мой идеальный потребитель - это бьюти блогер, бьюти журналист, именно он станет моим проводником в основную группу целевой аудитории. Что может быть интересно блогеру и журналисту ежедневно получающему тонны косметики? Которая, к тому же как на подбор с одного конвейера?

Идея. Креативный замысел, который способен преобразить даже самый простой продукт. Концепция, которая как увлекательное путешествие, вовлекающее тебя, где ты забываешь обо всем, теряя по пути свою критичность и рациональность.

Сезонные коллекции являются прерогативой люкса, обычно масс маркет в эти игры не играет, это было плюсом, конкуренции практически нет. Одновременно с этим, это был колоссальный вызов, нам предстояло потягаться с монстрами мировой индустрии.

Шаг за шагом, коллекция за коллекцией, мы видели как меняется реакция потребителя: сначала блоггеры, которые не могли поверить в то, что это создано русской командой, затем постепенно, стало меняться мнение потребителя.

Помню, как прочитав что-то типа: " я ни ногой в эту сеть, но ради этой коллекции, я пойду" подумала, что вот она заветная финишная прямая...заветная цель достигнута.
Запуск бренда/продукта необходимо начинать через инноваторов, ранних последователей, именно они являются идеальным потребителем, стимулировать рост узнаваемости примерно до 20% проникновения в рынок и только затем двигаться в большие целевые группы.

Прямая коммуникация от первого лица встречает высокий уровень сопротивления, недоверия, а также усиление негативной реакции, вспомните как работает окно Эвертона. Для изменения уже сформированного убеждения необходима нативная коммуникация, через евангелистов и ранних последователей.