Анна Шерер

Marketing Evangelist
ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
ВСЕ ЗАВИСИТ ОТ КОНЦЕПЦИИ...
Или письмо из Простоквашино
Вы смотрели мульт «Простоквашино»?

Помните там эпизод, когда дядя Федор, Матроскин и Шарик пишут письмо из Простоквашино? Помните реакцию родителей, которые получили сие послание и решили, что с ребенком приключилась беда и его нужно срочно спасать…

Продукты или бренды, созданные без концепции или с нарушениями основных понятий концепции производят на своего потребителя примерно такое же впечатление. Стоит ли удивляться, что товар не покупают или покупают крайне плохо?
Меж тем, у российского предпринимателя концепция, впрочем как и прочие маркетинговые приблуды совсем не в почете. Подумаешь, кого интересует вся эта ваша маркетинговая мишура? Более того, тратить драгоценное время на разработку концепции - это непозволительная роскошь, мы не можем себе позволить тратить время впустую.

Как у нас обычно создается продукт: есть баночка, крышечка, или какой-то там ингредиент, а не замутить ли нам новинку? Ну или например, пришла гениальная мысль в голову владельцу или там генеральному директору и все сломя голову бросились исполнять. Мало кто осмелиться задать вопрос, а зачем? Какова цель? Что нам это даст и кому в принципе это нужно, кроме вышеобозначенных персон? Это все вопросы, которыми наше предпринимательство предпочитает не забивать свою светлую голову, дабы не разрушать волшебную иллюзию собственного всемогущества.
Концепция является основополагающим элементом при разработке любого продукта или бренда. И тратить на нее время не то, чтобы нужно, а должно. Чем больше времени вы уделите концепции на берегу, тем меньше ненужных телодвижений вам придется совершить в процессе производства, продвижения и продаж, но обо всем по порядку.

Прежде всего, важно понимать, что такое концепция, в чем ее важность и необходимость.

Видите ли, наше мышление оперирует понятиями и категориями, которые объединяются в смысловые группы по определенным признакам, например, я говорю: цирк…и в вашей голове поплыли картинки-понятия, собранные в категорию цирк, понимаете? А дальше, этот поток картинок вызывает определенные эмоции, которые у каждого свои и связаны с нашим личным опытом. Так происходит каждый раз, когда наше сознание сталкивается с чем либо, мы пытаемся классифицировать новое явление и запихнуть его в уже существующую ячейку или создать новую, именно таким образом мы понимаем нравится или нет, нужно или нет, благодаря процессу узнавания и эмоционально окрашенной оценке - это самое важное.

Теперь представьте продукт, созданный в духе Франкенштейна, что под рукой было или в духе «я художник, я так вижу»? Сознание не смогло обработать информацию, распознать, а это значит, что эмоциональной оценки не то, чтобы не произошло, а она вызвала тот самый #когнитивныйдиссонанс # который я уже как-то упоминала и это значит, что процесс принятия решения о покупке не запущен, вы тупо не понимаете, что это и зачем вам это нужно. Это фиаско.

Концепт, это как история, сказка, которую вы рассказываете своему потребителю, шаг за шагом увлекая его все дальше в эмоциональные гущи, где связь между вами и клиентом так прочна, что уйти без этого (неважно чего) он просто не может, это уже стало частью его самого. Понимаете?

Понятное дело, что концепт - это логичное продолжение бренда, его ценностей, анализа потребностей целевой аудитории и бизнес задач, без этого никуда. Это своего рода мост или принято говорить метафора между бизнесом и клиентом. Клиенты, видите ли наших стратегий и планов захвата очередной водокачки не читают, им в принципе по большому счету глубоко фиолетово на то, что вы там создаете, а вот концепция…если она точна и понятна это тот самый спуск, который запускает триггер в бессознательном клиента…и активирует его тайные потребности и желания….

Часто слышу критику, зачем это все нужно или как клиент об этом догадается? В этом и кроется опасность концепции, вернее ее халтуры или полного отсутствия, об этом не нужно говорить, это невербальная коммуникация, которая считывается и кодируется мгновенно и данные процессы находятся вне сознания потребителя. Именно поэтому все фокус группы это деньги на ветер, человеку не нравится, а почему, объяснить он не может. То же самое происходит в нейромаркетинге, которым подчас занимаются физиологи, не имеющие представления о психике человека, которые пытаются оценить продукт исходя из реакции головного мозга на предъявляемый стимул…да, вы видите реакцию, ответ, но что это значит и главное, почему именно такая реакция, никакой нейромаркетинг ответить не способен, так как психика и мозг это разные вещи.

Все зависит от концепции и неважно что вы создаете, духи, ресторан или магазин открываете. Алгоритм везде одинаков:

  • Определение бизнес задачи, а до этого, не забываем, куча работа была сделана, как то, что делаем, для кого делаем, а главное, какой идеальный результат мы хотим получить?
  • Дальше определяем концепцию или метафору.
  • Разбираем ее на отдельные составляющие, отделяем главные, то есть наиболее узнаваемые элементы и второстепенные.
  • Собираем moodboard, вход идет все, что имеется под рукой: журналы, ткань, любые материалы, не важно…
  • Собирается макет или прототип, при этом, именно концепт определяет цвет, тактильный эффект, форму, материалы для отделки, униформу, меню, ВСЕ, каждый элемент является логическим продолжением концепта.
  • Проводится тестирование на предмет эмоционального восприятия и узнавания.
  • Происходит идентификация несоответствий и их устранение.
  • Создается mockup
  • Формируется бриф для производства
Подводя итог, концепт - это набор ДНК, который определяет то, каким будет ребенок или рождаемый вами продукт. У концепта всегда есть два родителя: стратегия и бренд, стратегия отвечает за то что делаем и зачем, а бренд определяет те рамки, в которых это самое новое нечто должно быть разработано.

Done, я закрыла гештальт с концертом, надеюсь это кому-то полезно.

Stay tuned.