Анна Шерер

MARKETING EVANGELIST
Поведенческий маркетинг
Бренд как лекарство
Секрет самых успешных и дорогих брендов
Чем ответим коллеги?
Новая экономика стала результатом четвертой технологической революции, критическим образом перераспределив ведущие силы рынка, сместив фокус внимания с производства, дистрибуторов и рекламы на клиента, отведя ему ведущую роль и положив начало клиентоцентричному подходу в бизнесе.

Бренд становится центральным элементом новой экономической реальности, обеспечивая эмоциональное взаимодействие между компанией и ее целевой аудиторий.

В свою очередь, взаимодействие возможно только при определенных условиях: наличие эмоциональной глубины, уровень, затрагивающий имплицитные проблемы целевой аудитории... при условии, что бренд выступает в роли символического лекарства, призванного устранить психологическую боль и дискомфорт.

Таким образом, резко меняются требования к квалификации и компетенциям бренд дизайнеров и прочим креативным бренд специалистам. Чем ответим, коллеги?
Новые Боги...
Брендинг, как одно из направлений стратегического маркетинга проделал немалый путь, добравшись до сегодняшнего дня в весьма потрепанном виде.
Многие прочили его кончину, впрочем, если быть точнее, они попросту не верили в его существование и хоть сколь нибудь ощутимую пользу и эффективность.
По некоторому мнению особо ярых противников, появление цифрового пространства и искусственного интеллекта положат конец так и не успевшей расцвести отрасли дизайна брендов в нашей стране.
По заверениям адептов цифры, тех следов, которые мы оставляем в цифровом пространстве вполне достаточно, чтобы направлять и стимулировать потребительское поведение, а также формировать спрос.
Именно искусственный интеллект и его волшебные алгоритмы, которые якобы способны предсказывать наше поведение, становятся той самой волшебной палочкой или красной кнопкой, при нажатии на которую, человек становится послушной марионеткой в руках продавца.
Что изменилось с появлением цифрового пространства?
Действительно ли умные алгоритмы способны упразднить брендинг, заменив его адресным предложением нужного товара?


Сигнал принят!
Рассуждая о цифровой революции и тех изменениях, которые она в себе несет, мы забываем о том, что все эти изменения имеют дело с нами, людьми, которые продолжают действовать также, как и пятьдесят и даже сто лет назад.
Человеческое поведение - один из самых сложных алгоритмов на земле, чья трансформация практически невозможна без специальных мероприятий, недаром в народе существует поговорка о том, что привычка это вторая натура.

Одной из главных причин, лежащих в основе ригидности человеческого поведения, является эмоционально-аффективный аппарат, своего рода базовый фундамент личности, который определяет уровень ее психологического развития или эмоциональный интеллект.
Аффективно-эмоциональный аппарат расположен в лимбической системе головного мозга и находится вне сознательного и волевого контроля.
Данный механизм является свойством первой сигнальной системы, более древней в сравнении со второй сигнальной системой отвечающей за речь и мыслительные процессы.
Обе системы называются сигнальными, потому что с их помощью мы получаем сигналы от внешнего мира и управляем своим поведением.
При помощи второй сигнальной системы мы получаем и передаем вербальные сигналы, взаимодействуя с социумом посредством речи, а вот первая сигнальная система реагирует не только на внешние сигналы, но и на внутренние, молниеносно реагируя на все изменения как во внешней, так и во внутренней среде, регулируя поведение человека посредством гормонального обмена, а условно метафорическим языком данной системы являются эмоции, работа данной система находится вне нашего сознания.


Все имеет свою первопричину

Совершенно справедливо будет спросить, а каким собственно образом происходит управление нашим поведением и кто принимает решение на какие именно сигналы стоит реагировать, а какие можно полностью или частично игнорировать.
Здесь, я попрошу Вас припомнить некоторые элементы вашего поведения, например, когда вы чувствуете симпатию к одному человеку и антипатию к другому, при этом не имея этому никакого рационального объяснения, или, страхи, волнения, переживания, которые на первый взгляд являются беспричинными.
Но это только на первый взгляд, потому что в основе всех вышеприведенных реакций лежит ваш персональный и субъективный опыт и именно он управляет нашим поведением и определяет наши сегодняшние реакции на основе пережитых когда-то эмоциональных потрясений.
Это сложный процесс, который задействует одновременно несколько уровней нашего функционирования, когда реально произошедшие события, окрашенные аффектами и эмоциями, откладываются в памяти в виде опыта, который и составляет основу нашей личности, определяя нашу индивидуальность и идентичность.
Повторюсь, что первая сигнальная система является более древней и недоступной для сознания, ее реакции вне зоны нашего контроля и характеризуются молниеносными ответами на внешнюю и внутренние среды, адаптируя организм и поведение человека к постоянно изменяющимся условиям вокруг и обеспечивая таким образом наше выживание.
Не стоит недооценивать роль первой сигнальной системы в повседневной жизни, именно она отвечает за те многочисленные выборы и решения, автоматические действия, которые нам приходится делать в течении дня или целой жизни, именно ее мы называем интуицией или чутьем.


Фрейд был прав...
При чем здесь брендинг? Догадаться не сложно. Бренд - это такой же сигнал как и все остальные, закодированное послание в виде знаков и смыслов, благодаря которому мы осуществляем отбор из множества альтернатив. Именно поэтому мы остро реагируем на одни бренды или полностью игнорируем другие, у кого, как говорится, что болит….

Чем отличаются легендарные бренды от своих неуспешных собратьев? Настоящий бренд имеет ту самую эмоциональную основу, несет в себе заряд психической энергии, затрагивая триггеры в личном опыте потребителя, эта энергия или субъективный опыт создателя бренда является в какой-то степени языком на котором бренд говорит со своей целевой аудиторией, языком, который не доступен нашему сознанию и рациональному мышлению, а передается при помощи системы знаков и метафор, закодированную в визуальном интерфейсе бренда и его посланиях.

Таким образом бренд выступает своего рода фоном для ассортимента выпускаемого компанией, уберите его и любой продукт предстанет в обезличенной форме, так сказать вещь в себе, которая несет исключительно рациональную информацию о себе в виде аргументов продаж. И если вы считаете, что выбор исключительно рациональный процесс, то я отсылаю Вас к многочисленным исследованиям в данной области и в частности к работам нобелевского лауреата Даниэля Канемана, который собственно получил Нобелевскую премию за то, что сумел доказать то, о чем психологи и в частности Зигмунд Фрейд, говорили более ста лет назад, но, лучше поздно чем никогда.

Данные открытия и новое представление о том, как функционирует человеческая психика и формируется наше поведение оказались как нельзя кстати, особенно учитывая развитие цифрового пространства, в результате которого мы получили личный контакт с каждым потребителем, а также множество альтернативных каналов взаимодействия между производителями и потребителями.


Новая сила
Данные открытия и новое представление о том, как функционирует человеческая психика и формируется наше поведение оказались как нельзя кстати, особенно учитывая развитие цифрового пространства, в результате которого мы получили личный контакт с каждым потребителем, а также множество альтернативных каналов взаимодействия между производителями и потребителями.

Сейчас даже сложно сказать во сколько сотен раз увеличилось количество информации получаемой каждым из нас, цифровое пространство превратилось в своего рода информационное стихийное бедствие, укрыться от которого практически невозможно и как следствие, вырабатываются определенные защитные механизмы, существенно снижая порог восприятия и эмоционального вовлечения, формируя так называемое туннельное ориентирование в повседневной реальности, то есть, мы реагируем только исключительно на значимые для нашего функционирования сигналы. Для примера, на просмотр рекламного сообщения в виде банера, человек в среднем тратит менее одной секунды и это при условии, что данному сообщению удалось попасть в фокус внимания, за что как мы помним отвечает первая сигнальная система и данный аспект критическим образом меняет позицию брендинга в стратегическом управлении, практически бренд - это единственный способ проникнуть сквозь информационный шум и возбудить интерес к рекламируемому товару, конечно, при условии, что ваше рекламное объявление несет в себе эмоциональные атрибуты бренда, если таковые имеются в принципе.

Четвертая технологическая революция, которая происходит прямо сейчас, формирует экономику нового уровня, так называемую экономику впечатлений, в результате чего, весь комплекс маркетинговых мероприятий, включая брендинг, это управление знаками и символами, моделирование поведения потребителя посредством эмоциональных посланий и верно выбранного контекста. Катализатором данной революции безусловно следует считать изобретение всемирной паутины и социальных сетей, которые в свою очередь дали доступ рекламодателям напрямую к свой целевой аудитории, открыв уникальные возможности всем тем, кому это было недоступно еще вчера, ввиду высокой стоимости выхода на рынок и существовавших барьеров в виде многочисленных посредников в лице дистрибуторов, розничных каналов и средств коммуникации с конечным потребителем. Именно конечный потребитель становится основной силой рынка, оказывающей критическое влияние на бизнес и формируя новую модель успешной компании в условиях цифровой реальности. Собственно именно это стало основной причиной появления на свет целого спектра междисциплинарных поведенческих направлений на стыке психологии, экономики и бизнеса. Появление новой силы рынка также породило новую парадигму бизнеса, клиентоцентричную бизнес модель, где ключевым элементом является клиент со своими особенностями, предпочтениями и потребностями. Изучение особенностей человеческого поведения, основных факторов, оказывающих критическое влияние на принятие решения о покупке привело к неутешительным выводам: поведение человека сложнейший алгоритм, совокупность многих параметров, таких как физические особенности, социальное окружение и личный опыт, а также тот факт, что единственным способом взаимодействия с потребителем является эмоциональное вовлечение, которое возможно только при условии того, что вам как компании, есть что сказать своему клиенту кроме привычных и рациональных аргументов в виде цены, скидки и стандартного УТП.


Идея бесценна.

И да, все сколь нибудь значимые бренды в своей основе опираются именно на один из этих базовых страхов, где бренд выступает своеобразным лекарством, позволяющим избежать той боли, которую в себе несет осознание данного страха. Возьмем для примера Harley Davidson, бренд ставшим символом свободы, независимости и абсолютной беспечности. А знаете ли вы, что по статистике, ядром целевой аудитории бренда являются успешные предприниматели, чиновники и топ менеджеры, вы уже понимаете связь? Все верно, несмотря на кажущуюся свободу, эти люди несут тяжкое бремя отвественности за свой бизнес, команду и семью, они буквально стреножены этой ответственностью и их самой большой мечтой является послать все к чертовой матери и пуститься во все тяжкие, ощутить тот самый призрачный вкус свободы о котором все говорят, но никто никогда не встречал в реальности…и атрибутом этой самой свободы сумел стать Harley.

Или вот к примеру Mercedes. Мировой гигант, интуитивно или осознанно строил свой бренд сразу на двух самых фундаментальных страхах: страх смерти - безопасность, и страх зависимости, где компенсацией выступает доминирование, помните The best or nothing?

Удивительно то, что бренды, которые затрагивают экзистенциальную сущность человека находятся вне рамок ценового позиционирования, в качестве примера приведу Converse, ставших также символом свободы и нонконформизма, эти кеды можно встретить на ком угодно, на мальчишке из соседнего подъезда, который живет за счет родителей и на ТОП менеджере крупной компании, который получает миллионы. Идея - бесценна.


Итого.

Что такое эмоциональное вовлечение и какова его роль в создании бренда? Эмоциональное вовлечение это способ взаимодействия между компанией и ее целевой аудиторией, где бренд выступает связующим звеном, в силу тех био-психо-социальных особенностей человеческой психики, обозначенных выше.

Почему данное взаимодействие возможно в принципе и что за механизмы лежат в его основе?

Все дело в том, что несмотря на то, что все мы разные и являемся сложными структурами, у нас, как у вида, есть общие закономерности онтогенеза, этапы и кризисы психологического развития. Например, человеку как представителю своего вида, свойственны четыре формы экзистенциальных страхов и вся, абсолютна вся наша деятельность, сводится к преодолению данных страхов. Другими словами, личность человека, это то, каким образом он сумел преодолеть данный страх, как он адаптировался к реальности и защитил свое сознание от проникновения тревоги связанной с конкретным видом страха. Интересно то, что несмотря на различия в культурах или речевых механизмах эти виды страха присущи абсолютно всему человечеству. Как я уже упоминала выше, их всего четыре: страх смерти, страх зависимости, страх свободы и страх отсутствия смысла жизни.

Страх смерти затрагивает нашу телесность, потребность в безопасности, нашу витальность. В качестве забвения от страха смерти выступают всевозможные обещания бессмертия, начиная от эликсиров бессмертия и заканчивая всевозможными видами коллекционирования, да, ведь одна из возможностей стать бессмертным - это оставить после себя бесценное собрание произведений искусства.

Страх зависимости формируется в очень раннем возрасте и в его основе лежит сама природа развития человеческого ребенка, ведь только вдумайтесь, мы рождаемся беспомощными и наше выживание зависит от других людей и прочих внешних обстоятельств. Именно память о данной зависимости толкает нас на обретение независимости, индивидуальности, всемогущества и доминирования.

Страх свободы. Звучит парадоксально, я знаю, все дело в том, у такой желанной свободы существует оборотная сторона, имя которой - ответственность, вот и получается, мы декларируем стремление к свободе, но когда дело доходит до нее, мы бежим изо всех сил прочь. Спросите у любого, что есть свобода и ответ будет однозначным: чтобы делать то, что я хочу и чтобы мне за это ничего не было…именно эта идея является наиболее притягательной для подавляющего большинства.

И последнее, страх отсутствия смысла жизни. Да, именно так. Настоящей катастрофой для человеческого сознания является мысль о бессмысленности собственного существования, о мире, который по сути является настоящим хаосом, чередой непредсказуемых событий, повлиять на которые у нас нет ни малейшей возможности. Дабы избежать ужаса, который таит в себе этот вид страха, мы создаем ритуалы, формируем несуществующие связи и закономерности между рандомными событиями, связывая их в хитроумные сплетения заговоров вселенского масштаба, пусть лучше нами управляет некий тайный орган власти, чем представить что наша жизнь это не более чем череда случайных событий, не несущая в себе никакого смысла.


Триумф символизма
В современных условиях тотальной диджитализации и прямого доступа к потребителю, эффективность бренда отнюдь не пустое слово, это единственная сила обладающая способностью влиять на потребительское поведение.

В какой-то степени, я вынуждена согласиться с теми, кто выступает против брендинга, предрекая его кризис и закат, полагая, что это вопрос времени. Индустрия брендинга сегодня, стоит на пороге колоссальных изменений, бросая вызов всем специалистам в данной области, требуя не просто креативных и дизайнерских решений, а глубокого понимания сути человеческой природы, фундаментальных знаний о функционировании человеческой психики, формировании личности и мотивации. Здесь как нельзя кстати придется манифест Казимира Малевича с его провозглашением победы мира идеального над миром материальным, символом чего стал его черный квадрат, настоящий триумф символизма и знаковых систем, бренд, стоимость которого исчисляется суммой со многими нулями, вписавшим его автора в мировую историю.

Всякий кризис, как ветер перемен, приносит свежее дыхание и очищение, чем станет сегодняшний кризис для индустрии брендинга, глотком свежего воздуха или разрушительным ураганом, зависит исключительно от нас.

Stay tuned.