АННА ШЕРЕР

НЕЙРО- И ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

РОЗОВЫЙ ЕДИНОРОГ

История клиентоцентричной трансформации
Единороги существуют
Настоящие, розовые единороги. В наших просторах такие существа еще пока большая редкость. То ли климат у нас суровый, то ли исторический контекст особенный. Это вам не в кремниевой долине прохлаждаться на венчурных инвестициях. В общем, наши особенные, двигая все возможные парадигмы и наперекор обстоятельствам. Это история об одном из них.


Контекст
Крым, 2018 год.
2 часа от Москвы, но как будто на машине времени, ты оказался лет тридцать назад. Как будто попал в свое собственное детство, но твоя память осталась при тебе. Ты знаешь, что может быть по другому.

Люди — другие, временами закрытые и мрачные. Для них ты чужой, случайно проходящий мимо. Все увиденное производит удручающее впечатление. Щемит в душе и хочется спрятаться в отеле, который, если не обращать внимание на обслуживание, напоминает Москву.

Такое отношение резко контрастирует с природой полуострова. Суровая и величественная, мягкая и приветливая одновременно. Здесь на одном клочке земли умудрилась уместиться вся планета.

Говорящая история Крыма. Здесь знали все: триумфы и победы, смерть и предательство. Эта земля особенной судьбы.

Менталитет, история, природа и люди это то, что формирует контекст. Его важно чувствовать и понимать. Он формирует отношение ко всему, будь то повседневный быт, бизнес или спрос на товары и услуг.


Анализ контекста
  • Принцип доминирования и соподчинения различных структур мозга, которые развивались в процессе эволюции. Это о том, что нашим поведением на самом деле управляет так называемый эмоциональный мозг, первая сигнальная система, или Система 1 по Канеману.

  • Принцип постоянного функционирования, наш мозг в этом плане похож на двигатель, который работает на холостом ходу, это необходимо для того, чтобы обеспечивать своевременную реакцию на изменения окружающей среды. Представьте, например, если двигатель автомобиля выключен, а вам срочно необходимо скрыться от погони, чем дольше вы его заводите, тем больше шансов погибнуть, таким образом, принцип бесперебойной работы нашего головного мозга обеспечивает выживание всего организма.

  • Третий принцип вытекает из второго, это принцип сохранения энергии. Если учесть, что мозг постоянно вынужден работать на холостом ходу, то энергия должна расходоваться в экономном режиме, не распыляясь на стимулы, которые не важны для выживания и не затрагивают аффективно значимые элементы нашего опыта.


    Перезагрузка
    Так как мозг всегда работает на хлюстом ходу, происходит постоянное сканирование окружающего пространства на предмет выявления угрозы и источников удовольствия. Натыкаясь на источник, например, угрозы, мозг включается во взаимодействие, активируется система «ПОИСК», которая управляется дофамином и только после того, как эмоциональный мозг решает, что данная информация может быть значима для организма, сигнал поступает на поведенческий и когнитивный уровни, мы вникаем в происходящее и прикладываем усилия для когнитивной обработки информации.

    Другими словами, логические умозаключения апеллируют исключительно к когнитивной сфере, большим полушариям, но чтобы включить интерес, чтобы запустить процесс переработки информации, сначала необходимо активировать эмоциональный мозг. Теперь вы понимаете, что если информация не затрагивает жизненно важные аспекты деятельности человека, то мозг попросту не станет тратить на это свою драгоценную энергию, а это значит, что все ваши доводы, аргументы и доказательства, не более чем источник раздражения.

    Понимание данного механизма критическим образом влияет на существующие ныне подходы к созданию рекламы и любого другого контента, обращенного к клиенту. Следует запомнить, что все, что направлено напрямую в когнитивную сферу, представляет собой источник раздражения и вызывает отрицательные эмоции, которые автоматически связываются с вашим брендом и товаром и сохраняются в аффективной памяти клиента. Чтобы этого избежать, сообщение должно иметь восходящую структуру, сначала активировать эмоциональный мозг и только затем, вываливать рациональную информацию в качестве доказательств.


    Как активировать эмоциональный мозг?
    Чтобы создать работающее рекламное сообщение, необходимо запомнить две самые важные вещи, которые являются следствием тех принципов работы головного мозга, которые обсуждали выше:

    1. Сообщение должно содержать жизненно важные сигналы, на которые отреагирует эмоциональный мозг. Это информация об опасности, угрозах и обращение к значимым аффектам для личности. Пример, если вы продаете страхование жизни, то передайте сигнал об опасности, угрозе жизни и только затем предложите лекарство в виде своего предложения с фактами и доказательствами.

    2. Сообщение должно быть личным, так, как будто вы смотрите на него глазами клиента, преломлено сквозь призму проблемы вашего клиента. Вроде бы просто звучит, но на деле, это сделать довольно сложно, так как это требует особой компетенции, навыка выйти за пределы своей личности и умения поставить себя на место другого человека, это называется эмоциональным интеллектом и для того, чтобы проделывать подобные вещи, его показатели должны быть предельно высокие.

    Все, что сегодня производится рекламной индустрией, это очень и очень далеко от клиента и его проблем. Как правило, это расхваливание и перечисление преимуществ компании, продуктов и их характеристик, но никак не того, что это даст клиенту, как это решит его проблему.
    Научитесь смотреть на мир глазами своего клиента, это непреложный закон клиентоцентричности, который вытекает из нейробиологии и психологии.


    Как это выглядит на практике?
    Прежде всего, очень важно понимать кто ваш клиент, какие проблемы его беспокоят, необходимо иметь навык идентификации болей, ненавижу это слово в применении к маркетингу, так как часто люди употребляют его невпопад, но здесь оно к месту как никогда. Боль это не действие, которое необходимо сделать, боль это то, что беспокоит человека, то, что даже не осознается самим клиентом.

    В ситуации моего примера, это идентификация неудовлетворенной сексуальной потребности, которую можно идентифицировать по косвенным признакам и в чем ни признается ни один нормальный человек, более того, как правило, он сам об этом не догадывается, тут находится та самая ловушка ложного инсайта, в которую обязательно попадут маркетологи старой формации с их фокус группами и анкетированием. Здесь могут пригодиться навыки психографического исследования, с их арсеналом проективных методов и глубинных интервью.

    Далее следует поиск верного инсайта и лекарства, условно что необходимо сделать, чтобы облегчить боль. Здесь могут быть несколько вариантов, необходимо выбрать тот, который наиболее подходит данному типу личности, именно типология определяет механизм взаимодействия между клиентом и товаром или услугой. Опять же, вернусь к моему примеру, например объект нарциссического типа необходимо фрустрировать, то есть показать, что ему что-то недоступно, а объект мазохистического типа требует совершенно иного взаимодействия, наилучшим способом будет спасение или защита.

    Так как мы обращаемся к эмоциональному мозгу, который читать не умеет, а мыслит символами и образами, то лучше всего работают картинки, которые будут довольно прямо говорить о потенциальной угрозе или опасности.

    Лучше всего, если сообщение будет контрастным, те самые до и после. Я конечно понимаю, что креативным такой подход не назовешь, но зато эффективным - однозначно. Первичные структуры эмоционального мозга «видят» мир в черно-белых тонах, люблю или ненавижу, поэтому сообщение должно быть четким, понятным, без вот этих всех пространственных намеков, которые так любят видавшие виды креативные директора.

    Сообщение обязательно должно содержать побуждение, эмоциональный призыв, который простимулирует необходимое количество дофамина, для того чтобы удержать внимание клиента на сообщении, обработать его и сформировать функциональную систему - программу действия, которая останется актуальной, пока действие не завершится. Другими словами, это демонстрация лекарства, которая будет предельно понятной, но в меру доступной, чтобы поддержать интерес, кому интересен доступный партнёр, и вызывать приятное возбуждение…

    «Мы не думающие роботы, которые умеют испытывать чувства, мы роботы с чувствами, которые умеют думать»
    Антонио Дамассио, нейробиолог.