Анна Шерер

Marketing Evangelist
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
ИЗВИНИ, НЕ УЗНАЛ...
Как избежать самых досадных ошибок при проведении ребрендинга
Учимся на чужих ошибках

Кейс с ребрендингом сока «Тропикана» проведенный компанией «ПепсиКо» уже стал хрестоматийным и вошел в учебники по маркетингу и рекламе, реновация стоила компании более 26 миллионов долларов в первые три месяца продаж, плюс 35 миллионов на новую коммуникацию, в результате, компания была вынуждена вернуться к старому дизайну и следующая попытка обновления была предпринята только через 3 года. Чему научила маркетологов и предпринимателей эта нашумевшая история и как избежать столь досадных промахов, разбираем в деталях.


1. Лучшее-враг хорошего, как выбрать команду для проведения ребрендинга? Для обновления бренда Тропикана была приглашена команда самого известного тогда креативного директора в США, управляющего одним из крутейших брендинговых агентств, недостатка в средствах не было. Проблема заключается в том, что для большинства, бренд это креатив, над созданием которого работают обычно дизайнеры и креативные директора. На самом деле все гораздо серьезнее, бренд - это образ, который запечатлён в сознании потребителя и эмоциональное связан с продуктом компании. Специалисты по ребрендингу, как минимум должны разбираться в основах психологии с тем, чтобы грамотно управлять этим самым образом.

2. Запад нас научит, западное агенство лучше? Одна из самых распространенных ошибок в проведении работ по обновлению бренда. Дело в том, что бренд это образ, который состоит из знаков и символом, а язык является ключом к управлению этими элементами. Специалист по брендингу должен быть носителем языка и культуры на котором говорит целевая аудитория продукта с тем, чтобы понимать глубокий смысл выбранных символов и разбираться в культурно-исторических нюансах. Недавний случай обновления «Советского Шампанского», где ключевым элементом дизайна стала дата 1937, прекрасно демонстрирует как отсутствие элементарных представлений об устройстве психики, так и исторически значимых событий в памяти народа и страны.


3. Мы наш, мы новый мир построим, нужно ли все менять? Почему-то каждая команда, которая берется проводить ребрендинг, норовит разрушить дотла то, что было создано до нее и все начать с нуля и по своему, это настоящий бич практически каждого второго проекта, сложно сказать чего здесь больше, глупости или амбиций. Каждый элемент вашего бренда закреплен в памяти ваших потребителей, то есть, условно в головном мозге клиента есть ассоциативные цепи, которые связывают определенные представления, понятия, с вашей компанией или продуктом, которые вы формировали посредством рекламы и любого рода коммуникации и убирая эти представления и понятия, вы разрушаете то, что уже сформировано и работает и запускаете весь процесс с нуля, а это весьма длительный и дорогостоящий процесс.
Представьте, если вдруг Coca-Cola нечаянно «потеряет» свой красный цвет или «праздник к нам приходит», элементы, которые прочно связаны у нас в сознании с этим брендом? Прежде чем проводить какие-либо изменения стоит провести исследование на тему с какими элементами, цветами, символами ассоциируется ваша компания, что имеет прочную и положительную связь и что гарантировано оставить, а что наоборот стоит изменить. Данные исследования давно и довольно плотно используются в политических технологиях, метод называется «метод психосемантического дифференциала» и позволяет выявить субъективные представления вашей целевой аудитории и следовательно поменять их при необходимости.


4.
Я художник, я так вижу, креатив или наука? Наверное самая распространенная ошибка в проведении обновлений бренда это когда дизайнер или креативщик вводит новые элементы в образ бренда или упаковки, не понимания их символическую нагрузку и тем самым неосознанно приводит к изменению позиционирования, именно это произошло с Тропиканой. Заменив изображение апельсина, который был символом натурального сока для ежедневного потребления, на изысканный бокал из стекла, дизайнер поменял позиционирование продукта с продукта для всей семьи и на каждый день на рафинированный продукт для особых случаев, что и привело к провалу, как говорится не в ЦА.

5. Вершина айсберга, бренд или фирменный стиль? Довольно часто бренд является отражением своего владельца, осознанно или нет, но создатель бизнеса вкладывает свои ценности в основу бренда, которые затем мигрируют в визуальный образ компании, то что принято называть фирменным стилем. Задача команды, которая проводит обновление бренда идентифицировать эти ценности, озвучить их и придать им физическую форму, именно эти ценности отличают эту конкретную компанию от своих конкурентов и служат своеобразными сигналами, ориентируясь на которые потребитель делает свой выбор. Ошибка заключается в том, что фирменный стиль без ценностной, эмоциональной начинки так и остается набором ничего не значащих атрибутов как для самого предпринимателя, так и для его клиентов.


Подводя итог, хочется заметить, что в эпоху цифровой революции, которая привела к критическим изменениям потребительского поведения, сформировав так называемое «туннельное восприятие», когда потребитель выстраивает психологические барьеры против любой информации, которая пытается нарушить его личное пространство, бренд становится единственным инструментом, который позволяет вовлечь целевую аудиторию во взаимодействие с компанией и продуктом.

Я бы сравнила ребрендинг с работой уникального пластического хирурга, задача которого, скорее тонко и филигранно «обновить» внешность, максимально сохранив идентичность и природную уникальность, чем создать очередного клона, изменив лицо до неузнаваемости, чтобы не вышло как в том известном анекдоте про ребрендинг: Женщина попадает в реанимацию, голос свыше говорит ей: «Дарю тебе 10 лет жизни». Женщина вскочила с койки: «Ну, все, оставшийся десяток проживу для себя!». Сделала ринопластику, грудь увеличила, губы подкачала… Вышла от пластического хирурга — а ее грузовик сбил. Попадает она на небо и спрашивает: «Господи, ты же 10 лет обещал». Голос отвечает: «Извини, не узнал».

Stay tuned.