АННА ШЕРЕР

ПРИКЛАДНОЙ ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

ПУТЬ В НИКУДА

Как провалить проект, спустить деньги инвестора и вернуться работать на дядю?
Как создать Porsche
В детстве у парня с соседней улицы был Volkswagen Beetle.
Он мечтал сделать из него Porsche. Паренёк тратил всё своё время и деньги на аксессуары для машины, чтобы она лучше выглядела и мощнее звучала.
Но, когда он закончил, у него был не Porsche.
Это был просто громкий уродливый Volkswagen Beetle.

Стив Джобс, Fortune, ноябрь 1998 г.

«Работа» которая должна быть уволена
Как правило, любой ликбез по работе начинается с того, что это очень крутая модель для разработки массового продукта, когда команде прОдуктов не известно кто именно является их конечным потребителем. В качестве примера приводится ADIDAS, еще лучше когда Apple, сказать честно, именно на это я и повелась в самом начале, еще бы, кто не мечтает понять как создавался яблочный бренд.

Однако, при ближайшем рассмотрении выявляется подмена понятий и манипулирование представлениями об этапах разработки. В качестве отправной точки берется ситуация здесь и сейчас, то есть, мы анализируем сегодняшний положение дел в компании и ее ассортимент, полностью игнорируя этапы развития компании и динамику ее доли рынка, часто это называют пенетрация.

Все дело в том, что на начальном этапе, продукт, будь то упомянутые компании или что-то еще, имеет очень узкую направленность, так например, изначально ADIDAS это узкий бренд, ориентированный сугубо на профессиональных спортсменов, а компы от Apple в самом начале были направлены на тех, кто менял мир: арихитекторы, журналисты и издательства, дизайнеры и агенства, так вот именно эта «узость» направленность на новаторов и евангелистов определяет позиционирование компании, которое затем трансформируется в продукт.

Сам Джобс об этом говорил примерно так: « Что бы мы не делали, мы верим, что бросаем вызов статусу кво, мы делаем это через дизайн и простоту использования, так случилось, что мы делаем компьютеры»…как мы знаем теперь, не только их. Так что россказни о массовом продукте, который якобы можно создать при помощи концепции работы, это не более чем миф, который не имеет никакого отношения к реальности.

Второй столп на котором держится работа - это отсыл к негодности персон. Я еще могу понять создателей теории, как-никак почти 40 лет назад дело было, хотя, если честно, уже тогда существовал метод профилирования, который вовсю использовался в проектировании рекламы особо продвинутыми товарищами по цеху.

Действительно, метод персон не работает, хотя кому как, 99% российских агентств продолжают использовать этот метод для слива бюджетов своих клиентов, но существует опять все тот же профайлинг, психометрика, психографика наконец, огромное количество вариантов, правда их применение требует определенной подготовки, а зачем собственно, когда гораздо проще спустить деньги инвестора на тестирование каналов, авось, кого зацепим.

И последнее, метод сбора информации, анкетирование и интервью. Так и хочется сказать, ау ребят, 2020 год за окном, уже в 2002 году появилась поведенческая экономика, суть которой сводится к тому, что только 5% информации доступно нашему сознанию, то есть получаемая вами информация это не более чем рационализация истинных мотивов потребления и разрабатывать продукт, основываясь на этих 5%, на мой взгляд, прямо-таки должностное преступление.



«Все видят совершенство, никто не знает как долог был путь»
Большая часть предпринимателей мечтает о создании массового продукта, который покорит мир, но как гласит японская пословица «Все видят совершенство, никто не знает как долог был путь». Все видят результат, но никто не хочет видеть взлеты и падения, пробы и ошибки, которые в конечном итоге привели к победе, а ведь за каждым «массовым» продуктом сегодня, в самом начале стояла личная история, наполненная мотиваций создателя, которая и определила путь и свою целевую аудиторию.

Теория диффузии инноваций гласит, что для того чтобы продукт стал массовым, он должен пройти определенный путь проникновения на рынок, большинство, о котором так мечтают предприниматели, не станут потреблять товар до тех пор, пока он не обретет определенные черты, с которыми потребители станут себя идентифицировать.

Большинство ориентировано на определенные ролевые модели, которые формируются меньшинством или референтными группами, если моя референтная группа, с которой я хочу идентифицироваться, пользуется данным продуктом, ок, значит мне тоже нужно. Так, от группы к группе происходит диффузия, очень важно понимать, что в основе этого процесса лежит именно потребность в идентификации, обе компании, о которых говорилось выше являются отличным примером демонстрации того, как это на самом деле работает.

Итак, прежде всего, необходимо понять кто станет вашим евангелистом и идеальным потребителем, какие проблемы и желания хочет решить ваш евангелист и как ему в этом поможет ваш продукт, а затем, спроектировать траекторию диффузии, определить остальные сегменты потребителей. Следует учесть, что продукт переходит в массовый сегмент при достижении пенетрации в объеме 18-20%.



Психографика вместо Персон
Следующий этап, это этап изучения особенностей своего идеального потребителя, который поможет понять его ожидания и уровень притязаний. Здесь нам поможет психографика, имеющая огромное количество методов, которые позволяют понять какими признаками должен обладать ваш продукт, как он должен выглядеть, каким он не должен быть, чего критическим образом, необходимо избегать.

Благодаря нейроэстетике, мы создаем буквально каждую деталь продукта: цвет, шрифт, формы, интенсивность цветовых решений, вплоть до выбора графических изображений и паттернов. В основе нейроэстетики лежат биологические особенности восприятия и переработки информации, собственно это является основой для UX, а основной аффект, который лежит в основе типа личности, определяет стилистические предпочтения потребителя.
Так например, потребитель с высоким уровнем тревожности и недоверием к миру будет всегда выбирать приглушенные тона, мягкие формы, сложные и замысловатые шрифтовые решения.

Отдельно следует сказать о триггерах, которые лежат в основе дизайна эмоций. Именно дизайн эмоций является основным инструментов проектирования пути клиента, если вы не знаете психологических особенностей своего идеального потребителя, то каким образом вы собираетесь говорить с ним и собственно о чем? Именно глубокое понимание сути психографического профиля клиента является основой клиентоцентричности.



Выбор за Вами
Описанные выше этапы разработки продукта были мной сформулированы в модель ITIP - Identity Transformed Into Product, это четкий алгоритм действий в основе которого научные представления о поведении и психологии потребителей, который гарантированно приведет к поставленной цели. Конечно, он требует усилий и определенных компетенций, а также навыка выходить за рамки типичных представлений и подходов к product development, однако взамен, гарантирует результат, в отличии от метода проб и ошибок, который ведет в беспросветное никуда.

В завершении, осталось сказать о том, что прошло время усредненных продуктов для усредненных людей, такие встречается исключительно в фантастических романах и психотических представлениях дисфункциональных людей, пришло время яркого и необычного человека, каким является каждый из нас и главное здесь - суметь это разглядеть.

"Покупатель всегда выбирает продукт, лучше других соответствующий его целям".

Фил Барден