Анна Шерер

Marketing Evangelist
ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
РЕБРЕНДИНГ
Оживить или закопать?
Этого просто не может быть….
1937 год.
Скажу честно, когда увидела бутылку смысл происходящего дошел не сразу…
Где-то на задворках моего сознания крутились какие-то смутные воспоминания… даты… события…1937 год…
Стоп.
Не может быть… этого не может быть… этого просто не может быть…
Конечно, я, как и русский брендинг, а впрочем и не только, видели всякое… но чтобы 1937 году на бутылку шампанского, да, того самого советского шампанского… это, как мне кажется перебор даже для нашей «креативной» индустрии.
Что отмечаем, ребят, так и подмывало спросить создателей шедевра.


Я задумалась…Как же так случается, что вместо обновления, а следовательно свежего глотка воздуха, потока новой целевой аудитории, и как результат, роста прибыли, мы получаем красивый и современный на первый взгляд дизайн, здесь без претензий, но который, мало того, лишен какого-либо смысла, так еще несет в себе такие смыслы и понятия, которые способны разрушить не только бренд, но и целый бизнес.

Чтобы Вам не показалось, что я преувеличиваю, я приведу уже ставший хрестоматийным ребрендинг сока Тропикана, стоивший компании PepsiCo порядка 27 миллионов долларов, которые компания потеряла в первые два месяца продаж.

Решив обновить бренд и его дизайн, компания выбрала самого именитого на тот момент креативного директора в США, тем самым, казалось бы, обеспечив себе гарантии качества и результат. И он, результат, не заставил себя долго ждать, здесь на картинке вы видите два варианта дизайна, старый и новый. Казалось бы, в чем же дело? Новый дизайн действительно крут, выглядит минималистично и премиально. Но в этом, как оказалось и есть суть проблемы.


Видите в чем дело, когда мы смотрим исключительно на картинку, мы оцениваем ее визуальные параметры, не вникая в те смыслы, которые несет в себе новая идентичность, а она, идентичность, была изменена критическим образом, так, что произошло изменение позиционирования бренда, которое и привело к финансовым потерям.

Дело в том, что сок Тропикана, позиционировался как альтернатива свежевыжатому соку, был рассчитан на средний уровень дохода, эдакий семейный продукт на каждый день и его дизайн полностью соответствовал этой задаче: обратите внимание на простые и понятные элементы дизайна, яркие цвета, и самое важное, это символы….Как передать натуральность продукта? Правильно, самое верное, показать его в первозданном виде, что и демонстрировал старый дизайн сока, как бы говоря своему потребителю, что сок Тропикана это все равно как пить сок прямо из сочного и спелого апельсина. Яркие и четкие элементы дизайна превосходно считывались периферийным зрением, что способствовало четкой идентификации бренда на полке, среди огромного количества конкурентов.

Но все изменилось с легкой руки именитого арт-директора, новый дизайн обрел совершенно противоположные смыслы, став далеким и отстраненным, эдаким символом эстетства и особых случаев, другими словами, новый образ несет следующий смысл: я только для избранных, для особых случаев. В новом дизайне нет ни единого намека на натуральность продукта, а скорее наоборот, цвета, стеклянный бокал, все это формирует образ далекий от ежедневного потребления натурального продукта, что самым критическим образом противоречит позиционированию бренда, ценностям и ожиданиям целевой аудитории, которая как результат просто перестала замечать новый дизайн, что и привело к значительным финансовым потерям.

Выходит, что дизайн это нечто большее, чем просто красивая и привлекательная картинка?



Да, это именно так. Дизайн это специальный код, который создается только с одной целью: донести необходимую информацию в сознание своей целевой аудитории и побудить ответную реакцию, желательно такую, чтобы она привела к кассовой зоне. Проникая в сознание потребителя, данный код разворачивается во внутренней картине мира потребителя и порождает целую гамму чувств: от полного безразличия до эйфории, направляя тем самым поведение потребителя.

Что необходимо, чтобы дизайн был функциональным и продуктивным, а не разрушительным как в случае с Тропиканой?

Прежде всего необходимо понимать кто ваша целевая аудитория и что находится в той самой картине мира вашего потребителя: каковы его ценности, ожидания, как и при каких обстоятельствах он приобретает ваш товар, кто оказывает влияние на принятие решения о покупке, нам также необходимо понимать уровень его психического развития, образования, социального окружения, та социальная среда, которая его окружает на протяжении всей жизни и формирует его стиль потребления. Зачем? Все просто.

Люди, в зависимости от параметров приведенных выше, по разному интерпретируют сигналы, поступающие в нашу психику, так, 1937 год для молодого поколения не значит ровным счетом ничего, а вот для более старших поколений, тех, которые попадают в данный ценовой сегмент, эта дата является триггером, который возрождает в памяти события, которые связаны с болью, горечью и утратами, словом все то, что хочется забыть…и здесь уж точно не до шампанского, как вы сами, уже верно догадались. Что же происходит в данный момент в сознании потребителя? Картинка возрождает в памяти эмоциональный фон, окрашенный негативно, что вступает в противоречие с той, работой, которая должна быть сделана посредством шампанского: праздник и веселье, как результат, человек испытывает чувства вины и дискомфорта и будет стремиться поскорее избавиться от этого неприятного ощущения, обойдя стороной этот продукт, более того, в его памяти останется тот негативный эмоциональный фон, который будет воспроизводиться каждый раз, когда продукт и бренд будут попадаться на глаза покупателю, тем самым лишь усугубляя и без того болезненное восприятие и отношение которое уже сформировалось в прочную ассоциативную связь: советское шампанское - вина - боль - бежать….вряд ли на такую реакцию рассчитывали владельцы торговой марки «Советское Шампанское».

Как избежать столь досадных недоразумений, которые могут стоить компании огромных финансовых потерь, репутации, а возможно и жизни?

Прежде всего необходимо осознать значение таких понятий как бренд и дизайн. Понять, что бренд и дизайн, это не просто прихоть, креатив и искусство, как это принято полагать в нашем бизнес сообществе, это язык, посредствам которого происходит взаимодействие между вашим бизнесом и целевой аудиторией, язык, который управляет поведением потребителя и результат вашей деятельности напрямую зависит от толмача, простите, бренд дизайнера. Что психика и поведение человека, это сложный конструкт и для того, чтобы иметь возможность взаимодействия с ним и уж тем более управления им, необходимо, как минимум, иметь базовые представления о данном феномене. Что толмач должен быть носителем языка, исторического наследия и культурного кода того языка, на который он переводит, это я к повсеместному увлечению западными агентствами, как вы помните что для русского хорошо, то для немца, англичанина, француза, список можно продолжить до бесконечности - смерть.


И последнее, мы живем в так называемую цифровую эпоху, которая отличается количеством информации, прилетающей в наше сознание и нарушающей личное пространство, что ведет к критическому изменению нашего поведения, выраженного в сужении восприятия и стремлении ограничить контакт с внешней средой, так например, средний контакт с посланием компании или бренда длиться около 1 секунды и дизайн, при условии, что он несет в себе нечто большее чем просто бессмысленный набор слов и изображений, оказывается единственным способом взаимодействия с потребителем.

Вы уверены, что ваш бренд говорит именно то, что вы хотели сказать?

Stay tuned.