Анна Шерер

Marketing Evangelist
ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
ВОЗДЕЙСТВОВАТЬ НЕЛЬЗЯ...ВЗАИМОДЕЙСТВОВАТЬ...
Как знание о психологии человека применять для создания эффективного бизнеса
Верхи не могут, низы не хотят…
Так кажется, определяется состояние общества на пороге революции? Вот примерно то же самое происходит сейчас в мире бизнеса. Низы, то есть потребители, удовлетворив свои физиологические потребности в самом необходимом, замедлили процесс потребления товаров и услуг, что ведет к падению потребительского спроса, а верхи, то есть бизнес, находятся практически в параличе, так как способы и инструменты стимулирования этого спроса себя полностью исчерпали, одна только реклама с ее заоблачной стоимостью и низкой эффективностью способна разорить кого угодно, добавьте к этому высоченную конкуренцию, новые проекты и start up растут как грибы после дождя, и вот он, рецепт революции на лицо.
Формированию революционной атмосферы также поспособствовала всеобщая цифровизация, которая привела к полной импотенции классических рекламных инструментов, потому как, реклама, которая сегодня буквально преследует потребителя грубыми и примитивными алгоритмами искусственного интеллекта и абсолютно бестактно нарушая личное пространство, привела к критическому изменению потребительского поведения, практически сведя к нулю шансы взаимодействия с ним.

Когда меня спрашивают, что послужило толчком для развития нового подхода к созданию и управлению бизнесом, я всегда отвечаю одно и то же: а разве у нас был выбор? Нет, выбора не было, для выживания в современных реальностях, бизнес просто был вынужден искать новые подходы к управлению всеми процессами, начиная от мотивации сотрудников и заканчивая созданием рекламы. Это и стало толчком к формированию нового подхода на стыке бизнеса и психологии, то, что сегодня уже получило название поведенческого подхода.

Как это применить на практике? Встаньте на позицию клиента, в психологии этот прием называют «децентрация», попробуйте понять его точку зрения, какие проблемы он пытается решить здесь и сейчас, помогите клиенту решить его проблему - это самый верный способ установления эмоциональной вовлеченности и основа долгосрочных отношений. Удачный бизнес создается на пересечении интересов, вашего и вашего клиента.


В чем же суть данного подхода и критические отличия от бизнеса по старому? Бизнес по старому, это когда у меня, предпринимателя, есть что-то, что я хочу продать клиенту, при этом, мне нет никакого дела до того, что на самом деле хочет клиент, все, абсолютно все, что я создаю, строю, продаю, не имеет к этому самому клиенту никакого отношения, более того, я вообще не знаю, кто этот самый клиент, да и зачем оно мне? Зачем это мне, когда все решает реклама, с ее помощью я могу впарить кому угодно и что угодно, ведь реклама - двигатель торговли….

Так было вчера, сегодня, как я уже упоминала выше все изменилось, причем самым критическим образом. Данный феномен уже назвали экономикой впечатлений, суть которой сводится к тому, что воздействовать на клиента стало невозможно, с ним, клиентом, можно только взаимодействовать посредством вовлечения в свой бизнес или проект.

Это самое взаимодействие начинается с определения ядра целевой аудитории, как гласит теория диффузии инноваций, которая объясняет распространение чего-бы то ни было в мире, начинать всегда необходимо с идеального потребителя вашего товара, евангелистов, которых согласно теории, может быть не более 2,5% и только после этого, методом диффузии информация о вашем товаре или услуги проникнет к так называемому большинству. Критически важным аспектом потребительского поведения большинства является то, что большинство проявляет интерес к товару только тогда, когда товар является атрибутом принадлежности к определенной референтной группе, именно это становится ключевой задачей современного бизнеса - создать продукт для определенной референтной группы и тем самым, обеспечить процесс диффузии в наиболее привлекательный сегмент потребителей. Кстати, именно данный подход сделал Apple самым дорогим и желанным брендом в мире.

Попробуйте сформулировать психо-эмоциональные выгоды от контакта с вашей компанией и продуктом, что помимо физического продукта приобретает клиент покупая ваш товар? Что такого уникального в вашей компании и продукте, почему клиент должен выбрать именно вас, ответив на данный вопрос, вы легко сформулируете аргументы продаж. Так, упомянутый выше Apple стал символом инаковости, нонконформизма и людей, которые меняют этот мир к лучшему.


После идентификации идеального потребителя следует тщательное изучение его личностного профиля, привычек, стиля потребления и соотвественно механизмов, которые определяют его поведенческие паттерны. Разве это возможно? Да, если вы находитесь в рамках поведенческой парадигмы, направление, которое занимается изучением целевой аудитории называется психографикой, а ее основные инструменты пришли к нам из клинической психологии и психоанализа. Данные инструменты позволяют идентифицировать имплицитные цели потребителя, о которых он предпочитает не распространятся в силу социальных установок, а порой, довольно часто, люди и вовсе не догадываются об истинных причинах, которые управляют нашим поведением, здесь, я отправляю Вас к Даниэлю Канеману и его исследованиям за которые он получил Нобелевскую премию в 2002 году, кстати, именно 2002 год принято считать годом создания поведенческой экономики.


Для управления поведением потребителя, применяются современные представления о нейрофизиологических процессах, которые лежат в основе наших поведенческих шаблонов. Примитивные представления о поведении в околонаучной среде принято определять как стремление к удовольствию и избегание наказания. На деле, все гораздо, гораздо сложнее и существует неисчислимое количество вариантов поведенческих реакций, где очень много зависит от контекста происходящего. Задача поведенческого маркетолога, сводится к созданию алгоритма поведения человека и идентификации инсайта, который определяет принятие решения о покупке, мы называем это путь клиента, Customer Journey Map.

Проектируя путь клиента мы имеем возможность управления потребительским поведением посредством двух инструментов: эмоциональное вовлечение и так называемые подталкивания, nudge. И то и другое, применяется для создания эффективной коммуникации, здесь я имею ввиду все средства коммуникации компании или бренда, начиная от упаковки и фирменного стиля и заканчивая рекламным сообщением. Абсолютно вся коммуникация создается согласно четкому алгоритму, так, создание рекламного рекламного ролика в поведенческом подходе это своего рода математическая формула, которая в финале должна привести к 100% результату.

Действительно, принятие решения строится по формуле: стремление к удовольствию минус боль связанная с потерей, соответственно, управление поведением это управление этими двумя параметрами, вы либо сумеете увеличить предвкушение от сотрудничества с вами, создав ту самую эмоциональную ценность в глазах потребителя, либо уменьшите боль, предложив какие-то специальные условия. Главное помнить самое важное: удовольствие должно быть значимым, клиент должен захотеть получить ваш продукт или услугу и только после этого стоит вести речь о снижении боли.

Самое сложное в условиях цифровой реальности это вовлечь потребителя в коммуникацию, количество рекламы на голову одного человека сводят рандомные усилию практически к нулю. Есть только один способ сделать это эффективно - рассказать человеку о нем самом, то есть, реклама сегодня - это кино о клиенте. Данный подход носит название - идеальная продажа и основан он на психологическом механизме, который называется «идентификация», чтобы клиент идентифицировал себя с тем, что показывает кино, простите, реклама и захотел обладать теми атрибутами, которые несут в себе рекламируемые товары.


Последним этапом на пути создания эффективной коммуникации стоит нейроэстетика, именно она определяет ключевые параметры рекламы: порог восприятия, соотношение фигуры и фона, цветовая палитра, графические изображения, психосемантические элементы, все то, что обеспечивает привлечение произвольного внимания потребителя и его вовлечение в мир бренда. Кстати, описанный выше алгоритм, применим в любых условиях, где осуществляется коммуникация: деловые встречи, переговоры, совещания.

Ваша задача оставить положительный эмоциональный след в памяти потенциального клиента, будьте собой, открытость искренность вот инструменты предпринимателя нового поколения. Есть только одна вещь, которая интересна абсолютно всем - это мы сами, говорите с клиентом о нем, вовлеките его в эмоциональное переживание рядом с вами, таким образом, чтобы положительная эмоциональная связь была ассоциирована именно с вами и вашей компанией. Положительная эмоциональная связь гораздо надежнее любого контракта.

И в завершение.

Конечно, инструменты экономики нового формата подходят далеко не каждому. Кто-то, предпочитает по старинке сливать многомиллионные бюджеты на малоэффективную рекламу, а кто-то, считает, что бренд это не самое важное и так купят…Здесь как говорится каждому свое: дурак учится на своих ошибках, умный – на чужих, а мудрый их не совершает…

Stay tuned.