АННА ШЕРЕР

ПРИКЛАДНОЙ НЕЙРО- И ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

ВЗЛОМ МАРКЕТИНГА

Объективные данные о потребительском поведении, без когнитивных искажений и личных интерпретаций
Новая реальность
Недавно пришлось стать свидетелем разговора двух бизнесменов из 90-х. У одного, дела шли из рук вон плохо, он с ужасом недоумевал, что происходит...Раньше все работало, а теперь нет….Реклама, скидки, распродажи, все без толку. Старые механизмы перестали приносить должный эффект…Где она эта грань, за которой как раньше уже не будет?


Боль
Каждый из нас сталкивался с реальностью бизнеса по-русски. Когда хозяин — барин, когда игнорируются элементарные законы здравой логики. Не говоря уже о практике, накопленной за годы существования мирового бизнеса. Речь идет о компаниях, где у руля стоит собственник, он же является оперативным управленцем, таких в России — большинство.

Также, не секрет, что маркетинг в русской компании это электронный микроскоп, которым по незнанию забивают гвозди, сетуя, что результат недостаточно хорош.

Столкнувшим с таким собственником, маркетолог навсегда теряет веру в себя и свою дисциплину. Особенно, учитывая нашу специфику поклонения авторитету, которую условно можно назвать "жираф большой — ему видней". Мы автоматически полагаем, что Босс всегда прав, если нет — смотри пункт первый, Босс всегда прав.

Но Босс, зачастую имеет весьма туманное представление о науке бизнеса. Он ЭМБИЕЕВ не заканчивал и с презрением смотрит на молодчиков с дипломами MBA. Ведь он, в отличие от них, все построил сам и с нуля. Сей факт является наиболее противоречивым и вносит смуту в головы наемных менеджеров. А главный аргумент звучит примерно так: ну как то же он этот бизнес сам построил?


Начало
Итак, средний возраст современного российского бизнеса примерно 20 лет. Речь, конечно, о тех кто выжил и устоял до сегодняшних дней. Средний возраст собственников далеко за 50. Большинство из них начинали свою работу в сложный, переходный период между Советским Союзом и современной Россией. Образование было получено еще раньше, в лучшем случае это экономика, в худшем, либо инженер, либо педагог. Поймите правильно, ничего против не имею против данных специальностей, но к бизнесу отношения они имеют мало.

В страну пришли западные инвестиции, а вместе с ними и опыт, который те, кто был смышленее, активно перенимали. Что очень важно, они были молодые, дерзкие и голодные. Запад, не рисковал вкладывать деньги в мажоритарные структуры, создавались акционерные общества, где большая доля принадлежала западным партнерам.

Дальше началась эпоха стремительного роста, когда самым важным аспектом ведения бизнеса было обеспечение позиционного преимущества и наличие элементарных бизнес процессов, из инструментов маркетинга были только два: наличие вывески и скидки.

Главное – подкидывать дров, чтобы горело, вовремя платить кредиты и рулить командой менеджеров, которые вчера были просто твоими друзьями. Бизнес рос как на дрожжах, вернее на нефти, без особых на то усилий. О маржинальности русского бизнеса до сих пор ходят легенды…

Кстати, пришло время сказать про маркетинг, как мы с вами знаем, маркетинг, на пару с брендингом, выходят на сцену только тогда, когда предложение начинает превышать спрос, то есть наступает конкуренция. Что о конкуренции мог знать человек, выросший в стране тотального дефицита? Ничего, от слова совсем. А значит и ценность маркетинга ровным счетом — ноль.

Время стремительно неслось, а вместе с ним и перемены навсегда изменившие реальность и нас самих. В России полностью сформировалась структура рынка потребительских товаров и услуг: товарные и ценовые категории, целевые аудитории и прочие атрибуты входящего в зрелую фазу рынка.

Добавьте к этому появление всемирной паутины, которая открыла окно не только в Европу. Интернет формирует общество иного формата, здесь есть возможность получить любую информацию, есть выбор и собственное мнение, а также желания и мечты. Все, что необходимо для появления конкуренции, а следовательно и маркетинга.


Черный ящик
Вот с маркетингом у нас как раз засада. Периодически приходится выступать на разного рода профильных мероприятиях и со временем, для пущей наглядности, я стала использовать метафору "черной комнаты".
Действительно, бизнес сегодня — это попытка найти выход в абсолютно черной комнате, без окон и без дверей.

Панические, хаотичные, лихорадочные действия, действия ради самого действия, чтобы стоять на месте нужно бежать в два раза быстрее.
Тотальная паника и непонимание происходящего.

Или альтернативный вариант, это пребывание в абсолютной иллюзии собственной непоколебимости и правоты, полное игнорирование реальности и прибывание в поле тотального искажения.

Здесь не нужно быть Ицхаком Кальдероном Адизесом, чтобы понять, что это критический момент для компании, когда масштаб бизнеса перерастает масштаб личности своего основателя, а также, сложившаяся рыночная ситуация усугубляет положение.

Наступает время перемен. Ну….если наступает.


Камень в свой огород
Я также люблю метафору про велосипед, повторяя, что его уже давно изобрели.
Опасения бизнесменов вполне понятны: желание сидеть сразу на всех стульях, занимая все ценовые, товарные и позиционные ниши, тотальный контроль и доминирование в принятии решений, отсутствие хорошо образованных, продвинутых манагеров, которые не дай бог составят конкуренцию самому основателю или его ближайшему кругу — вот он, дьявольский рецепт ацского провала по-русски.

Игнорируя, уже ставшую острой необходимость тотальных перемен, собственник бизнеса цепляется за свою картину мира, игнорируя здравый смысл и отработанные бизнес инструменты, пытается управлять процессом вопреки мировому опыту и согласно своему представлению о прекрасном.

Все выходит из рук вон плохо, валится проект за проектом, но виноваты нерадивые менеджеры, конкуренты, кто-то еще, а финансовое положение обеспечиваемое масштабом компании пока покрывает всякого рода безрассудства.

Может прилететь и маркетингу, он ведь не работает, не приносит результата, в очередной раз подтверждая свою никчемность. И сколько ни лей бюджет на рекламный пост в инстграмм, все без толку.


Нейробиология выбора и принятия решений
Людям, которые видят лишь вершину айсберга, по незнанию полагая, что это и есть маркетинг, совершенно невдомек, что это всего лишь одна часть того, что в цивилизованном мире принято считать маркетингом.

А между тем, маркетинг сегодня — это концепция управления бизнесом, куда включено практически все, начиная от выбора рыночной ниши, бизнес модели, позиционирования, целевой аудитории и заканчивая коммуникацией.
Игнорирование хотя бы одной составляющей данной концепции рано или поздно приведет к краху.

Зрелый рынок, которым правит конкуренция не прощает дилетантства.
Перед многими российскими компаниями стоит вызов — меняться или умереть.

А тем временем, мы, набираемся знаний, качаем скиллы и ждем свой звездный час.

Что вы лечите?
Ценность всегда берет свое начало в том, что является психологическим дискомфортом, в том, что болит. Ценность является эмоциональным фоном на котором происходит деятельность компании, это истинная формулировка понятия «бренд». А товар или услуга компании это символическое лекарство против психологической боли.

К сожалению, 90% компаний создают пустотелые продукты, которые не имеют никакой ценности для своих клиентов, а их продвижение сводится примерно к следующему: у нас есть продукт, смотрите какой прекрасный продукт, очень выгодный продукт. Стоит ли удивляться тому, что порядка 80% продуктов выпускаемых на рынок терпит сокрушительное фиаско? А компании мечутся в поисках выигрышных стратегий, вступая в сомнительные коллаборации?