АННА ШЕРЕР

НЕЙРО- И ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

YOHJI YAMAMOTO PARFUMS

Контекст. Инсайт. Дизайн эмоций.
I am not going to disturb you...
Черный цвет одновременно скромный и надменный, непринужденный и удобный. И, вместе с тем, таинственный. Но больше всего черный цвет означает: я не беспокою вас и вы не беспокойте меня. Yohji Yamamoto



Контекст
История парфюмерного направления японского модного дома началась в далеком 1996 году. Это было, что называется, браком по любви. Две компании, искренне увлеченные и преданные своему делу, заключили соглашение на разработку и производство парфюмерии под лицензией Yohji Yamamoto. На плечах бренда лежала разработка концепции, дизайна и парфюмерной композиции, на плечах компании Jean Patou лежали производство и реализация продукции.

Это был золотое время для парфюмерии Ямамото, поклонники марки до сих пор вспоминают ароматы созданные в то время. Все бы было прекрасно, но в 2002 году компания Jean Patou была полностью поглощена концерном Procter& Gamble, наступили темные времена. В парфюмерной индустрии существует злая шутка о том, что все, что попадает в портфель P&G неминуемо превращается в мыло, но как водится, в каждой шутке лишь доля шутки. Не миновала чаша сия и парфюмерную линию Yohji Yamamoto.

Здесь стоит сказать несколько слов о модели бизнеса, которая лежит в основе P&G. Деятельность концерна направлена на массовый продукт, собственно шутка о мыле появилась обоснованно, свое начало компания берет с производства самого массового продукта косметической промышленности — мыла. Другими словами, концерн не заморачивается концепциями и целевыми аудиториями, его задача охватывать большие сегменты рынка и продвигать товары путем огромных рекламных инвестиций и массовых каналов сбыта. Какой уж тут японский авангард.

Не изменяя себе и собственной продуктовой политике, концерн принялся за работу над новыми товарами под брендом Yohji Yamamoto. Наступило начало конца. Выпущенная продукция в корне противоречила ценностям бренда и его целевой аудитории. Так, в рекламе нового аромата была изображена обнаженная женщина и это учитывая, что концепция бренда основана на идее защиты женщины от сексуального использования и объективизации. Результат не заставил себя ждать долго, продажи полетели вниз и вскоре, концерн отказался от лицензии бренда. В 2006 году производство продукции было остановлено, а рынок наполнился снятой с производства парфюмерией и контрафактом.

Следующий запуск состоялся в 2013 году, под управлением уже другой компании, которая приобрела лицензию бренда. К сожалению, несмотря на многочисленные усилия, этот опыт также оказался неудачным. Команда наступила на те же грабли, пойдя по пути создания массового продукта, игнорируя мотивы потребления.


Анализ контекста
Приступив к обязанностям директора по маркетингу, я ощущала себя скорее сапером, чем маркетологом. Сказывались ответственность и понимание того, что есть только один шанс: мы либо реанимируем проект, либо окончательно его похороним. Предстояло сделать работу над ошибками и начать следовало с тщательного анализа контекста.

Контекст в поведенческой экономике чем-то походит на анализ рынка в классическом подходе. Мы также собираем данные о рынке, долях и сегментах рынка, их динамике и прогнозах. Однако, есть одно существенное отличие, мы пытаемся уловить закономерность этих данных и привязать их к поведению потребителей, которое выражено в спросе на товар.

Для начала следует оценить состояние рынка, на какой стадии развития он находится в данный момент, какова его динамика. Парфюмерно-косметический рынок является одним из самых консервативных, его динамика находится в рамках математической погрешности и стабильна из года в год. Рынок находится в состоянии зрелости с тенденцией к стагнации.

Далее следует анализ факторов, которые уже повлияли или могут повлиять на рынок. Как правило, это геополитические или экономические факторы, прорывные инновации, которые меняют способы потребления. Рынок парфюмерии в этом плане крайне консервативен, появляются новые тренды в ароматах, но они не оказывают значимого влияния на потребительское поведение. Единственный момент, который бросается в глаза это повсеместное обесценивание люкса. Производители и торговые сети так заигрались в скидки и распродажи, что незаметно для себя самих размыли бренды и их ценность. Это привело к появлению нового сегмента — доступная или коммерческая нишевая парфюмерия.

Следующий этап — это анализ конкурентной среды и ближайших конкурентов. Со стороны мировой парфюмерный рынок похож на праздничный балаган. Яркие цвета, однотипные упаковки и попсовые ноты с мыльным душком. Количество запусков новых ароматов привело к перенасыщению спроса и потере внимания со стороны потребителей. Каждый год появляется немыслимое количество новых игроков, потому как вход на парфюмерный рынок довольно низок и собственную линию может запустить кто угодно. Все это многообразие представлено на полках парфюмерно косметических сетей, попадая в которые вы испытываете культурный шок от количества золота, цветов и наготы.

Вывод. Несколько заходов на рынок через массовый сегмент успеха не принесли. Массовый продукт растворяется в недрах парфюмерно-косметического магазина, рискуя протухнуть где-нибудь на дальней полке. А чтобы соревноваться с конкурентами в продвижении и рекламе, необходимо обладать бюджетом небольшого государства. Необходимо было искать свой особенный путь.


Инсайт
Поиск своего пути начинается с понимания мотивов клиентов. Мне предстояло ответить на следующие вопросы: а) зачем люди покупают парфюмерию; б) как они делают свой выбор; в) почему приобретают те или иные бренды; г) кто оказывает существенное влияние на их выбор; д) кто является клиентом парфюмерии от Yohji Yamamoto?

Потребление косметической продукции вообще и парфюмерии в частности берет свое начало в стремлении выделяться, привлекать внимание и доминировать. Запах всегда был атрибутом благодаря которому, различали друзей и врагов, выбирали половых партнеров и заявляли о своем социальном положении. Так было тогда, на заре человечества, ничего не изменилось и сейчас. Однако сегодня просто аромата уже недостаточно, к парфюмерной композиции добавился бренд, который увеличивал ценность самого продукта.

Путь клиента в парфюмерном сегменте начинается на распутье: либо бренд, либо что-нибудь сладенькое, прохладное, цветочное, нужно подчеркнуть. Другими словами выбор происходит либо внутри любимого бренда, либо, с определенного ингредиента и направления, иногда бренд и ингредиент идут рука об руку.

Выбор бренда не бывает случайным. Не верьте тем, кто рассказывает, что бренд не имеет значения. Сам факт отказа от бренда — это определенный знак, жест, если хотите манифест. В основе наших брендовых предпочтений лежит феномен дефицита: бренд является заместителем того, чего нам не достает. Если в концепции бренда заключена определенная эмоциональная ценность, наша система ПОИСК мгновенно распознает этот бренд. Задача бренда восполнять дефицит и демонстрировать наши сильные стороны.

Потребление брендов подчиняется теории диффузии инноваций. Евангелисты бренда покупают все, что выпускает бренд, так евангелист Ямамото покупает не только одежду и аксессуары, но и парфюмерию любимого бренда. Ранние последователи, как правило, покупают в бренде яркие товары, которые позволяют им демонстрировать свою принадлежность к бренду. Раннее большинство приобретают ароматы как символ любимого бренда. Кстати, подтверждение теории диффузии инноваций служит продуктовая диверсификация в индустрии моды, которая появилась задолго до теории.

Как правило, модный дом имеет особенный сегмент исключительно для своих евангелистов, это высокая мода или Haute Couture, их количество не превышает 2,5%. Далее идут ранние последователи, те, кто покупает pret-a-porte, не больше 13,5%. Порядка 35% клиентов бренда покупают аксессуары, это ранее большинство. Все остальные, покупают духи и помады, позднее большинство, также порядка 35%. В свое время духи появились именно как самый доступный элемент люкса, предназначенный для массового потребителя.

Оставалось выяснить кто оказывает значимое влияние на выбор парфюмерии, если путь клиента лежит через ароматы и ингредиенты. Эта точка на карте пути клиента имеет два направления: по пути в магазин и непосредственно в магазине. Проведя исследование клиентского пути мы выяснили, что в первом случае существенное влияние на выбор оказывают близкие люди; значимые люди, которые являются ролевыми моделями; эксперты и блоггеры. Во втором случае это ценность торговой точки, доверие ее персоналу и их экспертизе, другими словами, персонал торговой сети должны быть экспертами в глазах клиента. Следующий фактор, который оказывает влияние на выбор в торговой точке это способность продукта выделиться и привлечь внимание покупателя.


    Анализ инсайта
    На этом этапе становятся очевидны ошибки, которые были допущены ранее. Ароматы бренда, которые изначально были созданы в строгом соответствии с ценностями бренда со временем превратились в массовый продукт. Попросту говоря, ароматы перестали выполнять свою функцию — быть символом бренда. Созданные по законам массового продукта они растворились среди многочисленных конкурентов. Обратите внимание, что даже P&G с их бюджетами не смогли сделать эти продукты успешными. Продукт лишенный ценности не нужен никому, даже недорого, даже с огромной рекламной поддержкой.

    Выходит первое, что необходимо сделать, вернуть ценность. Создать концепцию, которая будет отражать дух бренда. Создать такой продукт, который сможет стать символическим продолжением модного дома Yohji Yamamoto.

    Мы также помнили о точках контакта и агентах влияния. У нового проекта была еще одна, особая миссия: влюбить в себя персонал торговых сетей, поразить видавших виды журналистов и блогеров. Продукт однозначно должен выделяться на полке. Выделяться одним своим присутствием, без дополнительных инвестиций. Этому продукту предстояло быть особенным еще и потому, что клиентами были не только потребители, но и весь рынок, профессиональное сообщество. Мы должны показать, что наступили светлые, черные времена, Yamamoto is back.


    Дизайн эмоций
    Принимаясь за дизайн эмоций, важно помнить, что здесь не бывает случайностей и каждая деталь имеет значение. Все, что относится к дизайну эмоций, от упаковки до рекламного макета, призвано создавать ценность. Ту самую ценность, которая оказывает решающее значение в уравнении принятия решений.

    Все начинается с философии бренда, его ДНК, они являются отравной точкой для создания концепции. Мы помним, что концепция это ментальная модель проекта. Это своеобразный план, следуя которому, мы создаем продукт, не имеющий противоречий, где каждый элемент согласован и подчинен центральной идее. Любое несоответствие концепции рождает когнитивный диссонанс, то есть не формирует ценность.

    Идея родилась неслучайно, это дань уважения создателю бренда и его наследию. Концепция аромата, которому предстояло быть первым — бунт, революция. Бунт против засилия однообразных, ничего не значащих, коммерческих ароматов. Это парфюмерный аналог того бунта, который 1981 году случился благодаря Ямамото и его первой коллекции, показанной в Париже. Это означало, что каждый элемент, каждая деталь должны быть иными, не такими как у других.

    Мы начали с флакона. Дизайн, как отражение ДНК бренда: черный цвет и асимметрия. Изогнутый флакон и нанесенный на него знаменитый силуэт. Согласно задумке, внутри флакона должна быть трубка спрея, окрашенная в красный цвет. Никто и никогда не делал ничего подобного, нам предстояло пройти тест на совместимость этого материала и формулы парфюмерной композиции.

    Следующая проблема с которой нам пришлось столкнуться это отсутствие технических возможностей реализовать такой дизайн в производстве. На тот момент просто не существовало технологии, которая была бы способна такое осуществить. Нам пришлось сделать невозможное: декорация этих флаконов была реализована компанией, которая занимается декорацией алкогольной продукции. Это было только начало.

    Пришло время упаковки. Согласно концепции, коробка духов призвана напоминать коробку от сигарет с которыми Ямамото никогда не расстается. Коробка открывается не так, как обычная упаковка для духов. Для начала необходимо было оторвать защитную ленту, на которой изображены стежки, напоминающие о том, что многие вещи Ямамото сделаны вручную или с элементами ручной работы. Упаковка должна быть полностью черной, это был очередной вызов, так как обычно для парфюмерии используют белый или цветной картон. Чтобы найти черную бумагу, которая была черной даже на срезах, пришлось изрядно потрудиться.

    Отдельно стоит сказать о названии, это тоже маленькая, но революция. Уверена, вы никогда раньше не встречались с аналогичным названием в парфюмерии. На этом этапе у коммерческого директора случился припадок. Мало того, что название невозможно запомнить, так оно еще написано черным цветом. Как это можно продавать? Кстати, изначально аромат был без обозначения гендерной идентичности, но после обещания коммерческого директора сделать харакири, пришлось отступить.

    Осталось рассказать о парфюмерной композиции. Все зависит от концепции и ароматы не исключение. По задумке, ароматы должны быть иными, не от мира сего, однако, выдержанные в рамках высокой парфюмерии. Бриф, созданный для парфюмеров призывал к использованию самых необычных ингредиентов и сочетаний. Такое техническое задание — наслаждение для парфюмера. С парфюмером связана необычная история. Ароматы разработаны несравненной Калис Бейкер, легендой в мире высокой парфюмерии. Калис является звездой, небожителем, сотрудничеством с которой могут похвастаться лишь избранные бренды, например Tom Ford, By Killian.

    Приехав для работы в Givaudan, это компания производитель парфюмерных композиций, лучшая в том, что касается нишевых ароматов, я случайно познакомилась с Калис. В перерыве между обсуждениями проекта меня познакомили с CEO, который возьми да и спроси какие ароматы у меня самые любимые. Я назвала три своих самых любимых аромата, те, которые в свое время произвели на меня неизгладимое впечатление, так случилось, что все три аромата были созданы Калис. Изумившись этому факту, я попросила познакомить меня с легендарным парфюмером.

    Зайдя в ее кабинет для в общем-то формального знакомства, у меня на счастье зазвонил телефон, звонок был из России. Быстро ответив, что не могу говорить, я поспешно выключила телефон. Услышав русскую речь, Калис на мгновение замерла и ее лицо засияло. Позже выяснилось, предки Калис были выходцами из России, она сама говорила по-русски и прививала любовь к русской культуре и языку своим детям и внукам. В общем, Россия сыграла не последнюю роль в этом проекте, благодаря ей, свет увидели ни на что не похожие, удивительные парфюмерные композиции.

    Как вы уже догадались, дизайн эмоций включает в себя огромный пласт маркетинговой деятельности. Сюда относят разработку продукта, будь то цифровой или реальный продукт, без разницы. Сюда также относят производство рекламы и материалов для продвижения. Ключевое отличие дизайна эмоций заключается в том, что все, что вы делаете призвано вызывать эмоции, формировать ценность и создавать ожидание и предвкушение удовольствия. Результатом дизайна эмоций станут положительное решение о покупке и опыт клиента.

    Опыт клиента
    I am not going to disturb you. Yohji Yamamoto, 2018 год.
    Финальный рывок это формирование клиентского опыта. Обычно сюда относят стратегию сбыта и продвижения. Имея на руках карту пути клиента, сегментацию целевой аудитории и ее психографический профиль, сделать это несложно.

    Запуск было решено начать с представления нового аромата на профессиональной выставке в Сингапуре, где раз в год собираются ключевые игроки рынка, от брендов до торговых сетей. Я как-то писала об этом мероприятии, чтобы не повторяться, оставлю ссылку на пост в Инстаграмм, там же можно посмотреть как выглядел корнер бренда, скажу только, что огромная шляпа диаметром 25 метров не оставила равнодушным никого. Даже конкуренты втихаря фотографировали инсталляцию.

    https://www.instagram.com/p/B_7nu4Jqvgy/?utm_mediu...

    Презентация аромата на рынках была далека от набившей оскомину пресс-конференции. Вместо этого, в каждой стране запуска была организована выставка бренда, устроенная по законам геймификации. Следуя по красной линии, посетители выставки открывали для себя ценности бренда, которые были представлены в виде символических экспонатов. В конце, их ждал просмотр небольшого документального фильма, который рассказывал о новом аромате. Фильм можно посмотреть по ссылке.

    https://www.youtube.com/watch?v=RPpjHmPIezQ&list=PLc3WAtKtelqfRM3Yz6CLaDu_q42E8RwMI&index=1&t=76s

    Вместо шумных рекламных кампаний мы запустили эмоциональное движение, простите, я ненавижу слово flashmop, где люди бы делились своими переживаниями. Через евангелистов бренда, мы просили людей поделиться своим опытом, где им пришлось совершить что-то неожиданное, действие, которое полностью изменило их жизнь. Мы не ставили перед собой задачу продвижения бренда и продукта, было важно эмоциональное вовлечение. Мы хотели чтобы новый продукт стал настоящим манифестом, декларирующим свободу от социальной зависимости. Своим участием в этом движении люди как бы говорили «Я не беспокою вас и вы, не беспокойте меня».

    Когда его спрашивают о том, что вы думаете о сегодняшней моде, он обычно отвечает: «Это как думать, что Земля катится в ад. Вы думаете это можно остановить? Я так не думаю»…
    Yohji Yamamoto, дизайнер.