Процесс поиска верного инсайта требует от маркетолога понимания процессов формирования личности человека, основных мотивационных факторов влияющих на процессы принятия решения, закономерностей работы когнитивного аппарата человека и умения конструировать так называемые ментальные карты, которые являются своеобразной стратегией создания, развития и продвижения, как бренда так и продукта, раз и навсегда положив конец бесконечным идеологическим спорам о приоритете одного над другим.
Согласно новой концепции маркетинга, бренд и продукт взаимодействуют как фигура и фон, благодаря феномену, называемому эффект обрамления.
Продукт, является набором физических характеристик: цвет, вкус, материал, способность решить ту или иную задачу. Но, на восприятие продукта определенным образом: надежный, модный, стильный, статусный и так далее влияет не что иное как бренд, который является совокупностью тех самым характеристик в сознании потребителя благодаря как раз эффекту обрамления.
Данный факт определяет бренд как основной критерий дифференциации в сложившейся высококонкурентной среде, где практически каждая компания, вне зависимости от ее финансовых возможностей и масштаба имеет равнозначный доступ к ресурсам и технологиям, а это значит, что возможность создания продукта, наделенного уникальными физическими атрибутами стремится к нулю, а также не стоит забывать о так называемых продуктах последователях, которые имеют идентичный набор характеристик за меньшие деньги.
Все вышеперечисленные факторы, заставляют полностью переосмыслить значимость брендинга в реалиях современного бизнеса, отводя ему лидирующее положение в конкурентной борьбе.
Для наглядной иллюстрации, хочется привести знаменитый пример опыта, который положил начало нейромаркетингу. В 2004 году, был проведен эксперимент навсегда положивший конец многолетней битве между двумя колами, пепси и кока.
В первой части эксперимента, испытуемые, предварительно помещенные в аппарат МРТ пили газировку без упоминания бренда, по всем показателям лидировала пепси, то есть, по своим вкусовым качествам этот продукт обгонял своего конкурента.
В следующей части эксперимента, перед тем как испытуемый пробовал напиток, ему сообщалась какой именно бренд перед ним, а также демонстрировался логотип бренда. В новой ситуации с огромным отрывом победила Кока-Кола.
Полученные данные в результате проведенных исследований кардинальным образом изменили значимость бренда, показав, что рациональные атрибуты продукта такие как «лучший вкус», а именно на этот аргумент пепси полагалась в своей конкурентной борьбе, проигрывают эмоциональным атрибутам присущим бренду своего противника.
Таким образом, исходя из полученных результатов, необходимо сделать следующие выводы: бренд это не только продукт с набором физических атрибутов, воздействующих на эмплицитный, рациональный уровень сознания, но и эмоционально-понятийный феномен, воздействующий на имплицитный уровень, иррациональный, и создающий так называемое восприятие бренда и продукта посредством эффекта обрамления.
Именно иррациональные, имплицитные, бессознательные мотивы, составляющие основу бренда, создают ту самую эмоциональную связь между ним и его потребителем, и задача бренд дизайнера — идентифицировать те самые «скрытые мотивы», придать им материальную форму, облекая в метафору или концепцию и суметь донести их до клиента путем визуального интерфейса и верно выбранными каналами и тоном коммуникации. Это и есть актуальная модель брендинга в условиях современной реальности.
Данный подход позволяет создавать уникальные, аутентичные, эмоционально притягательные бренды, которые не только отстраивают компанию от своих конкурентов, но также, являются своеобразной защитой от копирования.
Возникает вполне закономерный вопрос, каким образом происходит идентификация этих самых целей и кто будет служить объектом исследования.
Прежде всего, необходимо определиться с так называемой ролевой моделью, то есть, это реальный или вымышленный человек, который будет объектом исследования.
В случае, если бренд создается без реальной личности, то есть риск создать эмоционально пустой бренд, чтобы избежать данной ошибки необходимо воссоздать так называемый психографический портрет, где следует в мельчайших деталях отобразить все значимые характеристики и особенности воображаемого человека, особенно, следует уделить внимание так называемым имплицитным целям.
Чтобы понять суть имплицитных целей необходимо обратиться к психологии развития.
Согласно психологии развития, каждый этап развития ребенка сопровождается приобретением определенных навыков и компетенций, как когнитивных, воображение, мышление, так и эмоциональных: управление эмоциями, приобретение чувства свойственной значимости, проявление индивидуальности и так далее…
При подавлении того или иного навыка, компетенции, то есть ситуация, когда ребенок сталкивается с ограничениями или наказанием со стороны социума, родителей, проживания и усвоения данных навыков не происходит, более того, происходит фиксация на данной ситуации: в головном мозге формируется так называемая функциональная система, направленная на решение того или иного вопроса, особенность данной системы заключается в том, что пока в головной мозг не поступает сигнал о разрешении ситуации, система продолжает функционировать, оставаясь актуальной в течении всей жизни.
Любые травматизирующие ситуации наносят ущерб восприятию ребенком самого себя, негативно влияя на его самооценку и существенно ограничивая его в развитии и полноценном существовании в обществе. Для преодоления действия данных травмирующих факторов, психика человека выработала так называемые «защитные механизмы» результатом действия которых являются компенсаторные структуры, которые служат адаптацией человека к своему внутреннему миру и его взаимодействию с окружающими. Функции данных систем — защита психики ребенка от проникновения травматизирующей информации, способной негативно повлиять и изменить его представление о самом себе, self perseption.
Компенсаторные механизмы, образовавшиеся в глубоком детстве, продолжают функционировать в течении всей жизни, определяя то, что принято называть психологическим профилем. Именно данные компенсаторные механизмы принято называть имплицитными целями в маркетинге, так как именно они определяют направленность человека и его выбор определенного набора физических атрибутов, коим является и понятие бренда.
Следует отметить, чем более ярко выраженными являются те или иные компенсаторные механизмы тем с большей вероятностью человек отреагирует на сигналы, посылаемые брендом и станет его ярым поклонником.
Для примера хочу привести бренд Chanel, чья популярность с годами не только не угасает, а приобретает все большую силу. Основными драйверами или имплицитными целями этого бренда являются стремление к доминированию и одновременно признанию, этакая эмоциональная полярность. Те, кто хоть немного знаком с биографией Габриэль Шанель, основательницей бренда, без труда узнают описание ее личности в данном словосочетании — это и есть Шанель.