Довольно часто приходится слышать что-то вроде: я не знаю истории этого бренда, это не имеет никакого значения и не влияет на мое решение при совершении покупки…

Вы действительно можете не знать истории создания бренда или истории ее основателя, и уж чего вы не знаете наверняка, так это того, что важна не история сама по себе, важно то, какие смыслы несет в себе бренд, символом и атрибутом чего он является. Атрибут - это самое сердце бренда, его символическое содержание, чувства трансформированные в мысли и знаки, доступные и понятные каждому из нас. В этом смысле мы не слишком далеко ушли от наших древних сородичей, украшавших свои тела шкурами убитых зверей и иными атрибутами силы, власти и своего положения. В современном мире, место шкур и клыков заняли бренды, которые тем не менее являются ни чем иным как знаковым выражением того, что мы хотим предъявить этому миру. Набор брендов в гардеробе и гараже это не только заявление о финансовом положении, но и проективное отражение личности.

Понятие личности является одним из ключевых в истории успеха бренда, ведь бренд это не что иное как эмоциональный отпечаток личности своего основателя, несущий определенный код, выраженный в продуктовой линейке и коммуникации. Именно от личности человека, основавшего бренд и его имплицитных целей зависит то, атрибутом чего станет созданный им бренд. Атрибутом свободы как Harley? Или социальной революции в следствии которой мир падет к ногами маленькой сироты, которая докажет, что главное - верить в себя, Chanel? Или Mercedes, который стал символом превосходства, заявляющий, что жизнь удалась?

Трансформация из чувственного и иррационального в нечто материальное и реально существующее, долгий и сложный процесс. В прежние времена на формирование бренда и его узнаваемости уходило порядка 10-20 лет, все изменилось с приходом цифровых технологий и появлением интернет. Сегодня жизненные циклы брендов значительно сократились, у нас практически нет шансов на доработку и исправление ошибок, у нового бренда как у сапера есть всего один шанс и мимолетные несколько секунд, ровно столько мы отводим на контакт с новой информацией.

Именно количество и скорость обработки информации выводит на первый план значимость бренда и его силу. Бренд это своего рода тайный код доступа к чувственной сфере клиента, благодаря которому происходит дешифровка на свой или чужой, бренд выступает фоном и декорациями, которые отличают один продукт от другого. Взаимодействие бренда и клиента происходит на уровне лимбической системы, достаточно одного мгновения для аффективной реакции, когда иррациональные тенденции клиента откликаются на послание заложенное в основу бренда. Это своего рода любовь с первого взгляда, то самое - верю!

Благодаря наличию фона или бренда мы различаем продукты и услуги. Вдумайтесь, кроссовки это всего лишь вещь в себе, фигура, выполняющая утилитарную функцию, которая стоит ровно столько сколько того требуют рыночные условия, но как только к фигуре добавляется фон, который обрамляет ее и наделяет символическим смыслом эта парочка становится кроссовками Gucci и ее значимость и стоимость мгновенно взлетает вверх. Именно значимость бренда в глазах потребителя является основным конкурентным преимуществом в современных экономических реалиях, когда выделиться за счет уникальных свойств продукта практически невозможно, бренд это способ говорить с бессознательным клиента напрямую, обходя рациональные конструкции и барьеры, чем выше значимость и сила бренда, тем сильнее желание его иметь и тем меньшую боль испытывает клиент совершая дорогую покупку. И сколько бы не злословили конкуренты, называя Harley ведром с гайками, владельцы этих самых ведер с огромным удовольствием выкладывают шестизначные суммы за эфемерное ощущение беспечности и свободы, символом которых является бренд. И сколь бы непрактичной с рациональной точки зрения казалась сумка 2.55 от Chanel, она была и остается самым желанным объектом вот уже нескольких поколений женщин…

Как случается так, что одни несут в себе тот самый символизм, приобретая функцию атрибута, а другие всего лишь мимолетное явление на рынке, которое существует ровно до тех пор пока не иссякнет поток инвестиций? Почему одни отношения по любви, а другие исключительно денежно-финансовые, то есть отношения время от времени и исключительно в сезон распродаж?

Говоря языком психологии, бренд это не что иное как физическое воплощение того, как личность преодолевает вызовы брошенные ей судьбой, своего рода психологическая компенсация, которая обретает физическую форму, становится знаком и затем настоящим манифестом, притягивая как магнит под свои знамена всех тех, кто так или иначе имеет схожую проблематику в своей личной истории. Настоящий бренд отличает наличие у него глубинного, аффективно-эмоционального уровня, который составляет его самую сущность, именно здесь формируются все основные элементы будущего бренда: ДНК, философия, концепция и визуальный интерфейс и здесь формируется тот самый смысл, тайное послание, которому суждено в скором времени стать внешним атрибутом, выраженным в продукте, без этой эмоциональной составляющей все элементы не более чем рандомный набор ничего не значащих понятий и категорий.

Данный подход это ответ на вызов современной экономической реальности: в условиях высочайшей конкуренции, производственной доступности и высоких стандартов качества в любой ценовой категории, единственным конкурентным преимуществом становится именно бренд. Специалист по брендингу сегодня, это в первую очередь психолог, способный идентифицировать имплицитные цели владельца бренда и перевести их на универсальный язык доступный всем, язык знаков и символов принятых в определенном историческом контексте, ментальности и лингвистической парадигме, и только на следующем этапе к работе приступает дизайнер, задача которого точно передать суть заложенную в основу бренда, облечь эмоционально чувственную категорию в визуальный образ, знак или логотип. Нарушение методологии, исключение первого этапа или идеологическая подмена сущности бренда всего лишь визуальным образом ведет к бессмысленности всего процесса и делает бренд бесполезной тратой денег и времени, приводя к ситуации, которую Станиславский облек в свое, ставшее уже классикой - не верю….