Можно довольно долго спорить на тему способен ли бренд влиять на поведение потребителей или нет, а можно посмотреть что на эту тему известно науке.
Итак, если заглянуть в аппарат МРТ во время исследований взаимодействия психоэмоциональной сферы и брендов, то можно обнаружить несколько удивительных моментов, к примеру:
- известный бренд активирует совокупность структур головного мозга, которые нейтрализуют чувство тревоги и наоборот, формируют чувства безопасности и доверия.
- время принятия решения о покупке напрямую зависит от узнаваемости бренда и эмоционального отношения к нему.
- также, интересны исследования, которые изучали алгоритм принятия решения, который условно можно представить в виде формулы: удовольствие минус боль равно покупке, где удовольствие это ценность бренда, то есть чем выше удовольствие от предвкушения обладания объектом, а боль - это цена и барьеры, которые стоят на пути клиента и которые необходимо преодолеть, это может быть ожидание товара, неудобное приложение или долгая доставка.
- особенности поведения потребителя в цифровой реальности и какую роль бренд играет здесь бренд. Средняя длительность контакта рекламного баннера и потребителя в онлайн среде длится 1 секунду, при этом оценка предложения и формирование отношения к сообщению формируется за 50 миллисекунд, так при чем здесь бренд? При том, что именно бренд является тем самым триггером, спусковым крючком, который запускает психофизиологический процесс выбора и покупки: включается непроизвольное внимание, активируется аффективный уровень, который посредством дофамина запускает работу вышележащих уровней: поведенческого и когнитивного, нет триггера - ничего нет.
Полученные результаты неприятно удивят противников бренда: чем выше субъективно переживаемая ценность бренда, тем меньшее значение имеет боль высокой цены и преодоления препятствий. Вывод напрашивается сам собой: можно потратить колоссальные средства на разработку крутого приложения или разработать бесшовную логистику, а можно создать ценность бренда, которые с лихвой компенсируют все неудобства. К примеру, возьмите бренд Шанель, до недавнего времени, компания имела самый косячный сайт, который грузился часами, да и адаптация под формат гаджета появилась не так давно, но как-то я не припомню тех, кто жаловался…