ПРИКЛАДНОЙ НЕЙРО- И ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
FASHION A LA RUSSE
[Анна шерер]
Я уже как-то упоминала, что помимо Marketing Evangelist, занимаюсь созданием своего бренда одежды. Создание бренда одежды в нашей стране, это настоящий квест, нет, скорее лабиринт Минотавра, потому что, выжить могут только единицы.
Справившись со стратегической частью проекта, я перешла к производственной. Здесь мне пришлось столкнуться с небывалым явлением. В нашей стране нет культуры производства чего бы то ни было, нет профессиональных сообществ, кластеров, профсоюзов и в целом индустрии, производство одежды - не исключение.
Но удивительным было и другое. Это была та самая индустрия, где человек человеку - враг. Я не шучу. Имея огромное количество связей и контактов, я не могла добиться сколь нибудь ценной и полезной информации о том, где купить ткань, где заказать образец одежды, где найти массовое производство. Сказать, что у меня был шок - это не сказать ничего. Все это объяснялось тем, что все контакты нарабатывались годами и хранились в секрете, ведь мы же с тобой теперь конкуренты. Really?
Справившись со стратегической частью проекта, я перешла к производственной. Здесь мне пришлось столкнуться с небывалым явлением. В нашей стране нет культуры производства чего бы то ни было, нет профессиональных сообществ, кластеров, профсоюзов и в целом индустрии, производство одежды - не исключение.
Но удивительным было и другое. Это была та самая индустрия, где человек человеку - враг. Я не шучу. Имея огромное количество связей и контактов, я не могла добиться сколь нибудь ценной и полезной информации о том, где купить ткань, где заказать образец одежды, где найти массовое производство. Сказать, что у меня был шок - это не сказать ничего. Все это объяснялось тем, что все контакты нарабатывались годами и хранились в секрете, ведь мы же с тобой теперь конкуренты. Really?
Не суть важно, помыкавшись какое-то время, я плюнула на так называемое профессиональное сообщество, подумав, что нет ничего не возможного для человека с интернетом и знанием английского языка. Вскоре, я знала все текстильные выставки, агенства и их контакты. Работа закипела, но рассказать хочу о другом.
По мере поиска информации, мне то и дело попадались некрологи о почивших всуе русских модных брендах, о том как тяжела жизнь русского фешона, как скуп русский покупатель, и несправедлив владелец розницы. Вырисовывалась какая-то dark story в стиле древнегреческой трагедии. Добавьте к этому мой первый неудачный заход к созданию коллекции, которая была похоронена не успев родиться, мой непомерный энтузиазм таял вместе с капиталом на счету компании.
То есть, вокруг меня начала формироваться такая совершенно неприглядная реальность, против которой не попрешь. Как в том анекдоте про АВТОВАЗ, где место гиблое, а не руки из жопы. Верхом удачи для русского бренда было попасть на какой-нибудь маркетплейс в надежде, что твой шмот все-таки смогут выудить из груды такого же однотипного тряпья, а ты как создатель будешь вынужден балансировать на грани кассового разрыва, выполняя смертельные трюки по погашению кредитных обязательств. Как говорится, приплыли, бизнес по-русски, во всей своей красе и с кокошником впридачу.
По мере поиска информации, мне то и дело попадались некрологи о почивших всуе русских модных брендах, о том как тяжела жизнь русского фешона, как скуп русский покупатель, и несправедлив владелец розницы. Вырисовывалась какая-то dark story в стиле древнегреческой трагедии. Добавьте к этому мой первый неудачный заход к созданию коллекции, которая была похоронена не успев родиться, мой непомерный энтузиазм таял вместе с капиталом на счету компании.
То есть, вокруг меня начала формироваться такая совершенно неприглядная реальность, против которой не попрешь. Как в том анекдоте про АВТОВАЗ, где место гиблое, а не руки из жопы. Верхом удачи для русского бренда было попасть на какой-нибудь маркетплейс в надежде, что твой шмот все-таки смогут выудить из груды такого же однотипного тряпья, а ты как создатель будешь вынужден балансировать на грани кассового разрыва, выполняя смертельные трюки по погашению кредитных обязательств. Как говорится, приплыли, бизнес по-русски, во всей своей красе и с кокошником впридачу.
В лабиринте у Минотавра...
Создание бренда одежды в нашей стране, это настоящий квест, нет, скорее лабиринт Минотавра, потому что, выжить могут только единицы.
Что на самом деле происходит с российской модной индустрией, чего ей не хватает для полноценного развития и кто виноват?
Что на самом деле происходит с российской модной индустрией, чего ей не хватает для полноценного развития и кто виноват?
Собрав в кулак остатки былого мужества и критического мышления, я стала анализировать ситуацию. Что не так с нашей модной индустрией? Да, безусловно, есть проблемы с производством ткани, фурнитуры, отделочных материалов и конечно с руками, точнее со специалистами. Найти дизайнера, конструктора, технолога и производство - это реальная полоса с препятствиями, но как любая полоса и эта в том числе - вполне преодолима. Как в любом деле, нужно искать своих людей, тех кто разделяет твои ценности и говорит с тобой на одном диалекте.
После непродолжительного изучения ситуации, я пришла к неутешительному выводу, да, у нас все хреново с матчастью, но еще хреновей, обстоят дела с частью идеальной, то есть всем тем, что в сегодняшнем мире играет главенствующую роль. Такие понятия как брендинг, целевая аудитория, позиционирование - это все вещи совершенно запредельные для большинства участников профессионального сообщества. Те немногочисленные попытки, которые предпринимаются в области образования, еще похлеще всяких там бизнес молодостей, люди, которые в этой жизни не создали ничего от слова совсем, учат других как создавать бренды, фабрика по производству серого, безликого и совершенно нежизнеспособного, 1984, не иначе.
После непродолжительного изучения ситуации, я пришла к неутешительному выводу, да, у нас все хреново с матчастью, но еще хреновей, обстоят дела с частью идеальной, то есть всем тем, что в сегодняшнем мире играет главенствующую роль. Такие понятия как брендинг, целевая аудитория, позиционирование - это все вещи совершенно запредельные для большинства участников профессионального сообщества. Те немногочисленные попытки, которые предпринимаются в области образования, еще похлеще всяких там бизнес молодостей, люди, которые в этой жизни не создали ничего от слова совсем, учат других как создавать бренды, фабрика по производству серого, безликого и совершенно нежизнеспособного, 1984, не иначе.
Тема антиутопии в моей голове возникла вовсе неслучайно. В русском фэшоне было все как в знаменитом романе - белочерным…Словно все участники модной индустрии, это главные герои в декорациях страны, которой давно уже нет и что самое страшное с мышлением, которое нисколько не изменилось с тех самых пор…
С тех самых пор, когда мы изголодались по качественному продукту, ровной строчке и натуральным тканям, с тех пор, когда плановая экономика повелевала спросом и формировала предложение, с тем самых пор, когда клиент со своими потребностями просто не существовал как класс, а женщина в белом чепце и с голубыми тенями исполняла роль апостола Петра встречавшего всех прибывших у ворот рая. В этом мире жизнь полностью остановилась, игнорируя все те изменения, которые били в набат и отзывались звоном мелочи в пустых кошельках…Весь мир стоял на пороге четвертой экономической революции, и только здесь, продолжалась эпоха застоя и то самое пресловутое, производственное мышление.
Четвертая экономическая революция провозгласила торжество идеи над материей, что здесь, в этом мире, имело буквальное значение. Понятия качества, натуральности и ровных строчек навсегда кануло в Лету, это вовсе не означает, что этого не должно быть, просто это перестало быть насущным, актуальным, перестало быть уникальным торговым предложением и перешло в разряд MUST. На смену всему материальному пришли хайп, сторителлинг и впечатления, именно эти понятия и составляют ту самую ценность, которая занимает 80% розничной цены и называется не чем иным как бренд, что на практике означало только одно - неотвратимую и тотальную смену предпринимательской парадигмы, конечно, при условии, если вы хотите выжить.
С тех самых пор, когда мы изголодались по качественному продукту, ровной строчке и натуральным тканям, с тех пор, когда плановая экономика повелевала спросом и формировала предложение, с тем самых пор, когда клиент со своими потребностями просто не существовал как класс, а женщина в белом чепце и с голубыми тенями исполняла роль апостола Петра встречавшего всех прибывших у ворот рая. В этом мире жизнь полностью остановилась, игнорируя все те изменения, которые били в набат и отзывались звоном мелочи в пустых кошельках…Весь мир стоял на пороге четвертой экономической революции, и только здесь, продолжалась эпоха застоя и то самое пресловутое, производственное мышление.
Четвертая экономическая революция провозгласила торжество идеи над материей, что здесь, в этом мире, имело буквальное значение. Понятия качества, натуральности и ровных строчек навсегда кануло в Лету, это вовсе не означает, что этого не должно быть, просто это перестало быть насущным, актуальным, перестало быть уникальным торговым предложением и перешло в разряд MUST. На смену всему материальному пришли хайп, сторителлинг и впечатления, именно эти понятия и составляют ту самую ценность, которая занимает 80% розничной цены и называется не чем иным как бренд, что на практике означало только одно - неотвратимую и тотальную смену предпринимательской парадигмы, конечно, при условии, если вы хотите выжить.
На первый план вырвался клиент, вырвался в прямом смысле этого слова, потому что долгие годы проведенные в заточении, неминуемо давали о себе знать. Как взбесившийся подросток в период жесточайшего пубертата, клиент тестировал этот мир на прочность, требуя повышенного внимания и вовлечения, соря деньгами в неистовом порыве навстречу исключительно зрелищам. И даже великие бренды, с вековой историей не минула чаша сия, посмотрите что происходит в высокой моде, которая вынуждена выйти на улицу и смешаться с толпой, положив начало новому направлению - street style. И когда, в очередной раз кто-то из сообщества закатывал глаза в параноидном припадке под условным названием «куда катится этот мир» или «я не собираюсь идти у этого на поводу» мне всегда приходит на ум образ Бернара Арно, чей предпринимательский гений всегда оказывался выше социального снобизма и собственных тараканов, одно назначение Вирджила Абло, человека без образования модельера и уже тем более конструктора и портного, на позицию креативного директора Louis Vuitton чего стоило и как показывает практика, Арно оказался прав, уже в который раз…
Но мы не Арно…именно поэтому вместо названия бренда, который будет выстраивать в сознании клиента смысловой образ бренда, стиля, у нас в лучшем случае ФИО, это отдельная песня, я конечно за эгоцентризм, но суровую реальность никто не отменял, если вы серьезно считаете, что использование своей фамилии является уникальным способом продвижения вашего бренда и дифференцирует вас из толпы таких же, я вас поздравляю, ну забудьте оплатить услуги адвоката по процедуре банкротства, нынче это не бесплатно…да, в худшем случае, это как правило разного рода солнышки, цветочки и сердечки, не значащие ровным счетом ничего от слова совсем…
Следующим этапом у нас идет бренд, его ценности и философия, которые как многим нашим бизнесменам кажется, существуют исключительно забавы ради, я Вас огорчу, это не так, от слова совсем, именно концепция бренда, его имплицитные цели и философия определяет буквально все, начиная от визуального образа бренда, привет всем одинаковым профилям в Инстаграм, до внешнего вида продукта, его характерного образа и стиля. Именно ценности бренда, положенные в основу являются теми самыми триггерами, которые трогают, волнуют, рассказывают историю, создают впечатления и эмоции, за которые клиент готов платить, как показывает практика любые деньги, вот такая она, эпоха экономики впечатлений.
Но мы не Арно…именно поэтому вместо названия бренда, который будет выстраивать в сознании клиента смысловой образ бренда, стиля, у нас в лучшем случае ФИО, это отдельная песня, я конечно за эгоцентризм, но суровую реальность никто не отменял, если вы серьезно считаете, что использование своей фамилии является уникальным способом продвижения вашего бренда и дифференцирует вас из толпы таких же, я вас поздравляю, ну забудьте оплатить услуги адвоката по процедуре банкротства, нынче это не бесплатно…да, в худшем случае, это как правило разного рода солнышки, цветочки и сердечки, не значащие ровным счетом ничего от слова совсем…
Следующим этапом у нас идет бренд, его ценности и философия, которые как многим нашим бизнесменам кажется, существуют исключительно забавы ради, я Вас огорчу, это не так, от слова совсем, именно концепция бренда, его имплицитные цели и философия определяет буквально все, начиная от визуального образа бренда, привет всем одинаковым профилям в Инстаграм, до внешнего вида продукта, его характерного образа и стиля. Именно ценности бренда, положенные в основу являются теми самыми триггерами, которые трогают, волнуют, рассказывают историю, создают впечатления и эмоции, за которые клиент готов платить, как показывает практика любые деньги, вот такая она, эпоха экономики впечатлений.
Что-то идет не так...
И именно здесь происходит тот самый сбой, который приводит к злополучной ошибке выжившего.
Любые профессиональные заседания неминуемо скатываются в область производственного мышления, которое является безусловно важной составляющей индустрии, но абсолютно точно не ее драйвером. Проблемы с образованием, качеством и контролем производства, производством ткани, все это страшные последствия отсутствия спроса, который формируется совершенно из иных материй и уж точно не за раскроечным столом.
Нас восхищают истории великих кутюрье и их модных домов, меж тем, мы не видим очевидных вещей, все сводя к материальным проблемам и недооцениваем того, что бренд это нечто, неизмеримо больше, чем отлично скроенная и отшитая вещь. Мы не видим того, что за каждым великим именем, стоит великая история, рассказанная ее автором и сложившаяся в легенду, которая удерживает и направляет бренд даже после ухода своего основателя.
Оглянитесь вокруг, примерно в каждой индустрии происходит одно и то же. Мы отличные технари, производственники, изобретатели, но сказочники из нас хреновые, уж больно страшные и непривлекательные эти наши русские сказки...
Так и получается, вроде бы и руки не из жопы и место не гиблое, а ничего и не выходит...
Любые профессиональные заседания неминуемо скатываются в область производственного мышления, которое является безусловно важной составляющей индустрии, но абсолютно точно не ее драйвером. Проблемы с образованием, качеством и контролем производства, производством ткани, все это страшные последствия отсутствия спроса, который формируется совершенно из иных материй и уж точно не за раскроечным столом.
Нас восхищают истории великих кутюрье и их модных домов, меж тем, мы не видим очевидных вещей, все сводя к материальным проблемам и недооцениваем того, что бренд это нечто, неизмеримо больше, чем отлично скроенная и отшитая вещь. Мы не видим того, что за каждым великим именем, стоит великая история, рассказанная ее автором и сложившаяся в легенду, которая удерживает и направляет бренд даже после ухода своего основателя.
Оглянитесь вокруг, примерно в каждой индустрии происходит одно и то же. Мы отличные технари, производственники, изобретатели, но сказочники из нас хреновые, уж больно страшные и непривлекательные эти наши русские сказки...
Так и получается, вроде бы и руки не из жопы и место не гиблое, а ничего и не выходит...
И напоследок.
Не зря говорят, что предприниматель это человек с визионерской позицией, то есть тот, кто смотрит не только и не столько под ноги, а смотрит далеко и надолго. Это человек, который в своей голове конструирует реальность такой, какой она будет возможно только через несколько лет, учитывая все ее аспекты. А аспектов много, прежде всего это социальные изменения, которые к нашей индустрии имеют прямое отношение, определяя место моды в социальной структуре, обратите внимание, сегодня быть модным не значит быть облепленным лейблами с ног до головы, быть модным, означает быть другим, быть настоящим, быть собой, именно это социальное явление вывело уличную моду на подмостки мировых подиумов.
Необходимо также учитывать, макроэкономические сдвиги, которые определяют развитие рынков, потребителей и характер потребления, в нашей ситуации это оказался переход от одной экономической эпохи к другой, от мира производства к миру идей.
Стиль потребления изменился самым критическим образом, все, абсолютно все, что вчера было УТП, от ровного стежка и удобного сайта до идеально отлаженной доставки стало необходимостью, о которой просто не стоит даже упоминать.
Покупатель теряется в огромном выборе, среди гор однотипно унылых тряпок, ему нужен знак, нужен сигнал, что это именно то, что ему нужно, сделайте шаг навстречу своему потребителю, протяните руку и расскажите историю, конечно, при условии, что Вам есть что сказать….
Необходимо также учитывать, макроэкономические сдвиги, которые определяют развитие рынков, потребителей и характер потребления, в нашей ситуации это оказался переход от одной экономической эпохи к другой, от мира производства к миру идей.
Стиль потребления изменился самым критическим образом, все, абсолютно все, что вчера было УТП, от ровного стежка и удобного сайта до идеально отлаженной доставки стало необходимостью, о которой просто не стоит даже упоминать.
Покупатель теряется в огромном выборе, среди гор однотипно унылых тряпок, ему нужен знак, нужен сигнал, что это именно то, что ему нужно, сделайте шаг навстречу своему потребителю, протяните руку и расскажите историю, конечно, при условии, что Вам есть что сказать….