В реальности, уже практически на автомате, я еду к синим. Важно то, что я не знаю цены на бензин, чуть больше или чуть меньше, при заправке даже полного бака, это не имеет особого значения. У меня есть карта лояльности, но я так до сих пор и не поняла в чем ее назначение. Что действительно важно, это с каким упорством каждую неделю, из года в год, я выбираю один и тот же бренд, без каких-либо дополнительных, рациональных выгод. Выходит, мой выбор определен иными причинами, чем цена и бонусная система.

В этом месте мне подумалось, что нужно исследовать других, ибо я не показатель. Таким образом, в исследовании участвовало около 30 человек. Ни один так и не смог назвать цену за литр топлива, как и не смог вразумительно объяснить смысла использования карты лояльности. Большинство опрошенных высказали приверженность к выбранному бренду и не были готовы к переключению. Однако были и те, кто был вынужден отказаться от любимого бренда, но по причинам низкого качества дополнительных услуг. Рациональные причины, стоящие за выбором можно свести к следующим:
— качество топлива, хотя никто так и не смог объяснить что значит качественное или некачественное топливо.
— качество дополнительных услуг, вроде кофе.
— удобное расположение.

Здесь возникает резонный вопрос, каким образом взаимодействовать с потребителем? Что определяет его выбор при наличии целой армии аналогичных товаров в разных ценовых категориях? Как покупатель принимает решение и что на него влияет?

В этом месте происходит обрушение классической экономической теории, а вместе с ней и всех инструментов классического маркетинга. Кстати, чаша сия не миновала и новомодные цифровые алгоритмы, ибо цифровые технологии, вместе с воронками и таргетными настройками, не в силах продать человеку то, что ему не нужно: человек не реагирует на сигналы, не имея потребности.

Скажу больше, догоняющие алгоритмы и назойливая реклама вызывают агрессию, что может сыграть с вами дурную шутку: в момент принятия решения, негативная эмоция связанная с вашим брендом и хранящаяся в аффективной памяти потребителя усилит боль в уравнении принятия решения и решение будет принято не в вашу пользу.

Результатом сдвига экономической парадигмы стало феерическое падение охватов и индекса вовлечения, что неминуемо привело к падению эффективности рекламы и бездарному сливу бюджетов.

Компания формирует образ своей, простой и доступной, использует для этого традиционные для России атрибуты и символы, которые хорошо знакомы каждому. Здесь тебе и Лада и медведи и хоккей и семья. Компания заявляет о лидерстве, опираясь на свои достижения и позицию на рынке. Эмоциональный посыл компании можно сформулировать как «принадлежность к большинству».

Принадлежность является лекарством от изоляции. Изоляция — один из четырех базовых, экзистенциальных страхов человека, который во многом определяет характер и соответственно определяет стиль поведения, а заодно и потребления. Нужно отметить, что принадлежность является яркой характеристикой российского общества, сознательно или нет, Роснефть таким образом взаимодействует с самой большой группой населения страны.

Таким образом выходит, что выбирая Роснефть, потребитель присоединяется к ее лидерской позиции, идентифицируя себя с большей частью населения страны, разделяя ее ценности и традиции.

Посмотрим как эта идея реализована во взаимодействии с потребителем.

Часто встречающиеся слова, которые формируют восприятие бренда: лидер, крупнейшая, Россия, семья, номер один, гарантия и контроль качества, доступность, Лада, медведи, семейная команда, дорога домой, желтый, тепло, просто, доступно.

Визуальный интерфейс компании вызывает вопросы, включая оформление корпоративного сайта. Типографика: пляшущие буквы, плохо очерченные контуры букв — все это слабо отражает идею лидерства и уверенности. Плюс несметное количество текста, мелкий и плохо читаемый шрифт.

Отдельно хочется подчеркнуть необычное сочетание цветов, надеюсь Роснефть понимает, что сочетание желтого и черного является уже устоявшимся символом анархо-капитализма и вообще всего либертарианства, ставящим на первое место личность и частную собственность. И если в ситуации ЮКОСА это скорее всего было осознанным выбором и отражало идеологию компании, то в ситуации Роснефти это прямое противоречие заявленным ценностям и позиционированию.

Здесь начинаются чудеса: ни один из сайтов Роснефти, будь то сайт компании или сайт розничной сети, не содержит никакой информации о клиенте. Клиентоцентричность? Не слышали. Компания предоставляет самую скрупулёзную информацию о своих достижениях, слияниях и поглощениях, новых разработках и месторождениях и ни одного слова о том, для кого все это работает.

Также у компании несколько сайтов, по одному на каждый вид деятельности, отдельно для сети АЗС, отдельно для программы лояльности, отдельно по топливным картам. Сайты имеют разный стиль и оформление. Все это вносит сумятицу в формирование восприятия бренда, затрудняет получение информации и вообще противоречит общему посылу компании, где здесь близость, доступность, лидерство и благо для России?

Под программу лояльности выделен аж целый сайт, оно и понятно, как иначе изложить такое количество информации? Понять и переварить этот объем информации можно, вопрос зачем это нужно потребителю? Сомневаюсь, что в механизме программы можно разобраться без посторонней помощи. Опять же, сама программа не связана с «зачем» компании, а существует как отдельный продукт. В целом, программа лояльности — это апофеоз отношения к потребителю: сложно и недоступно для большинства.

Единственный элемент, который не вписывается в общую канву — это линия моторных масел. Золотая пластиковая упаковка, оформление на английском языке, опять же чрезмерное количество информации на упаковке и рекламных материалов, которая однако, не содержит главного — какую работу выполняет данный продукт и почему потребителю следует выбрать именно его?

В целом Роснефть имеет основу для формирования стратегии согласно поведенческому алгоритму, но такой потребности, очевидно, пока не возникло. Компания использует простые и понятные символы, которые отражают традиции и ценности страны, формируя нарратив «принадлежности». Во благо России — с эмоциональной точки зрения сильный посыл, но по какой-то причине, он не раскрыт и не интегрирован во взаимодействие с клиентом.
Компании далеко до клиентоцентричности, она не утруждает себя взаимодействием с клиентом и не озадачена вопросами клиентского опыта.
Роснефть реализует много интересных проектов, но они существуют как отдельные элементы, а могли бы стать единым, живым организмом, усиливая вовлеченность потребителей и работая на показатели клиентского опыта и жизненный цикл клиента.

Компания формирует образ надежной, предсказуемой и безопасной, ориентир, на который можно опереться в ситуации непредсказуемости и неопределенности. На формирование этого образа работают все символы, которые использует компания, включая цветовую гамму, стиль коммуникации, образ потребителя в рекламе.

Компания четко передает образ своей целевой аудитории. Это средний класс, на дорогом, по меркам России, автомобиле, погруженный в офисные будни и вечно разрывающийся между работой и домом. Человек, который хочет контролировать каждый аспект своей жизни, ибо только так он может обеспечить себе ощущение стабильности и безопасности.

Таким образом, базовая, аффективная ценность компании — безопасность и контроль. Безопасность и контроль являются лекарством страха смерти, который ощущается как беспомощность и отсутствие стабильности. Клиенты, которые выбирают Газпромнефть, ценят стабильность и безопасность, они хотят быть уверенными, что в любой точке страны или города, они смогут получить ожидаемый уровень сервиса и качество оказываемых услуг.

Уверенность, стабильность, безопасность, контроль, каждый раз, всегда, надежный ориентир, предсказуемость, стандарт, синий, далекий, холодный, официальный, недоступный, дорогой, престижный, Ауди, BMW, западный.

Визуальный интерфейс четко передает «зачем» компании. Сине-бело-голубая гамма с одной стороны, несколько холодная и официальная, с другой, это создает ощущение границ и безопасности. Тщательно продуманная типографика: четкие контуры с ровными, в меру скруглёнными углами, легко читающийся шрифт, который не создает дополнительно когнитивной нагрузки.

Несмотря на то, что Газпромнефть — это группа компаний, по запросу первым в строке расположен сайт розничной сети АЗС. Сам сайт блестяще передает идею контроля и безопасности. Простой и интуитивно понятный интерфейс, много воздуха, понятная инфографика и легкая навигация — предельная доступность и информативность.

Если говорить о глобальной коммуникации бренда, то сегодня она направлена на информирование клиента о дополнительных сервисах и обновленной программе лояльности. Я бы обратила внимание на то, что реклама сконцентрирована на jtbd, но при этом послание постное и размытое. Другими словами, сложно понять какую работу выполняют рекламируемые услуги.

Из этого ряда скучной и даже бледной рекламы выбивается реклама топлива и моторного масла. Опять возникает ощущение, что она выполнена разными людьми, которые не взаимодействуют друг с другом. Реклама продуктов не просто выбивается из общего ряда, но и противоречит ценностям бренда компании.

Также компания уделяет огромное внимание качеству топлива и стандартам производства, проводя работу с лидерами мнений и блогерами, которые освещают данные темы. Эта информация вписывается в «зачем» бренда, однако достаточного внимания ей не уделяется.

Здесь более или менее все понятно и доступно и за это спасибо. Однако, непонятно как между собой сочетаются ценность компании, предложение экономии и серебряный, золотой и платиновый уровень программы? Есть ощущение, что компания имеет смутное представление о целевой аудитории, ее ценностях и мотивах.

В отношении продуктовой линейки, Газпромнефть не оригинальна. Здесь также речь идет о преимуществах продуктов и упускается из виду главное — зачем это нужно клиенту компании? Какую проблему решает использование масла и бензина с высоким октановым числом? И еще, как это связано с идеей безопасности и контроля?

Компания уделяет много внимания вопросам сервиса, безопасности и доверия, работает на формирование положительного опыта. Однако, возникает ощущение, что движение происходит в темноте и на ощупь. Нет четко сформулированной структуры «зачем/как/что», отсюда программа лояльности и ситуативные акции, которые не только не вписываются в общий нарратив, но и деформируют его. Также, аффективный уровень взаимодействия с клиентом обеднел и практически не используется в коммуникации, отсюда возникает ощущение холодности и безучастности. Вовлечение происходит за счет рациональных выгод, но учитывая смутное понимание типологии клиента, усилия тратятся впустую, если не сказать, что вызывают раздражение.

Первое, что вы можете увидеть заходя на сайт компании — это банер, сообщающий о создании акционерной стоимости. Все понятно, главное — здесь акционеры… Однако, чуть позже выясняется, что это временный банер, за ним идут несколько других, но фрейминг — вещь опасная, он направляет наше восприятие в определенное русло и активирует в памяти ту информацию, которая подкрепляет сформированное ранее отношение.

Меня уже не оставляло ощущение, что компания застряла где-то в 90х годах. Некогда яркая и дерзкая, сегодня как роскошный автомобиль, которому далеко за 30: еще не утерял былой роскоши, порода всегда остается породой, но ему уже не угнаться за своими современными сородичами. Пребывая в грезах о былой славе, сегодня он пытается найти свое место в новом, цифровом мире.

В целом Лукойл рождает противоречивые чувства, возникает ощущение, что перед тобой конструктор отдельных элементов, никак не связанных между собой. С одной стороны, это топорные, полные официоза высокие лозунги, с другой панибратское «Заправься с выгодой».

Кто же ты, Лукойл?

Красный, энергия, пульс, мощь, агрессия, ярость, VIP, доминирование, превосходство, движение, люкс, роскошь, безрассудство, скидки, экономия, выгода, порше, охота, гонки, хищник, лучшее, драйв, свобода, адреналин, абсолют.

И здесь не обошлось без дихотомии. Противоречивое сочетание красного, белого, черного имеет четкие ассоциации. Логотип яркий и аутентичный, однако давно требует обновления, как минимум, сменить черный на серый не помешает.

Сайт является цифровым воплощением компании, первым контактом между клиентом и бизнесом. Следуя этой логике, компания остро нуждается в реставрации. Дизайн давно утерял свою актуальность, плюс отсутствие направляющих, понятной и доступной навигации, размытые изображения. Удобство, клиентоцентричность, юзабилити?

Как говорил Паккард, основатель Hewlett Packard: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга», перефразируя, в отношении коммуникации компании Лукойл хочется сказать: «Если вы не формируете восприятие компании, за вас это сделает рекламное агентство». Каждое новое агентство это новый образ компании, агентства уходят, а образы остаются в сознании потребителя.

Апофеоз этой рекламной деятельности реклама дизельного топлива «Скала». О чем думали люди, которые снимали и утверждали этот нарратив? Хоть кто-то задумался о символах и смыслах, которые несет этот ролик? Забей на реальность, делай что хочешь, ведь ты на Порше, который заправлен дизелем Лукойл. Пересказывать бессмысленно, лучше один раз посмотреть.

Очередная программа лояльности, назначение которой остается загадкой. Впечатляет рекламная кампания в честь обновленной программы лояльности. Понятно, что анализа мотивов здесь не проводили, но ведь элементарная логика должна быть? Вы уж определитесь, статус или выгода?

Продукция компании Лукойл ничем не отличается от продуктов конкурентов. Все те же скорость, драйв, свобода и энергия. Такое ощущение, что маркетологи компаний так до сих пор и не поняли, что покупатель приобретает «работу», которую этот продукт выполняет, но никак ни сам продукт. Остается загадкой, какую работу выполняет топливо и масло Лукойл в партнёрстве с Порше, принимая во внимание репутационные риски компании и предложение выгоды и экономии.

Честно признаюсь, я теряюсь в загадках, как компания с таким маркетингом, вернее его полным отсутствием, смогла выжить? И это мы еще не обсуждаем опыт пользователя и клиентский опыт. Как в условиях падающего рынка, растущей конкуренции и трендов на снижение потребления топливных продуктов, компания может быть столь халатной в отношении своих клиентов и взаимодействия с ними?

Компания явно не понимает кто ее клиент: это владелец Порше, для которого важен статус? Тогда с чего вы взяли, что он одержим идеей получить выгоду, а не кофе, который по крайней мере, можно пить? Пытаясь сидеть сразу на всех стульях, компания теряет свое премиальное позиционирование, при том, что рыночная ниша «доступное топливо» занята конкурентом.

Очевидно, что компания имеет глубокий, эмоциональный мотив, по другому быть не может, невозможно построить бизнес такого масштаба, опираясь на рациональную выгоду. Однако эта эмоциональная связь угасает пропорционально разрастающейся бюрократии. Спускаясь из кабинета владельца в кабинеты линейных менеджеров, эмоция многократно трансформируется, в конечно итоге достигая потребителя в перевернутом и искаженным виде.
Хочется верить, что ситуация не безнадежна и процесс еще обратим.