Лучше и не придумаешь, маркетинг и психология, психология и маркетинг, меньшее из зол выбирать не приходится, так как зло и то и другое, вот же угораздило. Все люди как люди, науками занимаются, а здесь, все материи какие-то нематериальные: ни потрогать, ни замерить, ни спрогнозировать. Да и вообще, в чем сложность-то, каждый так может, так уж у нас повелось, что и в маркетинге, а теперь и в психологии разбирается каждый первый.

Шутки шутками, но именно такое отношение к данным дисциплинам имеют большинство людей. Вообще, это самое отношение можно разделить на две части, первые - это те, которые «ненаука эта ваша психология вообще, Фрейд был извращенцем и сидел на кокаине» и вторые, которые, «где там эта волшебная кнопка, ну так, чтобы нажать на нее и заставить всех делать, то, что мне нужно».

С первыми разговор обычно короткий и заканчивается довольно быстро, примерно через пару-тройку вопросов, когда выясняется, что сам не читал, но осуждаю или из области «люди говорят и все так думают», очень предметно, аргументированно и уж точно научно. Кстати, про кокаин, в то время он считался лекарственным препаратом и на нем сидела вся прогрессивная Европа…включая королеву Викторию Английскую…

Со вторыми все гораздо сложней, они обычно ребята настойчивые и весьма упрямые, да и сама мысль об управлении всем миром, уж больно заманчива. Вообще, идея найти ту самую волшебную кнопку будоражит умы человечества на протяжении всего его существования, кто только не попадал в эту ловушку от Рене Декарта до отца бихевиоризма, Джона Уотсона, а что уж там говорить о пресловутом 25 кадре…

Нужно сказать, что подобные теории в любое время мгновенно набирали популярность, принося своим создателям мировую славу и состояние, так сильна и непреодолима тяга человека к управлению и властью над другими, но, к счастью для нас обычных смертных, данные теории так же быстро теряли свою значимость и актуальность, не найдя подтверждения своей эффективности, очень часто разочарование наступало еще при жизни самого создателя, лишая его всех почестей и регалий, а то и вовсе предавая забвению и анафеме, как в случае с Уотсоном, автором знаменитого выражения «Дайте мне дюжину здоровых, нормально развитых младенцев и мой собственный особый мир, в котором я буду их растить, и я... выбрав наугад ребенка, смогу сделать его по собственному усмотрению специалистом любого профиля — врачом, адвокатом, торговцем и даже попрошайкой или вором — вне зависимости от его талантов, наклонностей, профессиональных способностей и расовой принадлежности его предков».

Именно непознаваемость основного предмета изучения психологии как науки, то самое психическое, стало камнем преткновения на ее пути в царство академических дисциплин. И именно этот самый факт является веским аргументом в горячих спорах как за пределами психологии, так и внутри психологического сообщества. Видите ли, основным критерием «научности» принято считать повторяемость и воспроизводимость изучаемого феномена и получаемого результата, но, такой номер с человеческой психикой не проходит, уж не знаю, возможно, что и к счастью, а иначе с нашими человеческими слабостями, непонятно, где бы мы все были….

Интеграция психологии и экономических дисциплин, которая породила новомодные направления поведенческих наук, с одной стороны существенно облегчила жизнь маркетологов и прочих около маркетинговых направлений, с другой стороны, привнесла все свои системные ошибки и недоработки, породив еще большее непонимание, особенно учитывая тот факт, что в нашей стране, среди маркетологов практически нет специалистов с психологическим образованием в отличие от западной маркетинговой школы, где большинство выдающихся маркетинговых гуру имеют ученую степень в психологии, далеко ходить не будем, например, Филип Котлер и Джек Траут, оба имеют степень бакалавра в поведенческой психологии.

Что может быть хуже идеи управления всем миром? Только идея управления всем миром совмещенная с идеей о том, что бабло побеждает все, а именно это мы получили в результате интеграции психологии и экономики.

Как водится, спрос рождает предложение и бюро предлагающие провести нейромаркетинговые исследования и разработчики программ с волшебными алгоритмами, растут как грибы после дождя.

Большинство так называемых нейромаркетинговых специалистов не имеют ровно никакого отношения ни собственно к нейронаукам, ни к самому маркетингу, порождая лавины ложной информации , еще больше дискредитируя обе дисциплины.

В ход идет все подряд, начиная от архетипов по Юнгу, заканчивая звонкими словечками из МКБ (международный классификатор болезней) что-то вроде шизоид, истероид и прочих психических расстройств…

Отдельно стоит сказать о так называемых нейромаркетинговых исследованиях при помощи всевозможных аппаратов, замеряющих функциональные данные работы головного мозга, в тщетных попытках угадать реакцию исследуемых на те или иные стимулы. Почему угадать?

Потому что не иначе как гаданием подобные исследования не назовешь, любой специалист более или менее сведущий в психологии прекрасно понимает, что исследование субстрата головного мозга не равно познанию человеческой психики… Чтобы получить более или менее адекватную оценку реакции испытуемых на бренд, рекламу или продукт, необходима целая батарея специалистов, имеющих подготовку в области клинической психологии, навыки проведения клинических интервью, а также подготовку в области психоанализа для получения имплицитной, неосознаваемой информации, и не забудьте еще о навыке интерпретировать полученные данные в маркетинговые знания, все-таки клинические данные и их применение в маркетинге - сильно разные вещи.

Возможно ли вообще познать человека, классифицировать личность человека по тому или иному признаку с тем, чтобы применять полученные знания в бизнесе? Чисто теоретически это вполне возможно, но это примерно то же самое, что доверять прогнозу гороскопа…хотя и такое случается…В последнее время в среде поведенческих маркетологов бродит шутка о том, что на земле существует 7,7 миллиардов целевых аудиторий и похоже, как и в каждой шутке, здесь есть своя доля шутки…

Так что же представляет собой психографический профиль клиента и как его составлять, какие существуют методы и способы сбора и обработки информации и как ее переложить на пользу маркетингу?

Безусловно, все зависит от искомой ситуации, то есть того с кем собственно приходится работать и какие исходные данные есть в вашем распоряжении. Методов входов в профилирование может быть несколько: можно оттолкнуться от бренда и ядра его целевой аудитории, можно идти от продукта или услуги, а можно начать с анализа личности владельца бренда, при условии наличия такового, ведь в идеальной ситуации, бизнес и создаваемый продукт это всегда отражение своего создателя.

Далее проводится исследование личности при помощи клинического интервью и проективных методик, проводить и интерпретировать полученные данные может только человек с психологическим образованием и подготовкой в области психоанализа, иначе, это не более чем плод воображения так называемого специалиста. На данном этапе мы выявляем имплицитные цели человека, которые определяют его психографический конструкт и картину мира, то есть то, как этот конкретный человек коммуницирует с миром и реальностью, а также удовлетворяет свои потребности.

Почему важно иметь квалификацию клинического психолога? Видите ли, принятая и растиражированная типология личности мягко сказать сильно упрощена и не учитывает многих параметров, которые и определяют поведение в конечном итоге.

Например, такое понятие как уровень организации личности, которых существует три большие группы с делениями на категории внутри каждой группы: психотики, это не наша целевая аудитория, это в компетенции психиатров, затем огромная группа погранично организованных людей и только затем тех, кого принято называть условной нормой - невротики, которых сегодня днем с огнем не сыщешь, у современных психоаналитиков даже есть шутка на этот счет, что мол Фрейд был счастливым человеком занимаясь лечением невротиков, сейчас каждый невротик - бесценный подарок для терапевта.

Почему это важно? Потому что типология личности применима только к невротически организованному человеку, а если мы имеем дело с погранично организованной личностью, то типология здесь не работает от слова совсем, здесь существуют совершенно иные механизмы организации психического аппарата. Сразу оговорюсь, что пограничная личностная организация это не что-то из области «псих полный», это люди с высоким уровнем интеллекта, очень часто весьма и весьма успешные, но с большими аффективно-эмоциональными проблемами в следствии нерадивого воспитания, коих наша страна видела немало, одни детские сады и ясли в которые нас отдавали в полтора года чего стоят. Стив Джобс например является ярким примером погранично организованного человека, кто бы мог подумать, правда?

Следующий этап, это анализ социального окружения и стиля жизни, которые определяют финансовое положение и культурно исторический аспект, который формирует стиль потребления, а также выявляет ключевые факты влияния на принятие решений о покупке. Для исследования данного феномена используется метод психосемантического дифференциала, который дает возможность идентифицировать бессознательное отношение человека к тому или иному объекту, здесь следует сделать акцент, на том, что то ни один из ныне известных методов не может сравниться по своей валидности с психосемантическими исследованиями.

Исходя из полученных данных мы можем проектировать любой из аспектов маркетинговой деятельности: бренд, рекламу, стратегию продвижения, развития и так далее. Формулировать так называемую работу, которая должна быть сделана, JTBD, так как теперь мы понимаем истинные потребности своей целевой аудитории, а также можем проектировать путь клиента, CJM, потому что теперь у нас есть вся необходимая для этого информация: стиль потребления и факторы влияющие на принятие решений о покупке, а также все вероятные точки контакта.