ПРИКЛАДНОЙ НЕЙРО- И ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
ЛОЖНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИНСАЙТ
[Анна шерер]
Как мы принимаем решения?
Какого цвета будет главный баннер на вашем сайте? Какое имя выбрать для нового бренда? Какой продукт выпускать в следующем году? Как будет оформлен ваш новый магазин? Или что лежит в основе вашей новой рекламной кампании, на которую вы собираетесь потратить половину рекламного бюджета?
Что лежит в основе решений, которые мы принимаем каждый день?
Каждое решение, это ответ на наше предположение о том, чего хочет клиент. Но на чем основаны наши предположения, какой информацией мы располагаем? В лучшем случае, это информация полученная при помощи опросов, фокус групп, многостраничных отчетов от ведущих исследовательских компаний, в худшем, мы опираемся на свою экспертную оценку, опыт или просто самодовольство и снобизм.
Что лежит в основе решений, которые мы принимаем каждый день?
Каждое решение, это ответ на наше предположение о том, чего хочет клиент. Но на чем основаны наши предположения, какой информацией мы располагаем? В лучшем случае, это информация полученная при помощи опросов, фокус групп, многостраничных отчетов от ведущих исследовательских компаний, в худшем, мы опираемся на свою экспертную оценку, опыт или просто самодовольство и снобизм.
Тайное оружие Джобса
В чем секрет успеха компании, созданной Джобсом?
Кто-то ответит, что секрет продуктов Apple кроется в простоте их использования.
Кто-то возразит, что секрет успеха в непревзойденном дизайне.
И оба окажутся неправы.
Ложный потребительский инсайт, именно так, это называется в поведенческой экономике, рационализация истинных мотивов, которая становится ошибкой № 1 в развитии бизнеса.
Своему успеху Apple обязан иррациональным мотивам, которые, на самом деле, управляют поведением потребителя.
Кто-то ответит, что секрет продуктов Apple кроется в простоте их использования.
Кто-то возразит, что секрет успеха в непревзойденном дизайне.
И оба окажутся неправы.
Ложный потребительский инсайт, именно так, это называется в поведенческой экономике, рационализация истинных мотивов, которая становится ошибкой № 1 в развитии бизнеса.
Своему успеху Apple обязан иррациональным мотивам, которые, на самом деле, управляют поведением потребителя.
Как айсберг в океане
Сегодня, уже не для кого не секрет, что только 5-10% информации доступны для нашего сознания и именно эту информацию мы получаем в результате вышеперечисленных исследований. Но проблема заключается в том, что и эта информация не что иное, как рациональное обоснование своих истинных мотивов поведения.
Нет, мы не обманываем друг друга, просто истинное понимание того, что направляет наше поведение сокрыто даже от нас самих и хранится в недоступных архивах нашей памяти, этот архив с легкой руки Фрейда, мы понимаем как бессознательное.
Бессознательное хранит остальные 95% информации, которые недоступны для нашего сознания и для извлечения этой информации из глубин психики требуются специальные инструменты и профессиональные компетенции, но именно эта информация является ключом к пониманию истинных мотивов потребления, которые управляют нашим выбором при совершении покупок.
Нет, мы не обманываем друг друга, просто истинное понимание того, что направляет наше поведение сокрыто даже от нас самих и хранится в недоступных архивах нашей памяти, этот архив с легкой руки Фрейда, мы понимаем как бессознательное.
Бессознательное хранит остальные 95% информации, которые недоступны для нашего сознания и для извлечения этой информации из глубин психики требуются специальные инструменты и профессиональные компетенции, но именно эта информация является ключом к пониманию истинных мотивов потребления, которые управляют нашим выбором при совершении покупок.
Вспомним про Титаник
Другая проблема, это решения, которые принимаются на основе своего опыта и чрезмерной уверенности в собственной непогрешимости.
Опыт и самоуверенность здесь, как правило, играют с нами дурную шутку, заманивая в ловушки когнитивных искажений, в результате чего, мы игнорируем объективную реальность и искажаем ее таким образом, чтобы обосновать свою позицию и свою точку зрения. Проблема заключается в том, что данные процессы протекают бессознательно, а находящиеся рядом сотрудники, просто не смеют сказать правду или устают доказывать очевидные вещи.
Именно так формируются ложные инсайты, которые в своей основе имеют ошибочные предположения о том, почему люди покупают и как происходит процесс принятия решений.
Последствия ложных инсайтов поистине грандиозны: создание продуктов, которые никому не нужны; дизайн, который не способен привлечь внимание или который, несет настолько противоречивую информацию, что мозг просто не станет тратить время на ее обработку и интерпретацию; реклама, которая пролетает мимо своей целевой аудитории, а то и вовсе вредит репутации бренда, перечислять можно бесконечно…
Опыт и самоуверенность здесь, как правило, играют с нами дурную шутку, заманивая в ловушки когнитивных искажений, в результате чего, мы игнорируем объективную реальность и искажаем ее таким образом, чтобы обосновать свою позицию и свою точку зрения. Проблема заключается в том, что данные процессы протекают бессознательно, а находящиеся рядом сотрудники, просто не смеют сказать правду или устают доказывать очевидные вещи.
Именно так формируются ложные инсайты, которые в своей основе имеют ошибочные предположения о том, почему люди покупают и как происходит процесс принятия решений.
Последствия ложных инсайтов поистине грандиозны: создание продуктов, которые никому не нужны; дизайн, который не способен привлечь внимание или который, несет настолько противоречивую информацию, что мозг просто не станет тратить время на ее обработку и интерпретацию; реклама, которая пролетает мимо своей целевой аудитории, а то и вовсе вредит репутации бренда, перечислять можно бесконечно…
Верхушка айсберга
Метафора айсберга довольно давно используется для демонстрации того, как функционирует наша психика, если вы помните, то на поверхности мы видим только малую часть айсберга, те самые 5-10%, а вот все остальное скрывается под водой, в нашем случае, в бессознательном.
Верхушка айсберга - это когнитивный уровень психики, здесь находятся социально одобряемые ценности нашей личности, то, что называется Я концепций. Также, когнитивный уровень это своего рода субъективная картина мира, которая сформировалась в результате нашего опыта, если хотите, это отражение нашего опыта, которое сформировано в виде представлений о том, какой это мир для меня лично, так, для кого-то это мир возможностей и приключений, а для кого-то, наоборот, это мир полный опасностей, зла и борьбы.
Именно здесь находятся так называемые высшие психические функции, которые включают в себя процессы восприятия и переработки информации, мышление и речь, понятное дело, что данные процессы протекают в автоматическом режиме.
Верхушка айсберга - это когнитивный уровень психики, здесь находятся социально одобряемые ценности нашей личности, то, что называется Я концепций. Также, когнитивный уровень это своего рода субъективная картина мира, которая сформировалась в результате нашего опыта, если хотите, это отражение нашего опыта, которое сформировано в виде представлений о том, какой это мир для меня лично, так, для кого-то это мир возможностей и приключений, а для кого-то, наоборот, это мир полный опасностей, зла и борьбы.
Именно здесь находятся так называемые высшие психические функции, которые включают в себя процессы восприятия и переработки информации, мышление и речь, понятное дело, что данные процессы протекают в автоматическом режиме.
Под черною водой
Следующий уровень - поведенческий, здесь формируются так называемые поведенческие паттерны, которые определяют то, каким образом мы адаптируемся или социализируемся в обществе, то, что принято называть «направленностью личности».
Поведение имеет две модальности: стремление к получению удовольствия и избегание наказания, направленность зависит от того, что преобладает в опыте ребенка. Если ребенка мотивировали на достижение и успехи, но при этом порицали и стыдили за промахи, то такой человек будет всегда стремиться к успеху и избегать разного рода конфузов - это одна крайность. Другая, это когда ребенок совсем не имел опыта победы и триумфа, все, чему его научили - как избегать наказания.
К сожалению, эти поведенческие модели остаются неизменными в течении жизни, определяя во многом, наше будущее.
И наконец, аффективный уровень, здесь находятся ведущие аффекты или драйвы, которые и являются той самой движущей силой, которая управляет нашим поведением. Драйвы, это мини программы, которые свойственные тому или иному виду и развитие которых, определяет полноценное функционирование вида.
Поведение имеет две модальности: стремление к получению удовольствия и избегание наказания, направленность зависит от того, что преобладает в опыте ребенка. Если ребенка мотивировали на достижение и успехи, но при этом порицали и стыдили за промахи, то такой человек будет всегда стремиться к успеху и избегать разного рода конфузов - это одна крайность. Другая, это когда ребенок совсем не имел опыта победы и триумфа, все, чему его научили - как избегать наказания.
К сожалению, эти поведенческие модели остаются неизменными в течении жизни, определяя во многом, наше будущее.
И наконец, аффективный уровень, здесь находятся ведущие аффекты или драйвы, которые и являются той самой движущей силой, которая управляет нашим поведением. Драйвы, это мини программы, которые свойственные тому или иному виду и развитие которых, определяет полноценное функционирование вида.
Возьмем к примеру агрессию и посмотрим на нее с точки зрения аффективной биологии. Агрессия является необходимым элементом, который позволяет нам достигать своих целей и обеспечивает выживание особи.
Представьте себе ситуацию: вы видите перед собой что-то, что очень вас влечет и вызывает предвкушение удовольствия, вдруг, появляется кто-то, кто уводит желаемое прямо у вас из-под носа, ваша реакция?
Вы злитесь, выделяется норадреналин, который придает вам силы и дает возможность наехать на обидчика и получить свое, это идеальная ситуация, запрограммированная природой.
Далее, в действие вступает поведенческий уровень, опыт, который вы получили, и, либо вы реализовываете свою программу, либо уступаете противнику и признаете его доминирование.
Вот именно здесь, на пересечении аффектов, аффективного уровня и опыта, поведенческого уровня, формируется тип личности, который далее определяет ваше место под солнцем.
Представьте себе ситуацию: вы видите перед собой что-то, что очень вас влечет и вызывает предвкушение удовольствия, вдруг, появляется кто-то, кто уводит желаемое прямо у вас из-под носа, ваша реакция?
Вы злитесь, выделяется норадреналин, который придает вам силы и дает возможность наехать на обидчика и получить свое, это идеальная ситуация, запрограммированная природой.
Далее, в действие вступает поведенческий уровень, опыт, который вы получили, и, либо вы реализовываете свою программу, либо уступаете противнику и признаете его доминирование.
Вот именно здесь, на пересечении аффектов, аффективного уровня и опыта, поведенческого уровня, формируется тип личности, который далее определяет ваше место под солнцем.
Настоящий потребительский инсайт
Итак, как мы поняли, наше место под солнцем, обусловлено тремя уровнями психики, аффективным, поведенческим и когнитивным, а взаимодействие аффектов, опыта и социальной среды есть нечто иное как Я концепция или Идентичность, то, как мы себя чувствуем и осознаем, как мы воспринимаем окружающий мир и взаимодействуем с ним.
Важно отметить, что Я концепция или вершина айсберга, это рационализация, если хотите, социально одобряемое обоснование бессознательных мотивов поведения, которые очень часто изменены до неузнаваемости. А наши потребительские предпочтения, не что иное, как способ укрепить и визуализировать эту конструкцию, то есть, каждый выбор, который мы делаем в своей жизни, каждое наше предпочтение, это обоснование наших бессознательных мотивов.
Как вы теперь понимаете, решения, которые принимаются на основе ложных инсайтов, не имеют никакого отношения к реальным мотивам потребления, что ведет к производству невостребованных продуктов и созданию неэффективной коммуникации.
Важно отметить, что Я концепция или вершина айсберга, это рационализация, если хотите, социально одобряемое обоснование бессознательных мотивов поведения, которые очень часто изменены до неузнаваемости. А наши потребительские предпочтения, не что иное, как способ укрепить и визуализировать эту конструкцию, то есть, каждый выбор, который мы делаем в своей жизни, каждое наше предпочтение, это обоснование наших бессознательных мотивов.
Как вы теперь понимаете, решения, которые принимаются на основе ложных инсайтов, не имеют никакого отношения к реальным мотивам потребления, что ведет к производству невостребованных продуктов и созданию неэффективной коммуникации.
Что делать? Модель ITIP
Изучать бессознательные мотивы потребления своей целевой аудитории, идентифицировать истинные потребительские инсайты и создавать продукты, которые апеллируют к бессознательным мотивам и работают на укрепление идентичности вашей целевой аудитории.
Помучившись какое-то время с существующими ныне моделями для разработки продукта и поняв их бесполезность, я взялась за разработку собственной модели, в основе которой апелляция к реальным мотивам потребления, так родилась модель, которую я назвала ITIP, где:
I - identity
T - transformed
I - into
P - product
Суть этой модели в том, что продукт, который вы создаете, есть не что иное, как лекарство, которое призвано вылечить боль вашей целевой аудитории. То есть, все, что вы создаете, продукт, его действие, дизайн и коммуникация обращены к реальным мотивам поведения и служат для укрепления Я концепции целевой аудитории, взаимодействуя напрямую с первой сигнальной системой или Система 1 по Канеману.
Уникальность модели в том, что понимая ожидания своей целевой аудитории от продукта, вы изначально следуете определенному алгоритму, опираясь на научные знания о формировании личности и исходя из анализа истинных мотивов потребления, а визуальный интерфейс продукта, или нейроэстетика, разрабатывается с опорой на законы восприятия и переработки информации.
Таким образом, вы избегаете как субъективных и ложных представлений о мотивах потребления, так и мучительных споров на тему как правильно и кто прав, потому как, в данном случае, вы опираетесь на научные данные, которые являются аксиомой.
Помучившись какое-то время с существующими ныне моделями для разработки продукта и поняв их бесполезность, я взялась за разработку собственной модели, в основе которой апелляция к реальным мотивам потребления, так родилась модель, которую я назвала ITIP, где:
I - identity
T - transformed
I - into
P - product
Суть этой модели в том, что продукт, который вы создаете, есть не что иное, как лекарство, которое призвано вылечить боль вашей целевой аудитории. То есть, все, что вы создаете, продукт, его действие, дизайн и коммуникация обращены к реальным мотивам поведения и служат для укрепления Я концепции целевой аудитории, взаимодействуя напрямую с первой сигнальной системой или Система 1 по Канеману.
Уникальность модели в том, что понимая ожидания своей целевой аудитории от продукта, вы изначально следуете определенному алгоритму, опираясь на научные знания о формировании личности и исходя из анализа истинных мотивов потребления, а визуальный интерфейс продукта, или нейроэстетика, разрабатывается с опорой на законы восприятия и переработки информации.
Таким образом, вы избегаете как субъективных и ложных представлений о мотивах потребления, так и мучительных споров на тему как правильно и кто прав, потому как, в данном случае, вы опираетесь на научные данные, которые являются аксиомой.