Прикладной нейромаркетинг
Нейробиология ценности
[Анна шерер]
Причем тут нейробиология?
В 2003 году произошла знаковая встреча маркетинга и нейробиологии. В результате исследования, которое было проведено с использованием аппарата фМРТ, было обнаружено, что во время употребления сладких напитков, знаменитый челлендж Пепси и Колы послужил основой для исследования, в нашем мозге активируются разные участки.
Один участок реагирует на уровень сахара в напитке, поэтому в слепом тестировании, когда люди не видят, какой конкретно напиток они потребляют, мозг «голосует» за Пепси. Однако когда в исследование добавляется просмотр рекламного ролика перед употреблением напитка, в мозге включаются совсем другие участки. Речь идет о системах долгосрочной памяти и лимбической системе.
Лимбическая система включает в себя базовые эмоциональные системы, которые являются сложными конструкциями, имеющими два аспекта: чувство и действие. Базовые эмоциональные системы — это врожденные программы поведения, которые насчитывают более 200 миллионов лет. Эти программы обеспечивают выживание всех млекопитающих преимущественно благодаря тому, что вынуждают нас строить отношения с внешним миром и своим ближайшим окружением.
Базовые эмоциональные системы — это эмоциональные потребности, которые должны быть удовлетворены. Однако не тут то было.
Один участок реагирует на уровень сахара в напитке, поэтому в слепом тестировании, когда люди не видят, какой конкретно напиток они потребляют, мозг «голосует» за Пепси. Однако когда в исследование добавляется просмотр рекламного ролика перед употреблением напитка, в мозге включаются совсем другие участки. Речь идет о системах долгосрочной памяти и лимбической системе.
Лимбическая система включает в себя базовые эмоциональные системы, которые являются сложными конструкциями, имеющими два аспекта: чувство и действие. Базовые эмоциональные системы — это врожденные программы поведения, которые насчитывают более 200 миллионов лет. Эти программы обеспечивают выживание всех млекопитающих преимущественно благодаря тому, что вынуждают нас строить отношения с внешним миром и своим ближайшим окружением.
Базовые эмоциональные системы — это эмоциональные потребности, которые должны быть удовлетворены. Однако не тут то было.
Теория дефицита
Процесс воспитания — сложная шутка, особенно для ребенка, который приходит в этот мир слабым, беспомощным и полностью зависимым от обстоятельств внешнего мира. Отсюда следует, что наши навыки удовлетворения эмоциональных потребностей фрустрированы априори. Другой вопрос — это размер этого самого априори, а также вопрос способности человека справляться с этими фрустрациями.
Как бы то ни было, ко взрослой жизни мы подходим с изрядным количеством эмоциональных дефицитов, которые зияют черными дырами в нашем психическом пространстве. Дыры, требуют быть заполненными и удовлетворенными. Понятно, что дыры — это метафора, за которой скрывается сложные нейрохимические процессы. За каждой базовой эмоциональной системой закреплен определенный нейромедиатор, который включает систему, а выключает только тогда, когда потребность — удовлетворена. Таким образом, всю жизнь мы живем с системами, включенными в раннем детстве и работающими на полную катушку всю оставшуюся жизнь.
По меткому замечанию Фрейда: «Человек никогда ни от чего не отказывается, он просто одно удовольствие заменяет другим». Собственно, этот механизм лежит в основе формирования ценности. Во внешнем мире мы ищем то и того, кто способен восполнить наш дефицит. Все наши выборы, включая супругов, профессию, брендов и друзей, определены нашим эмоциональным дефицитом. Именно дефицит управляет нашим выбором. Это то, что должен знать каждый предприниматель и маркетолог, рассчитывающий на создание бизнеса и его долгосрочное развитие.
Как бы то ни было, ко взрослой жизни мы подходим с изрядным количеством эмоциональных дефицитов, которые зияют черными дырами в нашем психическом пространстве. Дыры, требуют быть заполненными и удовлетворенными. Понятно, что дыры — это метафора, за которой скрывается сложные нейрохимические процессы. За каждой базовой эмоциональной системой закреплен определенный нейромедиатор, который включает систему, а выключает только тогда, когда потребность — удовлетворена. Таким образом, всю жизнь мы живем с системами, включенными в раннем детстве и работающими на полную катушку всю оставшуюся жизнь.
По меткому замечанию Фрейда: «Человек никогда ни от чего не отказывается, он просто одно удовольствие заменяет другим». Собственно, этот механизм лежит в основе формирования ценности. Во внешнем мире мы ищем то и того, кто способен восполнить наш дефицит. Все наши выборы, включая супругов, профессию, брендов и друзей, определены нашим эмоциональным дефицитом. Именно дефицит управляет нашим выбором. Это то, что должен знать каждый предприниматель и маркетолог, рассчитывающий на создание бизнеса и его долгосрочное развитие.
Человек никогда ни от чего не отказывается, он просто одно удовольствие заменяет другим.
Зигмунд Фрейд
ничего
Ничего — так иногда отвечают предприниматели на вопрос о ценности своего проекта. Что потеряет мир, если вашей компании больше не станет — ничего…мир не потеряет ничего.
С одной стороны, это куда лучше, чем нагромождение поверхностных, социально одобряемых определений, которые навевают нестерпимую скуку. С другой, возникает резонный вопрос, почему это должно быть интересно потребителю, если сам основатель не видит в своем проекте никакой ценности?
Дальнейшее исследование этого вопроса может приоткрыть то, что мешает найти свое место на рынке, создать сильный бренд и препятствует развитию бизнеса. Часто оказывается что за «ничего» скрывается страх предъявлять себя миру. Этот страх, как водится, своими корнями уходит в далекое детство. Когда проявление себя, актов своего творчества, натыкались на суровую отповедь взрослых — это не интересно, это не нужно, недостаточно творчески или у Васи из соседнего подъезда получается куда лучше.
Опыт, полученный в раннем детстве, формирует наше дальнейшее отношение к себе и тому, что мы создаем. Наши бренды и компании не что иное, как отражение нас самих. Не поэтому ли в мире столько скучных и откровенно неприглядных проектов?
С одной стороны, это куда лучше, чем нагромождение поверхностных, социально одобряемых определений, которые навевают нестерпимую скуку. С другой, возникает резонный вопрос, почему это должно быть интересно потребителю, если сам основатель не видит в своем проекте никакой ценности?
Дальнейшее исследование этого вопроса может приоткрыть то, что мешает найти свое место на рынке, создать сильный бренд и препятствует развитию бизнеса. Часто оказывается что за «ничего» скрывается страх предъявлять себя миру. Этот страх, как водится, своими корнями уходит в далекое детство. Когда проявление себя, актов своего творчества, натыкались на суровую отповедь взрослых — это не интересно, это не нужно, недостаточно творчески или у Васи из соседнего подъезда получается куда лучше.
Опыт, полученный в раннем детстве, формирует наше дальнейшее отношение к себе и тому, что мы создаем. Наши бренды и компании не что иное, как отражение нас самих. Не поэтому ли в мире столько скучных и откровенно неприглядных проектов?
Как определить ценность?
На тему ценности, оно же позиционирование, много чего написано. Однако эти идеи так и остаются туманными, еще сложнее придать этим идеям материальную форму, то есть, найти их и сформулировать. Существует множество инструментов, в результате использования которых, мы рождаем рациональные конструкции, которые не цепляют ни нас самих, ни наших потребителей. А как известно только эмоции рождают действия. С них и нужно начинать поиск своего места.
Чтобы обнаружить свое место, попробуйте представить, что случится с этим миром, если вас и вашей организации не будет на этой бренной Земле? Попробуйте ответить на вопрос «что потеряет мир, если я исчезну? Если моя компания, мой бизнес исчезнет»? Ответы, которые вы обнаружите – основа для формулирования ценности и формирования позиционирования.
Чтобы обнаружить свое место, попробуйте представить, что случится с этим миром, если вас и вашей организации не будет на этой бренной Земле? Попробуйте ответить на вопрос «что потеряет мир, если я исчезну? Если моя компания, мой бизнес исчезнет»? Ответы, которые вы обнаружите – основа для формулирования ценности и формирования позиционирования.
МЫ НЕ ДУМАЮЩИЕ РОБОТЫ, КОТОРЫЕ УМЕЮТ ИСПЫТЫВАТЬ ЧУВСТВА, МЫ РОБОТЫ С ЧУВСТВАМИ, КОТОРЫЕ УМЕЮТ ДУМАТЬ.
[АНТОНИО ДАМАССИО]
