Разницу между аффективным содержанием слов, мы довольно часто можем наблюдать в обычном взаимодействии друг с другом, когда, казалось бы вполне обычное слово порождает бурную реакцию у вашего собеседника, а вы в недоумении, че такого я сказал?

Дело в том, что у вас и вашего собеседника одно и то же слово связано с разным аффектом или событием и потому имеет разную эмоциональную окраску, это называется триггером, спусковой крючок, который имеет прямую связь с каким-то болезненным воспоминанием, которое, очень часто, само вытесняется в бессознательную сферу, а вот его фантомная боль продолжает беспокоить человека здесь и сейчас.

Этот процесс называется ментализацией и является очень важной вехой в развитии ребенка, кстати, очень многие психо-эмоциональные нарушения берут свое начало именно здесь. Ментализация - это процесс перевода аффекта в действие и затем его называние, на данном этапе происходит трансформация довербальной психики, этап в развитии до того момента как ребенок научился говорить, в вербальную психику, когда ребенок способен облекать свои аффекты, чувства, эмоции и переживания в слова и называть их.

Обратите внимание как много людей вокруг, которые не могут этого делать, в буквальном смысле не способны распознавать свои чувства и аффекты, выражать их, а застряли на поведенческом уровне и свою коммуникацию с миром строят на основе действий, вместо того, чтобы говорить, сразу лезут бить в морду, это как раз симптом того самого психо-эмоционального нарушения.

Теперь, пользуясь полученной теорией, попробуем приложить ее на практику создания названий.

Самое важное, выбирая имя, разложить его на составляющие:
- понятие, то что данное слово обозначает?
- аффект, какими чувствами нагружено данное слово?
- символ, как данное слово связано с реальным миром, историческим событием, понятийным вместилищем чего, является выбранное слово?

Проверяются такие вещи довольно легко, необходимо провести ассоциативный тест, конечно, важно его проводить с группой целевой аудитории, где посредством ассоциативных связей выявляются все три компонента.



Как выбрать имя, так, чтобы оно несло в себе сильный аффект, имело побудительное начало?

Здесь, необходимо понять, какое именно действие вам нужно, с каким аффектом, должно быть связано название, какие ассоциации должно активировать? Опять же, идентифицировав необходимый аффект, создайте ассоциативную связь и найдите то слово, которое его наиболее емко и ярко отражает. Не забудьте проверить на негативное смысловое содержание.

Кстати, назвать вакцину «Спутником» отличный ход, так как данное слово содержит выраженный аффект движения, доминирования, ну и безусловно, в памяти всего населения планеты, связан с событиями недавнего прошлого, является символом триумфа СССР в космической гонке, а это значит, что Россия вновь, бросает вызов миру и заявляет свои права на лидерство. Также, вторым не менее важным значением, выбранного слова является понятие "друга, компаньона", что в ситуации пандемии - самое оно, не придерешься.

Как выбрать название в тему? Очень часто бывает, когда название компании или бренда совсем не отражает ее деятельность и профиль, является пустым местом в сознании целевой аудитории.

Это означает, что ассоциативные цепи, которые связаны с полем вашей деятельности не пересекаются с ассоциативными цепями вашего названия. Значит, чтобы запомнить название, мозгу необходимо будет приложить усилия и потратить дополнительную энергию, чего он делать не любит от слова совсем, это приведет к тому, что уравнение выбора будет решено не в вашу пользу.

Другими словами, боль связанная с запоминанием названия вашей компании перевесит ценность использования услуг вашей компании, это особенно важно в ситуации конкуренции, выбор будет сделан не в вашу пользу. Такая вот, простая нейробиология, от которой во многом зависит поплывет ваша лодка или нет.

Нужно сформировать психосемантическое ядро, которое будет связано с вашей деятельностью, это слова ассоциации вокруг главного понятия, а затем, выбрать наиболее яркое, несущее аффективный заряд, который вам необходим.

Здесь все сложнее, но выход есть. Важно понять, что ассоциации это не просто абстракция, это если хотите, концептуальное воплощение вполне материальных нейронных сетей, которые являются их физическим коррелятом, аналогом. Так вот, ваша задача, не больше не меньше в этой ситуации, создать новую нейронную сеть в сознании вашей целевой аудитории.

Здесь есть одна проблема, новая сеть не может возникнуть ниоткуда, она всегда должна быть связана с другой, уже сформированной сетью, остается только ее идентифицировать и связать с вашей компанией. Как это можно сделать?

Первый, наиболее простой, найти то самое понятие, которое уже существует в сознании потребителя и путем эмоционального возбуждения, связать с вашим брендом, условно это будет выглядеть так:
существующее понятие - эмоция - вы - новое понятие
Таким образом в мозге вашего потребителя образуется новая нейронная сеть, которая теперь будет именно вашей, пользователь получит новый опыт, который будет связан с вашей компаний и закреплен в памяти. Не перестарайтесь, эмоции должны иметь положительный полюс, если что.

Второй способ посложнее, если нет возможности найти прямые связи через эмоции, нужен переходный объект, который станет своего рода мостом между существующим понятием в голове у потребителя и вашим брендом, все то же самое что и в первом случае, только цепочка удлиняется.

Все это можно проделать путем правильного контента и верно выстроенной коммуникации.

Однажды, открыв для себя психологию, я стала применять ее в маркетинге, затем обнаружила целое направление, которое стало активно набирать обороты на Западе, в то время у нас мало кто об этом говорил, так в моей жизни появился поведенческий подход.

Поняв, что будущее маркетинга в понимании психологии человека, в понимании принципов его поведения и основах мотивации, я решила получить фундаментальное образование в этой области и далее связать свою практическую деятельность именно с ним. Так, я получила образование клинического психолога, специализацию по психодиагностике и психотерапии, специализацию по клиническому психоанализу, а параллельно, работала в реальном бизнесе, внедряя полученные знания на практике.

В какой то момент, поняв, что сил моих больше нет, я решила выйти на свободу и нести свои знания в мир. Но тут случился жуткий облом, так как мне пришлось столкнуться с реальностью, которая была холодна и неприветлива. Годы проведенные в больших российских и западных корпорациях, сделали свое дело, меня никто не знал от слова совсем: любые самопрезентации, когда ты работаешь над чужим брендом запрещены контрактом, да и честно говоря, сил на это не было. Пришлось применять полученные знания на практике.

Я понимала, что практикуемый мной подход, абсолютно новое слово в маркетинге, что мне придется столкнуться с недоверием, непринятием, придется идти против мейнстрима.

Проделав упражнение на ассоциации, я поняла, что моя деятельность очень похожа на деятельность евангелистов, тут меня торкнуло, так как здесь был прямой отсыл к Apple и многоуважаемому мной Джобсу, все сложилось, так появился Marketing Evangelist, Стив на аватаре и сайте - это стало тем самым переходным объектом между проектом, мной и целевой аудиторией.

Дальше, не больше и не меньше, я претендовала на революцию в области маркетинга, считаю, что время пришло, и здесь, необходимо было найти тот самый символ, который бы ассоциировался в сознании людей с революций, с переходом на новый уровень, тут на помощь пришел безмерно мной любимый Казимир и его «Черный квадрат», так появился логотип, который, помимо всего прочего, стал символом психики, того самого черного ящика, который нам предстоит открыть всем вместе.

Так, шаг за шагом, формировалось новое пространство: благая весть о появлении нового подхода к маркетингу, через фигуры выдающихся бунтарей, которые изменили мир, до авангарда и провозглашение манифеста, что мир маркетинга больше никогда не станет прежним.