Анна Шерер
Поведенческий маркетинг

ОСНОВЫ ПСИХОГРАФИКИ

Имплицитные цели потребительского поведения, чего на самом деле хочет потребитель?
Тайное оружие Трампа
Свою скандальную известность психографика получила благодаря недавним политическим событиям, это выход Великобритании из Евросоюза и выборы Трампа. Как мы знаем сегодня, в обоих случаях, за неожиданными результатами голосования, стояла компания Кембридж Аналитика, которая специализировалась на создании политических кампаний, беря за основу психографические данные потенциальных избирателей.

Не то чтобы Кембридж Аналитика изобрела психографические методы исследования целевой аудитории, психографика существовала и до этих событий, но была исключительно кулуарной и широко известной технологией в узких, политических кругах.

Благодаря появлению социальных сетей и формулированию эффективных поведенческих инсайтов, психографика получила статус магического оружия, которое способно творить чудеса, ибо к победе Трампа могло привести только чудо или российские спецслужбы.
Сквозь туннель
Психографика, как метод сегментации и изучения целевой аудитории, является прямым следствием цифровой революции, в результате которой, произошли тектонические сдвиги в потребительском поведении.

Во первых, могуществу медийных корпораций пришел конец, появились многочисленные социальные сети, которые стали альтернативными источниками информации с обратной связью и возможностью регулировать рекламное присутствие, это привело к окончанию эпохи суггестивного воздействия в рекламе.

Во вторых, появление социальных сетей и возможности прямой коммуникации со своим потребителем также привело к огромному количеству рекламы, что в свою очередь породило волну сопротивления и заставило потребителей формировать защитные механизмы психики с целью уберечь себя от назойливого воздействия рекламы, данное явление получило название "туннельное восприятие".

Встал вопрос, а как собственно теперь достучаться до потребителя, которого мы по сути загнали в угол, направо и налево нарушая его приватность и посягая на личное пространство? Здесь, вспомнили об эмоциональном воздействии и связанной с эмоциями бессознательной мотивацией, которую по сути практически невозможно контролировать при помощи сознания, так возникла необходимость в понимании глубинных мотивационных процессов, которые направляют наше поведение, определяя потребительские предпочтения и выбор.

Таким образом, психографика - это метод изучения целевой аудитории, основанный на анализе глубинных структур личности и определяющих предпочтения и стиль потребления клиентов. В результате, мы получаем психографический профиль клиента, который включает в себя все необходимые элементы для создания адресного товарного предложения и коммуникации.


Психографический профиль

Принято различать три уровня, которые формируют психографический профиль: биологический, психологический, социальный.

Биологический уровень включает в себя физиологические аспекты личности, сюда как правило относят пол, возраст, особенности развития если такие имеют место быть, оценка физического состояния, внешние данные и особенности, эти параметры имеют важное значение если речь идет о сегментах рынка имеющих отношение к здоровью и красоте.

Психологический уровень включает в себя определение типологии личности и особенностей характера, которые оказывают существенное влияние на стиль потребления. Здесь принято рассматривать имплицитные цели личности, базовые ценности, Я концепцию, аффективный, поведенческий и когнитивный уровни личности, в отдельных случаях, при необходимости можно пойти глубже и рассмотреть клинические аспекты развития, такие как уровень личностностной организации, то что принято называть эмоциональной зрелостью или EQ.

Социальный уровень включает в себя такие понятия как ареал обитания, национальную принадлежность и особенности менталитета, ролевые модели и авторитеты, особенности поколений, социальный статус, уровень образования, профессиональную принадлежность и многое другое….каждый из этих параметров вносит свои модификации в стиль потребления…

На основе полученной информации формируется так называемый путь клиента, CJM. Понимая механизмы формирования потребностей и способы их удовлетворения мы можем проектировать адекватный путь клиента и эффективно управлять стратегией развития бренда.

Качественно составленный психографический профиль содержит следующую информацию:
  • аффективный уровень, это ведущая ценность, которая направляет наше поведение;
  • поведенческий паттерн, особенности поведения свойственному тому или иному типу личности;
  • когнитивный профиль, как человек воспринимает и перерабатывает поступающую информацию;
  • триггеры, слова которые воздействуют на аффективный уровень и активируют поведение;
  • анти-триггеры, слова которые необходимо избегать в коммуникации с данным типом личности;
  • стиль коммуникации, особенности аффективного взаимодействия и вербальной коммуникации;
  • стиль потребления, что определяет выбор брендов, товаров и услуг;
  • нейроэстетика, цветовые, стилистические и типографические особенности восприятия.


Хард и софт
Вы слышали про феномен детей Маугли? Это дети, которые по каким-то причинам, оказались в изоляции, вне человеческого социума, но сумели выжить. Их судьба не имеет ничего общего с той романтической историей, к которой мы привыкли, реальность оказывается гораздо прозаичней и суровей. Дело в том, что без эмоциональной обратной связи, у таких детей совсем не развивается эмпатия и эмоциональный интеллект. Лишенные человеческого общения, они не могут говорить и что самое важное, они никогда так и не научаются навыкам человеческой речи, потому что упущен тот сенситивный момент, в который происходит формирование этого навыка.

Об этом явлении я вспоминаю каждый раз, когда речь заходит о том, что развитие человека, его психика и поведение определено физиологией и генами, а между психикой и головным мозгом ставится знак равенства. Дети Маугли являются прямым опровержением подобной позиции, доказывая, что развитие психики определяется не столько физиологией, сколько социальным взаимодействием.

Это означает, что наличие определенного набора генов обеспечивает формирование здорового физического тела, в который вшиты определенные возможности, но вот смогут ли они развиваться и как именно, зависит исключительно от качества воспитания. Мне очень импонирует метафора, которую использует М. М. Решетников, который кстати, за разработку этой теории был номинирован на Нобелевскую премию по медицине, он говорит о том, что мозг это хард, железо, которое обеспечивает функциональный аспект работы головного мозга, это то, что является идентичным у всех людей, а вот психика - это софт, программное обеспечение, которое у всех людей разное и зависит от факторов среды. Именно софт обеспечивает природное разнообразие, благодаря этой возможности мы так не похожи друг на друга.

Изучая строение головного мозга, мы имеем возможность понять общие принципы функционирования психического аппарата: процессы восприятия, мышления, воображения и так далее. Развитие личности также происходит по определенным законам, принято выделять сенситивные периоды, в которые развиваются определенные навыки и компетенции, изучая эти закономерности, создаются типологии личности, эдакий конструктор, который и позволяет классифицировать людей, относя их к тем или иным группам.

Также, некоторое время назад, стремительное развитие получило новое научное направление на стыке биологии и психологии, получившее название аффективной нейробиологии, задача которого, наконец, соединить воедино мозг и психику, объясняя принципы взаимодействия физического, материального субстрата и его идеального эквивалента, психики.


Мы выбираем не случайно друг друга... Мы встречаем только тех, кто уже существует в нашем подсознании.
Зигмунд Фрейд

Структура личности

Существует огромное количество подходов к классификации содержимого человеческого психического аппарата, практически в каждой психологической школе и направлении есть своя структура и схема психики, на которую данная школа опирается. В данном случае, я привожу модель психики, которая принята в парадигме аффективной нейробиологии, тому есть несколько причин, первое - на сегодняшний момент это самая продвинутая область знаний о функционировании психики, а во вторых, это интегральная модель, которая учитывает и биологический и психологический аспекты. Согласно данной модели психика состоит из трех уровней: аффективный, поведенческий, когнитивный.

Аффективный - является фундаментом личности, его развитие имеет очень сложный механизм, который начинается с самого рождения и длится где-то до 3 лет, преимущественно происходит это до формирования навыков речи, именно поэтому, этот период еще называют довербальной психикой. Так вот, фишка в том, что то, что мы чувствуем и переживаем в этот период не оформляется в виде понятий и слов, но остается в нашей аффективной памяти и затем, определяет вышележащие уровни личности, управляя поведением и когнитивными функциями. Такие понятия, как интеллект, способности, волевая регуляция - все это зависит от аффективного уровня, а тяжелый нарушения в этот период приводят к тяжелым психотическим расстройствам.
Кстати, в психофизиологии этот уровень называется первой сигнальной системой, Канеман называет его системой 1 и вся поведенческая экономика базируется именно на этом феномене.

Поведенческий уровень - это совокупный опыт, который мы получили в раннем детстве и который затем, мы приносим во взрослую, самостоятельную жизнь. Наши ранние, детско-родительские отношения определяют паттерн взаимоотношения здесь и сейчас: друзья, жены и мужья, даже начальники и коллеги, все они имеют бессознательные связи с нашим прошлым.
Вот возьмите, например, тему потребительского поведения: «люди стремятся к удовольствию» по крайней мере, большинство источников утверждает именно эту формулу, но все как-то забывают упомянуть, а что именно является удовольствием для конкретного человека? Оглянитесь вокруг, люди совершают поступки, которые противоречат здравому смыслу, рискуют собственной жизнью, разрушают себя и все вокруг, как-то сложно назвать все это стремлением к удовольствию. Вот и получается, что есть что-то еще, что определяет, что именно станет тем самым удовольствием для конкретной группы людей.
На самом деле, поведение человека определяется сохранением гомеостаза, поддержанием определенного психического состояния, наименьшего напряжения, которое будет переживаться как субъективное удовольствие. Здесь становится понятно, что у всех оно разное и определяет его наш опыт в раннем детстве, это так называемый поведенческий паттерн, который является материальным отражением внутреннего мира конкретного человека или группы людей.

Попробуйте объяснить мазохисту, что все его страдания это плод его воображения? В лучшем случае, вы его больше никогда не увидите, в худшем, он тут же попадет в какую-нибудь передрягу, чтобы доказать как несправедлив мир и как вы неправы. Боль и унижение для мазохиста - есть удовольствие и всю жизнь он будет попадать в ситуации, где он сможет упиваться своим страданием и не дай вам бог, вздумать сделать его счастливым.

Когнитивный уровень - это знаете, как цветное стекло, из которого затем, собирается мозаичная картина. Цветное стекло - это наши чувства, аффекты, переживания, наш опыт, который на аффективном и поведенческом уровне выглядит как жидкая, расплавленная масса, а вот дальше, она застывает и приобретает форму - переходит на когнитивный уровень и приобретает смысл, оформляется в настоящую картину.
Здесь есть очень важная деталь, мы все социальные существа, поэтому, в момент, когда наши аффекты и опыт оформляются на когнитивном уровне, они преобразуются определенным образом, стеклышки становятся краше, чтобы сделать нас более привлекательными в глазах других, сгладить несовершенства и трещинки. Таким образом, когнитивный уровень - это наш фасад, который в символической форме содержит наш внутренний мир, который состоит из аффектов и опыта.


Я концепция

Выбор чего бы то ни было, имеет четкую структуру: каждый товар это своего рода кирпичик из которых мы строим свою Я концепцию. Оглянитесь вокруг себя, все наши покупки подчинены определенной идее и имеют схожую семантическую нагрузку: у товара всегда есть работа, которую он для нас делает, JTBD, но вот то, какой это продукт, какому бренду принадлежит - это всегда отражает нашу личность и наш характер, а иногда и сама работа и бренд подчинены той самой Я концепции.

Я концепция - это наши представления о себе, то, как мы хотим, чтобы нас воспринимали и во что, мы сами безоговорочно верим, это наши ценности и установки, которые сформировались в результате нашего личного опыта. Безусловно, мы все разные и каждый уникален по своему, но есть нечто общее, что нас объединяет, это общие принципы формирования нашей психической реальности и нашего характера, который является своего рода ответом организма на влияние среды. Я концепция зависит от следующих параметров:
1) уровень личностной организации;
2) ведущий механизм психологической защиты, который и определяет тип личности;
3) социальное окружение и личный опыт.

Уровень личностной организации определяет фазу развития, где произошел тот или иной сбой. Так, самый ранний период, примерно до шести месяцев, это фаза симбиоза, здесь ребенок еще не различает где он, а где другой мир, если нарушение происходит на этом, самом раннем уровне, то мы говорим о психотическом уровне организации.

Следующая фаза развития, это фаза объектных отношений, когда ребенок различает себя и маму, а также приобретает навык отделения от объекта и самостоятельности, это уровень пограничной личностной организации, примерно до 2-3 года.

Последний уровень, невротический, от 3 до 6 лет, это фаза триады, когда в жизни пары, мама и ребенок, появляется еще и папа, это этап, когда формируется гендерная идентичность, ребенок идентифицирует себя как мальчика или как девочку и формирует свои предпочтения к объектам влечения.

Почему это важно? Потому что у каждого уровня развития свои механизмы психологических защит, они бывают более примитивные, довербальные, до того момента, когда ребенок научается говорить и более продвинутые, на основе мышления. То какая защита является ведущей или доминирует, то и определяет тип личности. Также, каждый уровень личностной организации имеет свои особенности и уровень развития эмоционального интеллекта, что имеет важное значение для формирования коммуникационной стратегии.

В основе всех наших поступков лежат два мотива: желание стать великим и сексуальное влечение.
Зигмунд Фрейд

Методы

Инструменты исследования, которые принято относить к психографике, качественно отличаются от привычных методов исследования целевой аудитории в классической модели маркетинга.
Так например, информация получаемая при помощи фокус групп, это информация, которая была подвергнута рациональной и социальной цензуре, которая как правило не имеет никакого отношения к истиным мотивам поведения. Более того, защитные механизмы психики работают таким образом, чтобы максимально защитить человека от осознания своих истинных мотивов поведения, в основном, люди предпочитают жить в социально одобряемой иллюзии, избегая контактов с болезненной реальностью.


Психографические методы были и останутся прерогативой избранных, прежде всего потому что, проведение подобных исследований требует специальной подготовки и определенной квалификации. Специалист должен тщательно разбираться в нюансах формирования психического аппарата и личности человека, понимать как взаимодействуют между собой все уровни психики, уметь извлекать и интерпретировать необходимую информацию, а также, иметь навыки психотерапевтической работы, потому как распознавание имплицитной информации - это особый навык, получаемой только в результате этой специализации.

Отдельно следует отметить вопросы этики, вторгаясь в область бессознательного, следует помнить о принципе экологичности, необходимо уметь распознавать чувствительные, а порой болезненные переживания испытуемых, иметь навык работы с чувствами и аффектами и при необходимости, иметь возможность контейнировать переживания.

small data
- полевой метод наблюдения за поведением потребителей. Особенность заключается в том, что наблюдение происходит в привычной среде обитания целевой аудитории, где задачей исследователя является идентификация определенных закономерностей поведения потребителей и факторов, которые определяют выбор и принятие решений.

проективные методы - идентификация бессознательных драйвов и аффектов, имплицитных целей, ценностей и установок. Исследования проводится с помощью стимульного материала, на который происходит проецирование субъективной психической реальности респондента. Проведение исследований с помощью проективных методов требует высокого уровня квалификации и специальной подготовки в области психоанализа и индивидуальной психотерапии.

клиническое интервью - структура и содержание интервью разрабатывается индивидуально для каждого конкретного случая. Задача исследователя получить информацию для формирования потребительских инсайтов. Проведение интервью должно проводиться исключительно специалистами, имеющими подготовку в области клинической психологии, психодиагностики и психотерапии, так как процедура имеет определенные особенности, такие как получение невербальных сообщений, рассогласование модальностей, идентификация сопротивления, социального одобрения и лжи.

контент анализ продуктов деятельности - как правило сегодня для анализа используется контент социальных сетей. Задача исследования - идентифицировать доминирующие аффекты и драйвы целевой аудитории, определить ценности и ведущие установки, установить основные мотивы потребления и сформировать представления о сфере интересов.

метод психосемантического дифференциала - математическая модель субъективной психической реальности, можно сказать цифровая картина мира, которая позволяет получить информацию об отношении к событию, явлению или товару, а также установить причинно-следственные связи, которые определяют путь клиента.


Создавать продукт, опираясь на фокус-группы, по-настоящему трудно. Чаще всего люди не понимают, что им на самом деле нужно, пока сам им этого не покажешь.
Стив Джобс

Свет в конце туннеля

В заключении хочется сказать, вернее напомнить, что основной деятельностью маркетинга является удовлетворение потребностей наших клиентов, именно этот аспект является залогом успешного бизнеса: идентифицировать истинную потребность и предложить максимально эффективный способ ее удовлетворения.

Как можно удовлетворить хоть что-то, когда мы не знаем о своем клиенте ровным счетом ничего? Я про уже набившее оскомину: пол, возраст, семейное положение, количество детей и прочие социально-демографические нюансы...Как спрашивается эта информация помогает нам понять, что является мотивом выбора и приобретения товаров и услуг?

Психографика - это настоящий эволюционный скачок, явление, которое выходит далеко за пределы маркетинга. Имея реальные представления о реальных поведенческих мотивах, которые формируют наши желания, мы имеем уникальную возможность создавать такие бренды, товары и коммуникацию, которые будут попадать точно в цель, удовлетворяя потребности клиентов максимально эффективно, тем самым создавая положительный опыт клиента, CX, и долгосрочные отношения, что в конечном итоге, является залогом успешной бизнес модели и высокой рентабельности бизнеса.
Stay tuned.