Чтобы лучше понять что такое поведение потребителя и какое влияние на него оказывают маркетинг, реклама и дизайн, обратимся к аффективной нейробиологии.

Так, принято выделять три уровня психического аппарата: аффективный, самый древний уровень, который включает в себя базовые, инстинктивные программы, заложенные природой, их еще называют первичные эмоции или аффекты. Именно здесь находится основа нашего поведения, те самые драйверы, которые запускают активность и направляют наше поведение.

Вспомните, когда вас в буквальном смысле душили слезы, обида или гнев, при этом вы были бессильны против этого потока эмоций, именно так проявляется аффективный уровень психики. Воздействовать на этот уровень можно исключительно образно-символическими инструментами, здесь нет речи, слов или мышления.

Следующий уровень, поведенческий, здесь находятся структуры памяти, которые содержат наш опыт взаимодействия с внешним миром и эмоциональную окраску этого взаимодействия. Другими словами, при контакте с внешним миром, мы получаем обратную связь, положительную или отрицательную, отдельные события объединяются в опыт, а опыт приобретает генеральную окраску, исходя из преобладания ведущих эмоций, именно здесь формируются пессимисты и оптимисты, как вы уже понимаете, это зависит от опыта каждого из нас, полученный опыт классифицируется как переживание удовольствия или страдания, то чего случается больше в нашем опыте определит так называемую картину мира.

И наконец, уровень когнитивный, который представлен корой больших полушарий головного мозга, это и есть результат всего того, что сформировалось на двух предыдущих уровнях, аффективном и поведенческом, то, что принято называть субъективно переживаемой реальностью или, как уже упоминалось выше, картиной мира.

Наибольший интерес для нас представляет механизм перекодирования информации или то, каким образом происходит взаимодействие между уровнями психики, другими словами, как аффект трансформируется в поведенческий акт и отсюда передается на когнитивный уровень? Я буду использовать метафору, которая, на мой взгляд, лучше всего подходит для описания этого довольно сложного процесса, это метафора процесса изготовления стеклянных витражей.

Так, на уровне аффективном, мы имеем два базовых цвета стекла: белый - символ удовольствия и черный - символ страдания. Опыт взаимодействия со средой определяет то, какого цвета в итоге станет больше, черного или белого?

Также, при адекватном развитии происходит процесс смешения двух цветов и на их пересечении происходит формирование цветовых нюансов, для благополучного исхода этот процесс требует присутствия внешнего фактора, развитие эмоциональной палитры невозможно без положительной обратной связи извне, обычно такую обратную связь обеспечивают родители или люди их замещающие, результатом этого уровня развития является эмоциональный интеллект.

Следующий этап, это изготовление элементов витража, такие мини картинки, которые затем сложатся в целостную картину. Каким образом происходит формирование этих элементов в нашей психике?

Этот процесс получил название «ментализация», условно, это аффект, который посредством специального взаимодействия, контейнирования, обретает материальную форму, форму предмета.

Задача родителя на этом этапе сводится к принятию и переработке аффекта ребенка, а также, что является самым важным, называнию этого аффекта и связыванию его с реальностью, в результате чего формируется связь между аффективным и поведенческим уровнями, ребенок научается либо стремиться к удовольствию либо избегать страдания.

Другими словами, частицы нашего опыта, состоящее из аффекта и какими-то событиями реальности, фиксируются в памяти ребенка и приобретают форму шариков из цветного стекла, где всегда есть воспоминание и эмоции, которые сопровождали данное событие.

И последний уровень, собственно уровень формирования уже готового витража из его маленьких частей, на данном этапе происходит формирование изображений из тех самых стеклянных шариков, этот процесс называется символизация. Тут есть один интересный момент, который критическим образом влияет на результат.

Именно здесь находятся так называемые социальные стереотипы, установки, которые порождают сопротивление, стыд и чувства вины, этакий страж на воротах, который в свое время Фрейд называл Супер Эго, на языке нашей метафоры, это трафарет или оттиск, который из шарика стекла формует картинку, одновременно с этим предавая ей форму социально одобряемой деятельности, например, стремление к доминированию приобретает форму стремления к лидерству и победе.

Таким образом, взаимодействие между уровнями психики осуществляется посредством своего рода метафорических символов, которые наполнены личным опытом и эмоциями с ним связанными, именно поэтому, эффективная коммуникация должна содержать оба элемента: аффект и социально приемлемый символ.

Наше поведение имеет одну интересную особенность, чтобы человек активировался, необходима ситуация нехватки чего-либо, попросту говоря дефицит или эмоциональный дисбаланс. И обратное, состояние гармонии - путь к деградации, когда все наши потребности, физические и эмоциональные удовлетворены, человека в буквальном смысле не сдвинешь с дивана.

Состояние дефицита, далее речь пойдет о так называемом эмоциональном или аффективном дефиците, формируется в раннем детстве, в результате определенных форм воспитания.

Именно дефицит определенных чувств и эмоций со стороны родителей, которые так необходимы для полноценного развития, формирует в психике ребенка определенную потребность, которая становится краеугольным камнем личности, определяя его направленность, то, что принято называть типом личности. Эта направленность определяет вектор развития нашей личности, попросту говоря, мы всю жизнь находимся в поиске того, что нам так и не дали в детстве, это может принимать различные материальные формы и как вы понимаете бренды здесь играют вовсе не последнее место.

Бренд в такой ситуации, должен нести в себе аффективный уровень, который в брендинге определяется как «зачем», именно наличие «зачем» отличает настоящие бренды от торговых марок.

Так например, «зачем» от Apple звучит так: «чтобы мы не делали, мы кидаем вызов статусу кво, мы верим, что можно мыслить по другому, вопреки тому, как это делает большинство», именно этот секретный ингредиент является ключом успеха компании. А вот яблоко, вопреки расхожим мифам и легендам, является символом вызова, непослушания и перемен, вспомните Еву или того же Ньютона?

В динамической психологии данный механизм получил название «катексис», которое на греческом обозначает «прилипание» и «помещение куда-то», другими словами, аффект или психическая энергия помещается в материальный предмет, в используемом нами примере яблочного бренда, сила бунта нашла свое воплощение в яблоке, таков психологический механизм по-настоящему рабочей метафоры.

Эффективная метафора не требует разъяснения или раскрутки, это информация, которая уже находится в бессознательном целевой аудитории, так, яблоко действительно является символом неповиновения и самоуправства, попрания отеческих запретов, недаром, его называют яблоко раздора. Таким образом, гениальность Джобса заключалась в том, чтобы связать свое «зачем» с универсальным символом бунта и непокорности, что собственно и было сделано.

Особую роль бренд и метафора, эмоциональное содержимое бренда, приобретают сейчас, в эпоху тотальной цифровой трансформации, которая критическим образом влияет на потребительское поведение. Огромное количество рекламных сообщений приводит к так называемой информационной интоксикации, что влечет за собой изменение поведения, уже сформировался термин «тоннельное восприятие» который описывает особенности поведения в цифровой среде, условно, мы закрываемся от любой информации, которая не имеет для нас критического значения.

Также, следует отметить, что среднее время просмотра любого рекламного сообщения составляет порядка 1 миллисекунды, обработка информации возможна исключительно на имплицитном, предсознательном уровне и единственным инструментом, который способен захватить внимание потребителя является как раз бренд, у которого метафора несет в себе не только знак или символ, но также наполнена аффективным содержанием.

Таким образом, самая большая сложность заключается в том, чтобы проникнуть в психическое пространство своей целевой аудитории и преодолеть личное и сформированное средой сопротивление. Здесь, я имею в виду сопротивление, которые является защитным механизмом личности, которое является своеобразным стражем, который охраняет мировоззрение каждого из нас, если вы пытались переубедить кого-либо в чем-либо, то наверняка поймете о чем я говорю, это практически невозможно.

И сопротивление как психофизиологический процесс, которое формируется как ответная реакция на чрезмерное нарушение личного пространства средствами массовой коммуникации.

В таких сложных условиях, компании и их бренды оказались впервые. Суггестивные методы рекламы и продвижения практически перестали работать, более того, чрезмерное навязывание имеет обратный эффект, а именно, раздражение и агрессия сзываются в памяти с брендом и компаний, что в дальнейшем играет критическую роль при принятии решения о покупке, данный процесс, как правило, остается за рамками сознания, но работает безотказно.

Выходит, что воздействовать на человека довольно сложно в принципе, а новые условия цифровой среды, сделали это практически невозможным. Единственный выход в сложившейся ситуации, это использование того, что является частью личности и психической реальности потребителя и на первый план, выходит бренд и его метафора.

Ведь именно она, как мы теперь знаем, несет в себе аффективный, побуждающий заряд и символическое значение, которое хранится в нашей общей, социальной памяти, а вот извлечь ее и придать необходимую форму - является основной компетенцией бренд дизайнера в эпоху цифровой реальности.