Прикладной нейромаркетинг
Нейродизайн – дизайн по науке
[Анна шерер]
Где в мозге деньги?
Что-то происходит в нашем информационном пространстве — запросы по поводу карьеры в области нейроэстетики побили рекорды по статистике сайта Marketing Evangelist. На мой взгляд, искать карьерные возможности в области нейроэстетики все равно, что искать карьерные возможности в области нейроэкономики или нейромаркетинга, в некотором смысле — бессмысленно.
Нейроэкономика, нейромаркетинг и нейроэстетика, ровно как другие направления с приставкой «нейро» — по своей сути не являются новыми науками. Приставка «нейро» отсылает к работе головного мозга и вносит изменения в привычные, ставшие уже классическими, теории.
Кстати, примерно то же самое происходит в области психоанализа. Разработанный Фрейдом более 100 лет назад, психоанализ получил определение метапсихологии — гипотетической конструкции, описывающей функционирование психики человека. Нужно признать, что эта модель появилась не от хорошей жизни. Долгое время Фрейд бился над созданием проекта научной психологии, будучи ученым в области неврологии, но потерпел сокрушительное фиаско — наука того времени не могла обеспечить необходимые данные в области исследования головного мозга.
Однако и по сей день приходится слышать неуклюжие комментарии относительно научности психоаналитического дискурса. То есть, классическая экономическая теория, являющаяся по своей сути гипотетической конструкцией и не имеющая никакого отношения к поведению людей — научна, а вот психоанализ — нет. Такие комментарии скорее следует понимать в контексте личной психической динамики, нежели как повод для научной дискуссии.
Теперь уже ставшая классической, психоаналитическая теория, имела множество противоречивых моментов. Важно понимать, что Фрейд никогда не претендовал на истину в последней инстанции, памятуя о шаткости собственной концепции. Жгучим желанием Фрейда было переложение созданной им теории на научную основу, что собственно и было реализовано профессором Марком Солмсом, создавшим научный подход области психоанализа и давшем ему название — нейропсихоанализ.
Нейропсихоанализ — это научный подход к пониманию сознательных и бессознательных процессов. Своей задачей нейропсихоанализ видит проверку базовых психоаналитических концепций с научной точки зрения, а также дальнейшее развитие представлений о работе мозга, формировании поведения и патологии.
Так некоторые идеи Фрейда оказались ошибочными — например стадии психосексуального развития: нейробиология связывает поведенческие особенности развития ребенка не со стадиями, а с функционированием базовых эмоциональных систем. Некоторые аспекты теории были дополнены и расширены — так например, Фрейд предполагал, что существует два влечения, которые определяют наше поведение, однако сегодня принято выделять 7 влечений по количеству базовых эмоциональных систем. Ну, а в некоторых аспектах Фрейд оказался прав, например относительно природы сновидений: только представьте, разработанная более ста лет назад теория сновидений была полностью верифицирована современными исследованиями.
Нечто похоже происходит в области маркетинга и экономики. Опираясь на данные нейронаук, мы пересматриваем наши представления о потребительском поведении: сегодня мы понимаем, как люди делают выбор и что лежит в основе принятия решений. Мы понимаем какое влияние бренды оказывают на работу головного мозга и как на основе этих представлений разработать бренд, который будет приносить прибыль. Опять же опираясь на знания в области нейробиологии, аффективной и когнитивной, мы способны разработать привлекательный дизайн — тот, который будет работать на результат.
Однако, какой бы привлекательной не казалась приставка «нейро», без базовых представлений, будь то экономика или психоанализ, маркетинг или дизайн, невозможно стать специалистом в области «нейро» чего-то там.
Все начинается с базового образования. Далее следует выбор специализации и получение практического опыта. Опыт работы приводит к столкновению с ограничениями базовых теорий — осознание, что не работают ни 4P, ни 8P, ни 28P. Мы задаемся вопросами примерно такого толка — почему этот ролик или макет зашли, а вот этот, с перламутровыми пуговицами — нет? И чем больше опыта работы, тем больше таких вопросов. Вот здесь и приходит время для расширения профессиональных горизонтов — время «нейро».
Нейроэкономика, нейромаркетинг и нейроэстетика, ровно как другие направления с приставкой «нейро» — по своей сути не являются новыми науками. Приставка «нейро» отсылает к работе головного мозга и вносит изменения в привычные, ставшие уже классическими, теории.
Кстати, примерно то же самое происходит в области психоанализа. Разработанный Фрейдом более 100 лет назад, психоанализ получил определение метапсихологии — гипотетической конструкции, описывающей функционирование психики человека. Нужно признать, что эта модель появилась не от хорошей жизни. Долгое время Фрейд бился над созданием проекта научной психологии, будучи ученым в области неврологии, но потерпел сокрушительное фиаско — наука того времени не могла обеспечить необходимые данные в области исследования головного мозга.
Однако и по сей день приходится слышать неуклюжие комментарии относительно научности психоаналитического дискурса. То есть, классическая экономическая теория, являющаяся по своей сути гипотетической конструкцией и не имеющая никакого отношения к поведению людей — научна, а вот психоанализ — нет. Такие комментарии скорее следует понимать в контексте личной психической динамики, нежели как повод для научной дискуссии.
Теперь уже ставшая классической, психоаналитическая теория, имела множество противоречивых моментов. Важно понимать, что Фрейд никогда не претендовал на истину в последней инстанции, памятуя о шаткости собственной концепции. Жгучим желанием Фрейда было переложение созданной им теории на научную основу, что собственно и было реализовано профессором Марком Солмсом, создавшим научный подход области психоанализа и давшем ему название — нейропсихоанализ.
Нейропсихоанализ — это научный подход к пониманию сознательных и бессознательных процессов. Своей задачей нейропсихоанализ видит проверку базовых психоаналитических концепций с научной точки зрения, а также дальнейшее развитие представлений о работе мозга, формировании поведения и патологии.
Так некоторые идеи Фрейда оказались ошибочными — например стадии психосексуального развития: нейробиология связывает поведенческие особенности развития ребенка не со стадиями, а с функционированием базовых эмоциональных систем. Некоторые аспекты теории были дополнены и расширены — так например, Фрейд предполагал, что существует два влечения, которые определяют наше поведение, однако сегодня принято выделять 7 влечений по количеству базовых эмоциональных систем. Ну, а в некоторых аспектах Фрейд оказался прав, например относительно природы сновидений: только представьте, разработанная более ста лет назад теория сновидений была полностью верифицирована современными исследованиями.
Нечто похоже происходит в области маркетинга и экономики. Опираясь на данные нейронаук, мы пересматриваем наши представления о потребительском поведении: сегодня мы понимаем, как люди делают выбор и что лежит в основе принятия решений. Мы понимаем какое влияние бренды оказывают на работу головного мозга и как на основе этих представлений разработать бренд, который будет приносить прибыль. Опять же опираясь на знания в области нейробиологии, аффективной и когнитивной, мы способны разработать привлекательный дизайн — тот, который будет работать на результат.
Однако, какой бы привлекательной не казалась приставка «нейро», без базовых представлений, будь то экономика или психоанализ, маркетинг или дизайн, невозможно стать специалистом в области «нейро» чего-то там.
Все начинается с базового образования. Далее следует выбор специализации и получение практического опыта. Опыт работы приводит к столкновению с ограничениями базовых теорий — осознание, что не работают ни 4P, ни 8P, ни 28P. Мы задаемся вопросами примерно такого толка — почему этот ролик или макет зашли, а вот этот, с перламутровыми пуговицами — нет? И чем больше опыта работы, тем больше таких вопросов. Вот здесь и приходит время для расширения профессиональных горизонтов — время «нейро».
психоанализ денег
Помимо рациональной функции, деньги для каждого из нас обладают особой значимостью, которую мы не осознаем. Причины таких человеческих проявлений, как патологическая жадность или стремление к накопительству, невозможно понять, не связав с пережитым в детстве страхом лишиться или не получить чего-то. В некоторой степени наше отношение к деньгам сформировано фантазиями, пережитыми на ранних стадиях психосексуального развития.
Так, на самой ранней, оральной стадии младенец наиболее остро ощущает, что беспомощен. Зависимое положение заставляет его мечтать о неиссякаемой «груди», которая будет постоянно поставлять ему пищу. Для него это своеобразный рай. Такого рода младенческие мечты оральной стадии проявляются у тех, кто гонится за богатством и жаждет обладать гигантскими суммами. Они бессознательно воспринимают деньги как эквивалент той самой «вечной груди».
В свою очередь скупец, трясущийся над деньгами, скорее похож на ребенка, который, сидя на горшке, упрямо отказывается сделать то, чего от него ждут, — это упрямство защищает его от воображаемой угрозы оказаться опустошенным, лишившись своего «продукта».
Например, традиция торговаться на базаре — это не просто игра, а выражение фантазий о господстве и подчинении. Нам либо необходимо что-то продать и тогда мы должны уступить желанию покупателя. Либо мы остро нуждаемся в чем-то и тогда нам придется отдаться на милость продавца. Такой тип отношений уходит корнями в архаичные отношения между матерью и ребенком, когда ребенок, ощущая себя полностью зависимым, мечтает о смене ролей. Он стремится подчинить себе мать, покорить ее своей воле.
Когда, достигнув определенной психоэмоциональной зрелости, мы понимаем, что другой не представляет для нас угрозы, мы готовы принять и то, что цена вещей задана помимо нашего желания и имеет силу закона. Тем самым рыночные отношения перестают быть торгом. Деньги заставляют нас воспринимать другого как себе подобного, как равного.
Интересно, что в периоды кризисов торг и натуральный обмен служат предвестниками регресса в социальных отношениях. Это происходит, поскольку товары лишаются определенной стоимости: их цена определяется исключительно соотношением сил.
Так, на самой ранней, оральной стадии младенец наиболее остро ощущает, что беспомощен. Зависимое положение заставляет его мечтать о неиссякаемой «груди», которая будет постоянно поставлять ему пищу. Для него это своеобразный рай. Такого рода младенческие мечты оральной стадии проявляются у тех, кто гонится за богатством и жаждет обладать гигантскими суммами. Они бессознательно воспринимают деньги как эквивалент той самой «вечной груди».
В свою очередь скупец, трясущийся над деньгами, скорее похож на ребенка, который, сидя на горшке, упрямо отказывается сделать то, чего от него ждут, — это упрямство защищает его от воображаемой угрозы оказаться опустошенным, лишившись своего «продукта».
Например, традиция торговаться на базаре — это не просто игра, а выражение фантазий о господстве и подчинении. Нам либо необходимо что-то продать и тогда мы должны уступить желанию покупателя. Либо мы остро нуждаемся в чем-то и тогда нам придется отдаться на милость продавца. Такой тип отношений уходит корнями в архаичные отношения между матерью и ребенком, когда ребенок, ощущая себя полностью зависимым, мечтает о смене ролей. Он стремится подчинить себе мать, покорить ее своей воле.
Когда, достигнув определенной психоэмоциональной зрелости, мы понимаем, что другой не представляет для нас угрозы, мы готовы принять и то, что цена вещей задана помимо нашего желания и имеет силу закона. Тем самым рыночные отношения перестают быть торгом. Деньги заставляют нас воспринимать другого как себе подобного, как равного.
Интересно, что в периоды кризисов торг и натуральный обмен служат предвестниками регресса в социальных отношениях. Это происходит, поскольку товары лишаются определенной стоимости: их цена определяется исключительно соотношением сил.
деньги являются символическим представлением физических и психических усилий, необходимых для добычи пропитания и других предметов быта, обеспечивающих наше выживание
Способность брать
Все хотят денег. Но деньги приходят не ко всем. Как же так? Маркетологи скажут у вас слабый продукт. Или размытый бренд. Или не эффективная коммуникация. Это все так, если бы не одно, но…Существует огромное количество людей с откровенно дурными продуктами, сомнительными личными брендами и отсутствием какой-либо коммуникации. И у них все получается! Магия? Нет, это психология.
Как и все остальное, деньги, вернее умение их брать и отдавать является частью нашей личной истории, которая берет свое начало в детстве. В психологическом смысле деньги это эквивалент любви. Умеете ли вы получать любовь? А что у вас с проявлением любви, умеете ли вы ее отдавать?
Жизнь ребенка начинается с брать. Брать — это единственное на что мы способны от рождения. Мы принимаем заботу о себе как должное, пребывая в убеждении, что нас ждали и мы были нужны. Под заботой имеется ввиду удовлетворение потребностей физиологических и эмоциональных. Именно удовлетворение эмоциональных потребностей является источником ценности себя и наших отношений с деньгами.
Когда эмоциональные потребности были удовлетворены в полной мере — мы чувствуем себя ценными без каких-либо «но». Мы способны брать, проявляя себя и не испытывая при этом стыда. Мы способны определять нужную нам стоимость за свои услуги и товары, не беспокоясь о том — а вдруг у них недостаточно денег.
Как и все остальное, деньги, вернее умение их брать и отдавать является частью нашей личной истории, которая берет свое начало в детстве. В психологическом смысле деньги это эквивалент любви. Умеете ли вы получать любовь? А что у вас с проявлением любви, умеете ли вы ее отдавать?
Жизнь ребенка начинается с брать. Брать — это единственное на что мы способны от рождения. Мы принимаем заботу о себе как должное, пребывая в убеждении, что нас ждали и мы были нужны. Под заботой имеется ввиду удовлетворение потребностей физиологических и эмоциональных. Именно удовлетворение эмоциональных потребностей является источником ценности себя и наших отношений с деньгами.
Когда эмоциональные потребности были удовлетворены в полной мере — мы чувствуем себя ценными без каких-либо «но». Мы способны брать, проявляя себя и не испытывая при этом стыда. Мы способны определять нужную нам стоимость за свои услуги и товары, не беспокоясь о том — а вдруг у них недостаточно денег.
Что нужно для успешных продаж?
Упражнение, которое позволит увидеть ваше отношения к деньгам. Удобно себя разместите, расслабьтесь. Представьте, что держите в руках свой продукт. Представьте цену этого продукта, конкретная цифра в удобной валюте. Теперь представьте своего клиента. У клиента в руках деньги. Ровно та сумма, которую он готов заплатить за ваш продукт. Сделайте глубокий вдох и выход. Представьте что у вас внутренний взор. Куда он устремлен? На чем вы сфокусированы? Что чувствуете больше всего? Свой товар? Клиента и его потребности? Деньги клиента? Куда направлена ваша энергия? Что вам удается удерживать в поле своего внимания? А с чем, связь как кто-то разрывается?
Если мы видим только свой продукт и деньги клиента
Мы изначально считаем, что наш товар хорош, то есть я хорош сам по себе. Меня, мой товар нужно хотеть априори. Это не так. В этой крайности нет ни потребностей клиента, ни уважения к его способам их удовлетворять. Мы так увлечены своим стремлением быть хорошим и получением любви со стороны значимых взрослых, что полностью исключаем потребности и мотивы других людей.
Если мы видим только деньги клиента
Здесь происходит война за любовь деньги клиента: «Ты должен мне их отдать. Это аналог запроса к маме — ты должна меня любить! Это запрос на безусловную любовь. Безусловной любви, за пределами семьи не существует. Поэтому клиенты не ловятся на этот крючок. Ну или только с использованием агрессивного маркетинга.
Если мы видим только потребности клиента
Конечно, мы убеждены, что продукт наш может эти потребности удовлетворить и начинаем его предлагать за любую цену или даже бесплатно. Мы беспокоимся о том, хватит ли у клиента денег и может ли он себе этот продукт позволить. Это паттерн спасателя, но не предпринимателя.
Если мы видим только свой продукт
Тогда мы будем бесконечно пытаться его куда-то пристроить на любых условиях, за любые деньги и бесплатно тоже. Здесь главное, чтобы признали ваш продукт самым лучшим. Или наоборот, воевать со всем миром. Со всеми теми, кто не считает наш проект лучшим. В таком случае, пристроить продукт хоть куда-нибудь вообще без вариантов.
Что нужно для успешных продаж? Нужно научиться видеть внутренним взглядом потребителя, устанавливать с ним контакт. Держать в поле своего внимания так же и деньги, на которые вы предлагаете сделать обмен. Я тебе способ удовлетворить потребность, а ты мне деньги. Другими словами, чтобы быть успешными на рынке, нужно научиться держать в фокусе внимания три объекта — свой продукт, потребности клиента и деньги, которые могут быть получены в обмен на ваш продукт.
Если мы видим только свой продукт и деньги клиента
Мы изначально считаем, что наш товар хорош, то есть я хорош сам по себе. Меня, мой товар нужно хотеть априори. Это не так. В этой крайности нет ни потребностей клиента, ни уважения к его способам их удовлетворять. Мы так увлечены своим стремлением быть хорошим и получением любви со стороны значимых взрослых, что полностью исключаем потребности и мотивы других людей.
Если мы видим только деньги клиента
Здесь происходит война за любовь деньги клиента: «Ты должен мне их отдать. Это аналог запроса к маме — ты должна меня любить! Это запрос на безусловную любовь. Безусловной любви, за пределами семьи не существует. Поэтому клиенты не ловятся на этот крючок. Ну или только с использованием агрессивного маркетинга.
Если мы видим только потребности клиента
Конечно, мы убеждены, что продукт наш может эти потребности удовлетворить и начинаем его предлагать за любую цену или даже бесплатно. Мы беспокоимся о том, хватит ли у клиента денег и может ли он себе этот продукт позволить. Это паттерн спасателя, но не предпринимателя.
Если мы видим только свой продукт
Тогда мы будем бесконечно пытаться его куда-то пристроить на любых условиях, за любые деньги и бесплатно тоже. Здесь главное, чтобы признали ваш продукт самым лучшим. Или наоборот, воевать со всем миром. Со всеми теми, кто не считает наш проект лучшим. В таком случае, пристроить продукт хоть куда-нибудь вообще без вариантов.
Что нужно для успешных продаж? Нужно научиться видеть внутренним взглядом потребителя, устанавливать с ним контакт. Держать в поле своего внимания так же и деньги, на которые вы предлагаете сделать обмен. Я тебе способ удовлетворить потребность, а ты мне деньги. Другими словами, чтобы быть успешными на рынке, нужно научиться держать в фокусе внимания три объекта — свой продукт, потребности клиента и деньги, которые могут быть получены в обмен на ваш продукт.
