АННА ШЕРЕР

ПРИКЛАДНОЙ НЕЙРО- И ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

ПОКОЛЕНИЕ ZET

Особенности взаимодействия с новыми поколениями потребителей
Хлеба и зрелищ!
Этот лозунг не потерял своей актуальности аж со времен Древнего Рима. Вот и Петербургский международный экономический форум решил не пренебрегать золотым правилом успешных мероприятий, организовав панельную дискуссию о влиянии лидеров мнений на развитие бизнеса. К барьеру приглашены обе стороны: представители большого бизнеса и представители блогеров.

К слову сказать, многие посетители форума до этой минуты понятия не имели об упомянутых в дискуссии блогерах, о чем свидетельствовали многочисленные обсуждения в социальных сетях. Понятное дело, целевая аудитория форума сильно отличается от самих блогеров и их целевой аудитории. Это различие является ключевой проблемой в выборе коммуникационной стратегии и привлечении новых потребителей.


Контекст
Выбор агента влияния и попытка интегрировать свой бренд в сообщество новой целевой аудитории зачастую происходит вслепую и основывается на количестве подписчиков. Как бизнесу привлекать новых клиентов и взаимодействовать с ними? Что мы знаем о новых поколениях покупателей и мотивах их потребления?

В поведенческой экономике контекстом принято считать условия, которые оказывают влияние на поведение людей, включая потребительское. В каких условиях выросло и сформировалось новое поколение потребителей, которым сегодня от 15 до 30 лет? Приведу несколько определяющих факторов.

Безопасная геополитическая ситуация в стране и мире, оговорюсь, что безопасная относительно предыдущих поколений, сформировала особые условия для развития. Период времени, который пришелся на развитие игреков и зетов, отличался экономическим ростом, открывая возможности для родителей и неминуемо влияя на развитие детей. Распродажи и потребительские кредиты создали иллюзию доступности товара в любой ценовой категории.

Следующий фактор, это проблема отцов и детей. Проблема отношений между поколениями стара как мир и берет свое начало в истоках зарождения человеческого социума. Эту проблему сформулировал Зигмунд Фрейд, в психоанализе она известна как Эдипов комплекс. Обходя стороной вульгарные и поверхностные трактования, обратимся к символическому значению этого явления.

Эдипов комплекс обозначает принятие рамок и ограничений, накладываемых обществом, принятие своего места и роли в социальной иерархии. Сначала мы дети, затем происходит процесс отделения от родителей и становление собственной родительской позиции. Смешение ролей и непринятие ограничений приводит к многочисленным нарушениям идентичности и потере своего места в социальной иерархии. Мир делится на вечных детей и вечных бунтарей, тех кто не хочет взрослеть и занимать родительскую позицию и тех, кто обречен на пожизненные галеры, бунтуя против символического отца.

Сегодня, как никогда ранее, ситуация усугублена задержкой в смене поколений. Ориентация на долголетие и здоровый образ жизни привели к тому, что предыдущие поколения до сих пор не собираются уступать дорогу молодым. Средний возраст людей стоящих у руля компаний около 50 лет, они здоровы и полны энергии. Вопрос, куда деваться тем, кому сегодня 40 и 35 лет, не говоря уже о более молодых, которые вынуждены оставаться вечными детьми со всеми вытекающими последствиями.


Последствия
Чрезмерное потакание любым желаниям, вопреки расхожему мнению родителей, деформирует личность ребенка. Дело в том, что для полноценного развития дети должны испытывать легкую фрустрацию, которая стимулирует стремление к достижению целей и преодолению препятствий. Легкое чувство неудовлетворенности так же стимулирует развитие фантазии, благодаря которой мы имеем возможность мечтать и строить планы о будущем.

Фрустрация стимулирует формирование нейронных связей между лимбической системой и префронтальной корой больших полушариев головного мозга, которые являются нейробиологической основой силы воли. Благодаря наличию этих нейронных связей мы имеем возможность справляться с тревогой и управлять своим поведением, приобретаем навык оттягивать мгновенное удовлетворение желаний и соотносить их с реальностью.

Дети, желания которых исполняются как по волшебству, без каких-либо усилий, вырастают с ощущением всемогущества, наивно полагая, что являются центром вселенной. Они существуют в опасной иллюзии, что весь мир находится перед ними в долгу и они заслуживают особого отношения. Не зная чего желать и хотеть, зацикленные на своей грандиозности, эти дети как неваляшки, передвигаются исключительно вокруг своей собственной оси.

Любые препятствия на пути удовлетворения желаний вызывают бурные и гневные реакции. Проблема эмоциональной регуляции является центральной: нынешние поколения молодых в своей общей массе практически лишены способности совладать с тревогой. Нужно понимать, что тревога является универсальным механизмом, который регулирует деятельность человека. Умеренный уровень тревоги необходим, чтобы справляться с трудностями и преодолевать их. Попытка избежать тревоги приводит к формированию избегающего поведения, когда человек обходит любую ситуацию, где возможны столкновения с неприятностями.

Эмоциональная незрелость приводит к социальной изоляции, так как любое общение несет себе эмоциональную угрозу. Пассивность и отсутствие конкурентоспособности так же являются последствиями избегающего поведения. Отсутствие навыка перерабатывать собственные эмоции приводит к чрезмерной социальной зависимости, таким людям всегда нужен кто-то другой, кто будет выполнять функцию контейнера для их эмоций.


Не такие как другие
Существенным отличием игреков и зетов является необходимость поиска цели и смысла своего существования. В отличие от своих предшественников, которые сталкиваются с поиском смысла жизни довольно поздно, представители этих поколений вынуждены столкнуться с экзистенциальной проблемой гораздо раньше.

Материальное благосостояние, которое служило сильным мотивом для послевоенных поколений, утеряло свою актуальность, ведь им незнакомы голод и лишения. Сопричастность, которая служила мотивацией для поколения «бэби бумеров» пустой звук для тех, кто вырос в идеологии капитализма и ориентации на себя. Конкурентоспособность, двигатель поколения X, так же мимо, зачем чего-то достигать, когда достаточно факта твоего существования. Миллениалы оказались первыми, кто вынужден формулировать цель и искать смысл своего существования, а это знаете ли, под силу не каждому.


На чьей вы стороне?
Каждый решает эту проблему исходя из собственного опыта, уровня эмоционального развития и социального окружения. Среди множества вариантов можно выделить два вектора: направленность на себя и направленность на других.

Те, чья деятельность направлена на себя, движимы нарциссическими мотивами. Не в силах выйти за пределы собственного эгоцентризма, они сосредоточены на заполнении внутренней пустоты. Природа данной пустоты исключительно эмоциональная, ее невозможно заполнить материальными атрибутами: сколько майбахов ни купи, сколько подписчиков не привлеки, всегда будет мало. В поисках удовлетворения эти люди сами того не замечая переходят все мыслимые и немыслимые границы, то и дело попадая на страницы криминальной хроники.

Социальный вызов, который несут в себе популярные представители этого направления, резонирует с тем, что происходит в психике молодых людей в пубертатный период. Бунт против устоявшихся традиций и ценностей, отвержение традиционных ролевых моделей, нарочито вызывающее поведение за гранью моральных норм — все это проявление повторно переживаемого Эдипова комплекса. Благодаря социальным сетям информация распространяется легко и быстро, создавая волну популярности и формируя лидеров мнения. Секрет успеха кроется в том, что подобные явления отражают инфантильную фантазию молодых людей в которой быстро и непринужденно, без каких-либо усилий, можно получить все видимые атрибуты успеха.

Те, кому повезло больше, способны выйти за пределы своей галактики и искать смысл своего существования во взаимодействии с другими. Решая собственные проблемы, они создают то, что нужно другим, это наполняет их существование смыслом, помогает обрести цель в жизни. Такой подход требует много усилий, времени и преодоления себя, здесь нет места хайпу и быстрой наживе.

Остается добавить, что кого бы компания не привлекала к продвижению своего бренда, она всегда проецирует ценности лидеров мнений на собственный образ, укрепляя определенное восприятие. На этом этапе маркетингу было бы полезно разбираться в особенностях потребительского поведения, чтобы осознанно управлять образом компании.


Нейробиология выбора и принятия решений
Управление образом компании является основной компетенцией бизнеса в неопределенных условиях выбора. Неопределенные условия выбора это ситуация, когда на рынке существует множество предложений, отличить которые друг от друга, практически невозможно. В этих условиях управление процессом принятия решений переходит к лимбической системе, которую профессор Канеман определил как Система 1.

Здесь, согласно нейробиологии, уравнение принятия решений выглядит следующим образом: решение равно ценность минус боль. Ценность — это совокупность эмоциональных выгод, а боль, это препятствия которые необходимо преодолеть для обладания ценностью. Чем выше ценность, тем меньше ощущается боль и тем выше вероятность покупки.

Лидером по созданию ценности является компания Apple, наличие ценности позволяет ей продавать устройства чья цена в разы превышает цены конкурентов, выйти за пределы продуктового позиционирования и с равным успехом продавать как компьютеры так и мобильные телефоны, а так же управлять собственной экосистемой. Что же такое ценность и как ее формировать?

Ценность это мотив потребления, то, что определяет наш выбор и предпочтения. Ценность берет свое начало на аффективном уровне психики и отражает то, что находится в дефиците, то, что мы стремимся восполнить и компенсировать.

Ценность невозможно сформулировать из пустоты, за ценностью всегда стоит человек, который является ее источником. Важно идентифицировать эту ценность, сформулировать ее и перевести на язык символов и знаков, облечь в слова и изображения, подобрать амбассадоров, тех, кто станет проводником в мир потребителей.

Ценность является универсальной категорией, вне времени, вне моды, вне границ. Ценность позволяет создать стратегию развития компании в обход возраста, ценового позиционирования и социальной принадлежности. Наличие ценности позволяет компании работать с разными поколениями, преодолевая ограничения жизненного цикла.


Что вы лечите?
Ценность всегда берет свое начало в том, что является психологическим дискомфортом, в том, что болит. Ценность является эмоциональным фоном на котором происходит деятельность компании, это истинная формулировка понятия «бренд». А товар или услуга компании это символическое лекарство против психологической боли.

К сожалению, 90% компаний создают пустотелые продукты, которые не имеют никакой ценности для своих клиентов, а их продвижение сводится примерно к следующему: у нас есть продукт, смотрите какой прекрасный продукт, очень выгодный продукт. Стоит ли удивляться тому, что порядка 80% продуктов выпускаемых на рынок терпит сокрушительное фиаско? А компании мечутся в поисках выигрышных стратегий, вступая в сомнительные коллаборации?