Анна Шерер

MARKETING EVANGELIST
Поведенческий маркетинг
Поведенческий маркетолог
Кто такой, что делает, как им стать?
Кто такой поведенческий маркетолог? Краткая справка.
Поведенческий маркетолог, это специалист по маркетингу, который в своей повседневной деятельности опирается не только на классическую маркетинговую теорию, но и на научную базу психологии.

Специалист в области поведенческого маркетинга имеет базовые представления о психофизиологии и анатомии нервной системы, понимает принципы формирования и развития личности, разбирается в тонкостях когнитивной и мотивационной сфер, которые определяют такое понятие как потребительское поведение.

Основные направления поведенческого подхода: психографика, нейромаркетинг, нейроэстетика, психосемантика и семиотика, управление потребительским поведением, психология коммуникаций и PR, эмоциональный брендинг и CX.
От интуиции к науке
Чем отличается интуиция от мышления?
Интуиция - это скрытые, бессознательные процессы мыслительной деятельности, алгоритмы которой остаются для нас непостижимыми, а значит, они недоступны для анализа и воспроизведения. Проще говоря, мы не понимаем почему это так, ну вот случился инсайт, осенило и попало в точку….а дальше….дальше мы можем пытаться действовать аналогично, но уже пролетать мимо…потому что, то, что сработало в одном случае, совершенное не подходит для другого…его величество случай, как любил повторять доктор Фрейд.

Другое дело мышление…особенно, когда оно, что называется в норме…Процесс мышления мы можем разложить на составляющие, разобрать и собрать заново, анализ и синтез, а также, можем создать нечто новое, но, по аналогии со старым, то есть повторить, с учетом новых обстоятельств…

Разница очевидна. Примерно точно также отличаются классическая теория маркетинга и поведенческий подход. Первый - это чистая интуиция и субъективный опыт специалиста по маркетингу или предпринимателя, который глядит в прошлое, а второй - это точный алгоритм, в основе которого научное знание о поведении людей, которое дает возможность формировать предикативные модели поведения.


Кто, где, когда?

Если задаваться вопросом, а кому собственно нужен поведенческий подход, то ответ очевиден, тому, кто хочет быть предельно эффективным, как правило, это собственники бизнеса, те предприниматели, которые создают бизнес сами и с нуля, которые несут ответственность за каждое свое действие. Вторая категория граждан, это амбициозные специалисты по маркетингу, зануды, которым недостаточно знать, что нужно делать так, они хотят знать, а почему собственно, это нужно делать именно так? Перфекционисты, идеалисты и инноваторы, которым небезразлично то, чем они занимаются, которые открыты новому знанию и готовы к тотальной смене парадигмы, несмотря на опыт, ордена и заслуги на ниве маркетинга.

Говоря о сфере применения поведенческой модели, то как вы сумели убедиться, она охватывает абсолютно все аспекты функционирования компании, начиная от стратегии и заканчивая созданием рекламных материалов. Так, например, стратегия развития компании в поведенческом подходе отталкивается от клиента, анализа его психографического профиля и потребностей, а также того, как он, клиент, эти самые потребности удовлетворяет, в отличии от классического подхода с его 4/6/8 P и прочими силами господина Портера, который потерял свою актуальность ровно с рождением интернета. Или вот взять к примеру рекламу, если я ошибаюсь, поправьте меня, это же чистой воды интуиция…все элементы, начиная от выбора главного героя и заканчивая типографикой, разрозненный набор отдельных элементов, не несущий в себе никакого смысла…

Теперь про когда…Когда предприниматель или маркетолог приходят к поведенческому подходу? Обычно, это тогда, когда по другому больше нельзя, от слова совсем…когда компания стоит на краю пропасти и хорошо если собственник или генеральный к этому моменту сохранит остатки здравого смысла, который позволит пересмотреть всю систему маркетинга, а до тех пор, мы продолжаем верить в силу воронки, распродаж и что там еще в арсенале волшебников от инфобизнеса?

В общем, чтобы прийти к чему-то более сложному, чем просто широко распиаренные инструменты инфоцыган, нужно для начала, научиться на своих ошибках, пройти все легкие пути и только потом, когда поймешь, что по другому больше нельзя, двинуть в сторону поведенческой парадигмы. Поэтому, на вопрос молодых специалистов, с чего начать, отвечу, начните с работы в простом отделе маркетинга, наберитесь опыта, испытайте все существующие инструменты и только потом идите дальше…не пройдя весь путь и не хлебнув горя из чаши маркетинга по-русски, вряд вы ли оцените поведенческий подход, особенно учитывая количество сил и энергии, необходимых для постижения его азов.


Кстати про азы….

Что касается компетенций, которые необходимы поведенческому маркетологу…Ну, собственно, название говорит само за себя, необходимо быть и маркетологом и специалистом по поведению, то есть, иметь квалификацию психолога. Вопрос в том, каким именно психологом быть, потому как направлений и квалификаций пруд-пруди и разобраться в них с улицы довольно сложно, об этом и поговорим, постараюсь кратко изложить суть.

Вообще, говоря о поведении, важно отметить, что это самый сложный феномен, который только существует в психологии, он включает в себя несколько уровней функционирования, каждый из которых изучает отдельное направление психологии.

Начнем с самых глубин, двинемся с самых примитивных структур психики к ее высшим психическим функциям. Базовые аффекты, инстинкты и драйвы, которые определяют наше поведение и будущую структуру личности изучает исключительно клиническая психология и психоанализ, сейчас это направление называется нейропсихоанализ. Важно отметить, что эти дисциплины изучают именно развитие и функционирование, а также особенности развития, которые зависят от взаимодействия с родителями и социумом, в то время как сами структуры, анатомию и физиологию, изучают практически в каждом направлении, ну в рамках общей психологии, это точно.

Следующий уровень, уровень деятельности, научения и формирования условных рефлексов и навыков, изучает клиническая и частично общая психология. Вообще, то, что относится к эмоционально-аффективной сфере, в основном, изучается глубинной психологией, как я уже упомянула выше, это клиника и психоанализ. Общая психология рассматривает некоторые теории эмоций и аффектов, но как отдельный фактор, в отрыве от такого понятия как личность и уж точно не изучает то, как эмоционально-аффективный аппарат влияет на формирование личности и поведения.

Последний уровень, или если быть точнее, верхний или первый, это когнитивный уровень, уровень высшей психической деятельности, это так называемый неокортекс или новая кора, где расположены зоны слуха и зрения, речи и мышления. Это то, что является предметом изучения общей психологии, ну и понятное дело клинической психологии, которая помимо прочего изучает не только норму, но и патологию. Эти знания дают нам представления о том, что такое восприятие, как функционирует внимание, как происходят процессы мышления, и развивается речь, что собственно крайне важно для некоторых аспектов поведенческой парадигмы, например создание рекламных материалов и написания текстов.


Итого.

Если кратко, то, человеческая деятельность это сложный механизм, который зависит от многих факторов, начиная от типа нервной системы и заканчивая социо-культурным аспектом, некоторые процессы нашей деятельности являются доступными для нашего сознания, некоторые протекают бессознательно, но именно они оказывают критическое влияние на сферу мотивации, в конечном итоге определяют уровень нашего функционирования и адаптацию в обществе.

Что касается образования в области поведенческого подхода, на сегодняшний момент, я не знаю где бы преподавали полный курс по поведенческому маркетингу, который охватывал хотя бы базовые знания в области психологии, я не беру в расчет тех «экспертов», которые прочитав Канемана и Дэна Ариели считают себя специалистами в данном области.

В этой связи, если вы всерьез задумываетесь о карьере поведенческого маркетолога, я считаю единственно правильным решением будет получение базового образования в области психологии, это бакалавриат 4 года или магистратура 2 года, а также программа подготовки по психоанализу для погружения в глубинную психологию и понимания основ аффективных драйверов нашего поведения, недоступных для осознания.

К слову сказать, в нашем проекте также есть образовательное направление, это серия двухдневных интенсивов, рассчитанных на глубокое погружение в предмет для тех, кто уже имеет базовое представление о поведенческой модели и практический опыт ее применения.
Программы можно посмотреть по ссылке:
https://marketingevangelist.ru/


Перспектива.
Какое из направлений психологии вы бы не выбрали, мне кажется важным, помнить о том, что сегодня происходит в мире, бизнесе и маркетинге в частности…помнить о тех глобальных изменениях, которые уже свершились и которые нам только предстоит осмыслить и осознать…

Ведущей силой рынка сегодня является клиент, и именно этот факт, задает основной тренд в области управления и развития бизнеса. Еще одной фундаментальной особенностью нашего времени является смена потребительской парадигмы, если вчера мы реально нуждались в физических вещах и они выполняли утилитарную функцию, то сегодня, все совсем иначе, потребление сместилось в сторону демонстративного, знакового и идейного, а это уже совсем другая история….История, про то, какое значение и смысл имеет ваш бренд, продукт или компания и соответственно, ваша задача как специалиста по маркетингу, уметь создавать эти самые смыслы и идеи и что не менее важно, уметь доносить эти идеи до потребителя и здесь без психологии просто никуда…


Stay tuned.