Вскоре, после того, как эйфория по поводу запуска улеглась, на нас обрушилась волна обратной связи, которую условно можно разделить на несколько блоков:
- Основная идея коммуникации была следующей: мы создали продукцию класса люкс по цене масс маркета. Это стало нашей роковой ошибкой. Сейчас, оглядываясь назад, довольно легко понять почему: данное заявление полностью противоречило стереотипам и устоявшимся представлениям потребителей относительно дорогой и дешевой продукции, а именно: качественный продукт не может стоить дешево. Добавьте к этому рационализацию, которая обрамляла престижные покупки: покупатель платил за качество и текстуру, убеждая себя таким образом, что он рационально и обоснованно тратит свои деньги. Мы же, буквально в лоб заявляли ему «что он платит за пустышку и упаковку» и что на самом деле, вся продукция разливается из одного чана.
- Ну и вишенкой на торте оказалось в буквальном смысле немыслимое сопротивление консультантов, которые по логике, должны были стать основными послами марки, но которые по факту, стали ее основными противниками. На протяжении всего существования рынка парфюмерии и косметики международные бренды создавали ценность своих товаров в глазах консультантов, формировали определенную картину мира, магию, которая позволяла продавать косметику за баснословные деньги, именно благодаря уверенности в ее уникальности и неповторимости. И тут, одним только пресс-релизом мы разрушили то, что строили сами последние двадцать лет, мы разбили иллюзию, сказку, без которой консультант не способен выполнять свои прямые обязанности. Результат очевиден: гнев, недоверие и отчуждение.
Добавьте отсутствие ценности, той самой имплицитной составляющей, которая управляет потребительским поведением, мотивируя совершать покупку, а также продуктовой ценности, которая призвана выполнять определенную работу. По законам СТМ, имплицитная ценность должна быть передана по наследству ритейлом, на базе которого создается частная марка, а в качестве продуктовой ценности выступает ценовое предложение, в нашей ситуации не было ни того, ни другого.
Здесь нас настигло понимание о необходимости изменений где-то на уровне небесной канцелярии, стало понятно что трудности носят нематериальный характер, наши проблемы лежали в области доверия, отношения и восприятия к компании в целом и СТМ в частности.