Человека не существует без сообщества. В поисках взаимосвязей между индивидуальным и коллективным Фрейд изучал историю рода человеческого, записанную в мифах и легендах. Каждый миф, к какому бы народу или религии он не принадлежал, содержит ценную информацию о становлении личности и ее интеграции в общество.
Мы вынуждены преодолевать свои инстинктивные программы и подчинять сиюминутные желания правилам и традициям, принятыми в обществе. Вынуждены скрывать свои истинные желания, не столько и не только от других, но и от себя. Все во имя того, чтобы соответствовать ожиданиям тех, от кого зависит наше выживание.
Так, на основе анализа истории развития человечества и клинического материала своих пациентов, Фрейд формирует теорию бессознательного. Ключевая идея его теории конфликт между Я и Они. Фрейд приходит к заключению, что аффективные переживания человека, которые не были выражены, остаются с ним навсегда, вытесненные в сферу за пределами сознания. Но именно они, аффекты, направляют и управляют поведением человека.
Эти желания и аффективные переживания находят свои отражения в снах, фантазиях и мечтах. Иногда, это случается наяву, тогда мы называем это психозом. Но в большинстве случаев, именно эти нереализованные аффекты становятся ведущим мотивом человеческой деятельности: от брендовых предпочтений до политических взглядов. Этот феномен стал ключом к теории пропаганды, политологии и маркетинга: удовлетворение потребностей, скрытых глубоко в бессознательном.
Другими словами, бессознательные мотивы управляют нашим выбором и предпочтениями. Особо актуально это сейчас, когда конкуренция достигла своего апофеоза, а рациональные доводы потеряли всякую актуальность.