Прикладной психоанализ
Психоанализ рекламы
[ФРЕДЕРИК ФОРЕСТ, Перевод – Анна шерер]
речь без автора
В среднем все мы, мужчины и женщины, подвергаемся воздействию порядка 300 рекламных сообщений в день и это не считая рекламы в цифровом пространстве. Таким образом, можно говорить, что воздействие рекламы на психику становится определенно проблемой общественного здравоохранения. Однако, несмотря на повсеместное присутствие рекламы в нашей повседневной жизни, до сих пор не проводилось психологических исследований механизмов влияния рекламы на человека с целью проектирования согласия.
Суть рекламы можно определить как коммерческий метод воздействия, который действует без посредничества продавца. С момента своего появления реклама вызывала противоречивые суждения. С одной стороны, её рассматривают как синтез прекрасного и полезного, с другой – как манипулятивное предприятие, воздействующее на общественное мнение. Определение рекламного плаката, данное Ж. Фабром, предлагает более нейтральную точку зрения, определяя рекламу как «экономическое явление, представляющее собой эстетическую проблему». Однако это определение следует обновить, поскольку сегодня реклама выходит далеко за рамки плакатов. Сегодня реклама представляет собой важный психологический феномен. Однако её влияние на наше поведение до сих пор остаётся неясным.
Наша цель — исследовать рекламу и её воздействие на психическое состояние людей. В условиях непрерывной стимуляции критически важно каким образом реклама удерживает наше внимание. Мы предполагаем, что внимание — это идеальный путь к бессознательному. Бессознательное в некотором смысле становится консультантом по покупке, говоря от имени рекламируемых товаров. Реклама тем более эффективна, что делает это незаметно для субъекта.
Суть рекламы можно определить как коммерческий метод воздействия, который действует без посредничества продавца. С момента своего появления реклама вызывала противоречивые суждения. С одной стороны, её рассматривают как синтез прекрасного и полезного, с другой – как манипулятивное предприятие, воздействующее на общественное мнение. Определение рекламного плаката, данное Ж. Фабром, предлагает более нейтральную точку зрения, определяя рекламу как «экономическое явление, представляющее собой эстетическую проблему». Однако это определение следует обновить, поскольку сегодня реклама выходит далеко за рамки плакатов. Сегодня реклама представляет собой важный психологический феномен. Однако её влияние на наше поведение до сих пор остаётся неясным.
Наша цель — исследовать рекламу и её воздействие на психическое состояние людей. В условиях непрерывной стимуляции критически важно каким образом реклама удерживает наше внимание. Мы предполагаем, что внимание — это идеальный путь к бессознательному. Бессознательное в некотором смысле становится консультантом по покупке, говоря от имени рекламируемых товаров. Реклама тем более эффективна, что делает это незаметно для субъекта.
реклама как сновидение
Реклама оказывает психологическое давление на бессознательное, позволяя продавать порой ненужные или излишние товары, создавая на пустом месте желание их приобрести. С этой точки зрения, реклама преобразует коммерческое предложение в потребительский спрос, причем потребитель об этом даже не догадывается. В этом смысле цель специалиста по рекламе — вызвать желание приобрести товар. По сути, «создать спрос на основе коммерческого
предложения» — это хорошее краткое описание того, как работает реклама, не только с экономической точки зрения, но и с психоаналитической.
Действительно, это стремление превратить коммерческое предложение в спрос нашло поистине историческое воплощение, когда в начале XX века производство превысило спрос. Именно тогда реклама, которая ограничивалась представлением положительных характеристик товара, превратилась в пропаганду. Эта трансформация ознаменовала рождение современной рекламы. Это различие важно, поскольку, в отличие от рекламы прежнего стиля, современная реклама непосредственно связана с бессознательным, именно поэтому психоаналитический подход актуален для объяснения механизмов воздействия рекламы.
Реклама – это, прежде всего, метод коммерциализации сознательного внимания. Но одного сознательного внимания недостаточно, поскольку наиболее эффективным консультантом по вопросам покупки является сама психика. Если предположить, что реклама действует в значительной степени бессознательно и представляет собой неоднозначное представление, то она может претендовать на формирование бессознательного подобно сновидениям, следуя идее о том, что «реклама – это сновидения», или, точнее, что «реклама структурирована подобно сновидениям».
Рекламное сообщение чаще всего принимает форму прямого и очевидного факта. Такое сообщение напрямую представляет потребителю присущие продукту положительные черты – в этом случае коммерческая цель очевидна. В конечном итоге реклама сводится к простому коммерческому объявлению.
В отличие от простых коммерческих объявлений, в некоторой современной рекламе не требуется призыв рассматривать положительные стороны продукта. Она не приглашает задумываться, делать обоснованные суждения или сравнивать, а напрямую предлагает бонус в виде удовольствия, чтобы порадовать внимание и психику. Такая реклама, как и сны, функционирует через ассоциации, чтобы пробудить удовольствие или устранить неудовольствие. Следовательно, мы утверждаем, что реклама зависит от механизмов, схожих с механизмами снов.
Объект сна, как и объект рекламы, направлен на пробуждение желания через ассоциацию. Реклама предлагает удовольствие, особенно эстетическое, отсюда и существенный художественный аспект рекламируемого предмета. Обещание удовольствия сначала привлекает внимание, затем пробуждает желание и, наконец, через продукт предлагает способ удовлетворения этого желания. Реклама зависит от пробуждения желания и, более прозаично, от тайного удовольствия, связанного со снятием культурного запрета.
Чтобы достичь этого, в первую очередь необходимо придать рекламному сообщению форму сновидения. Обещание, данное рекламой, например, вымышленный эквивалент продукта или бренда и их искомых качеств — должно быть представлено через процессы построения сновидений – механизмы смещения, сгущения, символическая репрезентация. Здесь могут преобладать сексуальные темы или темы, связанные с неожиданными встречами, поскольку они являются простыми точками входа в индивидуальные фантазии.
предложения» — это хорошее краткое описание того, как работает реклама, не только с экономической точки зрения, но и с психоаналитической.
Действительно, это стремление превратить коммерческое предложение в спрос нашло поистине историческое воплощение, когда в начале XX века производство превысило спрос. Именно тогда реклама, которая ограничивалась представлением положительных характеристик товара, превратилась в пропаганду. Эта трансформация ознаменовала рождение современной рекламы. Это различие важно, поскольку, в отличие от рекламы прежнего стиля, современная реклама непосредственно связана с бессознательным, именно поэтому психоаналитический подход актуален для объяснения механизмов воздействия рекламы.
Реклама – это, прежде всего, метод коммерциализации сознательного внимания. Но одного сознательного внимания недостаточно, поскольку наиболее эффективным консультантом по вопросам покупки является сама психика. Если предположить, что реклама действует в значительной степени бессознательно и представляет собой неоднозначное представление, то она может претендовать на формирование бессознательного подобно сновидениям, следуя идее о том, что «реклама – это сновидения», или, точнее, что «реклама структурирована подобно сновидениям».
Рекламное сообщение чаще всего принимает форму прямого и очевидного факта. Такое сообщение напрямую представляет потребителю присущие продукту положительные черты – в этом случае коммерческая цель очевидна. В конечном итоге реклама сводится к простому коммерческому объявлению.
В отличие от простых коммерческих объявлений, в некоторой современной рекламе не требуется призыв рассматривать положительные стороны продукта. Она не приглашает задумываться, делать обоснованные суждения или сравнивать, а напрямую предлагает бонус в виде удовольствия, чтобы порадовать внимание и психику. Такая реклама, как и сны, функционирует через ассоциации, чтобы пробудить удовольствие или устранить неудовольствие. Следовательно, мы утверждаем, что реклама зависит от механизмов, схожих с механизмами снов.
Объект сна, как и объект рекламы, направлен на пробуждение желания через ассоциацию. Реклама предлагает удовольствие, особенно эстетическое, отсюда и существенный художественный аспект рекламируемого предмета. Обещание удовольствия сначала привлекает внимание, затем пробуждает желание и, наконец, через продукт предлагает способ удовлетворения этого желания. Реклама зависит от пробуждения желания и, более прозаично, от тайного удовольствия, связанного со снятием культурного запрета.
Чтобы достичь этого, в первую очередь необходимо придать рекламному сообщению форму сновидения. Обещание, данное рекламой, например, вымышленный эквивалент продукта или бренда и их искомых качеств — должно быть представлено через процессы построения сновидений – механизмы смещения, сгущения, символическая репрезентация. Здесь могут преобладать сексуальные темы или темы, связанные с неожиданными встречами, поскольку они являются простыми точками входа в индивидуальные фантазии.
Рассматривать рекламу как структурированную подобно снам — значит исследовать коллективное бессознательное, поскольку субъект высказывания любой рекламы — ускользает.
Механизм сновидения
Базовый механизм сновидений, собственно причина по которой мы видим сны – исполнение желаний. При этом речь идет не просто о желаниях – речь идет о подавленных, запретных желаниях. Сновидения, таким образом, являются альтернативной реальностью, где становится возможным удовлетворение того, что невозможно в реальности объективной. Реклама, спроектированная как сновидение, имеет аналогичный механизм – такая реклама предлагает продукт, который служит безопасным заместителем, приводящим к исполнению желания и гарантирующим нервную разрядку. Навык специалиста по рекламе, таким образом, заключается в успешном выполнении этой метафорической трансформации.
Часто реклама не только продаёт то, чего хотят люди, но и в равной мере изменяет их желания, влияя на поведение потребителей. Действительно, в отличие от простых коммерческих объявлений, реклама ставит на сцену не только продукт, но и бренд, который становится обещанием идентификации, то есть привлекает потребителей, включая предполагаемые характеристики бренда или даже предоставляет «дверной проём», позволяющий принадлежать к ценному сообществу.
Реклама предлагает улучшения идентичности для эго, которые во многом выходят за рамки даже желания обладания. Таким образом, в метапсихологических терминах, реклама продаёт дистанцию между эго и суперэго, которая принимает форму продукта, каждый из которых знает, что даёт нереалистичное обещание в постоянно продолжающемся настоящем — быть вечно молодым, быть любимым и восхищаемым, завоёвывать всех женщин или мужчин, иметь идеальное здоровье и благополучие.
Что касается рекламы, термин «бессознательное» оправдан, и не только потому, что рекламные сообщения зависят от постановки удовлетворения культурно подавленных желаний. Развитие потребительской культуры поставило в центр внимания идею индивидов с бесконечным желанием, а не индивидов, которых можно удовлетворить, и реклама отошла от фабричной перспективы, то есть коммерческих объявлений, продающее товары через перечисление их качеств.
Реклама, подобно сновидениям, должна иметь иметь два уровня содержаний: явное и скрытое. Одно из измерений рекламного сообщения всегда относится к бессознательному и искаженному, то есть подавленному желанию. В теории сновидений Фрейда это так называемое скрытое содержание, которое организовано в соответствии с двумя основными механизмами, управляющими бессознательным: смещением и сгущением. Аналогами этих процессов являются приемы метонимии и использование метафор. Так же как сновидения, которые поддаются интерпретации, значение рекламного сообщения часто воспринимается буквально в иконическом представлении рекламы. Сила рекламы заключается в том, что, подобно сновидениям, истина не является ее целью, а скорее опирается на симулякр.
Часто реклама не только продаёт то, чего хотят люди, но и в равной мере изменяет их желания, влияя на поведение потребителей. Действительно, в отличие от простых коммерческих объявлений, реклама ставит на сцену не только продукт, но и бренд, который становится обещанием идентификации, то есть привлекает потребителей, включая предполагаемые характеристики бренда или даже предоставляет «дверной проём», позволяющий принадлежать к ценному сообществу.
Реклама предлагает улучшения идентичности для эго, которые во многом выходят за рамки даже желания обладания. Таким образом, в метапсихологических терминах, реклама продаёт дистанцию между эго и суперэго, которая принимает форму продукта, каждый из которых знает, что даёт нереалистичное обещание в постоянно продолжающемся настоящем — быть вечно молодым, быть любимым и восхищаемым, завоёвывать всех женщин или мужчин, иметь идеальное здоровье и благополучие.
Что касается рекламы, термин «бессознательное» оправдан, и не только потому, что рекламные сообщения зависят от постановки удовлетворения культурно подавленных желаний. Развитие потребительской культуры поставило в центр внимания идею индивидов с бесконечным желанием, а не индивидов, которых можно удовлетворить, и реклама отошла от фабричной перспективы, то есть коммерческих объявлений, продающее товары через перечисление их качеств.
Реклама, подобно сновидениям, должна иметь иметь два уровня содержаний: явное и скрытое. Одно из измерений рекламного сообщения всегда относится к бессознательному и искаженному, то есть подавленному желанию. В теории сновидений Фрейда это так называемое скрытое содержание, которое организовано в соответствии с двумя основными механизмами, управляющими бессознательным: смещением и сгущением. Аналогами этих процессов являются приемы метонимии и использование метафор. Так же как сновидения, которые поддаются интерпретации, значение рекламного сообщения часто воспринимается буквально в иконическом представлении рекламы. Сила рекламы заключается в том, что, подобно сновидениям, истина не является ее целью, а скорее опирается на симулякр.
Черный цвет одновременно скромный и надменный, непринужденный и удобный. И, вместе с тем, таинственный. Но больше всего черный цвет означает: я не беспокою вас и вы не беспокойте меня.
Yohji Yamamoto
красная палитра
Красный — это основной тёплый цвет. Из всех цветов спектра красный цвет вызывает наиболее сильную физиологическую реакцию, учащение сердцебиения и стимулирование мозговой деятельности. Красный сразу обращает на себя внимание и всегда вызывает сильные эмоции, независимо от ситуации. При рассмотрении красного цвета у человека возникает желание действовать, его настроение улучшается, иногда действительно возникает физическое ощущение тепла.
Этот цвет богат ассоциациями, но в первую очередь он связывается в сознании человека с любовью и страстью. Этот цвет также ассоциируется с праздниками и весельем. Еще древние египтяне положили начало традиции отмечать праздничные и выходные дни в календаре именно красным цветом. На Руси на протяжении долгих лет красный цвет использовался для праздничных скатерти. В природе красный – это цвет изобилия, спелых ягод, рубинов. Одновременно красный – наиболее агрессивный цвет, символизирующий кровь, войну и опасность. Поэтому он часто воспринимается как угроза и используется для предупреждения об опасности и в качестве сигнала «стоп».
В религиозной символике этот цвет служил олицетворением Святого Духа. А в средневековом христианстве, в христианском искусстве, красный являлся цветом милосердия, божественной любви. Красный цвет символизирует элемент огня, современность, мужское начало, патриархальный уклад, аппетит и желание.
Пурпурный, как комбинация красного и синего, производит сильное впечатление, более сильное, чем красный, но одновременно действуют сдерживающие. Этот цвет характеризуется словами роскошный и великолепный и символизирует власть, славу, величие и богатство. То, что пурпурный ассоциируется с троном и властью, сложилось исторически. Так, например, у древних римлян и греков пурпурное итоги носили только императоры, цари, полководцы, судья. Он ассоциируется с богатством, так как пурпурная краска была самой дорогой.
Розовый – это смесь красного и белого, и символически белизна розового цвета уничтожает энергичную силу и целенаправленность красного. Поэтому он означает свободную, ни к чему не обязывающую возбудимость, соблазнительное обаяние. Психологически восприятие цветового сигнала при переходе от красного цвета к розовому изменяется, как при любом переходе от яркого цвета к пастельному. Розовый цвет воспринимается как нежный, романтический, чувственный и женственный. Согласно исследованиям психологов, розовый – это один из цветов, вызывающих наибольший аппетит. Но в больших количествах этот цвет вызывает ощущение усталости.
Оранжевый цвет относится к тёплым цветам и является сочетанием красного и жёлтого оттенков. Он также, как и красный, вызывает учащённое сердцебиение, ускоряет пульс, что в свою очередь усиливает активность. Для психологического восприятия он не только лишён агрессивного красного, но в небольших количествах вызывает радостные эмоции и создаёт чувство благополучия. С этим цветом нужно обращаться аккуратно. Так как в больших количествах оранжевый ассоциируется с раздражающим состоянием возбуждения. Оранжевый цвет очень яркий сам по себе, поэтому он всегда привлекает внимание. Основная ассоциация, связанная с оранжевым цветом, это пряность, пикантность. В небольших количествах он вызывает мысли о веселье и ярком солнце. Избыток оранжевого цвета воспринимается как вульгарный. Производители часто используют то, что оранжевый цвет ассоциируется с низкой ценой и доступностью. Поэтому этикетки и объявления о распродажах часто бывают именно оранжевыми. Пастельный оранжевый цвет, то есть персиковый, в сознании людей обычно связывается со свежестью и здоровьем, естественным оттенком кожи.
Фиолетовый цвет является сочетанием красного и синего цветов, поэтому его значение — слияние противоположностей. В фиолетовом сочетается энергия красного и элегантность синего цвета. Колебания между этими двумя цветами, между импульсивным желанием и осмотрительной восприимчивостью дают другое значение фиолетового цвета, а именно чувствительность. Так как фиолетовый цвет в природе не слишком распространен, в больших количествах он выглядит неестественным, искусственным и вычурным. Возможные оттенки фиолетового имеют один и тот же смысл — чувственное отождествление. Светлые резкие оттенки производят пикантно-эротическое воздействие, а тёмные выражают смирение и мистическое начало.
Этот цвет богат ассоциациями, но в первую очередь он связывается в сознании человека с любовью и страстью. Этот цвет также ассоциируется с праздниками и весельем. Еще древние египтяне положили начало традиции отмечать праздничные и выходные дни в календаре именно красным цветом. На Руси на протяжении долгих лет красный цвет использовался для праздничных скатерти. В природе красный – это цвет изобилия, спелых ягод, рубинов. Одновременно красный – наиболее агрессивный цвет, символизирующий кровь, войну и опасность. Поэтому он часто воспринимается как угроза и используется для предупреждения об опасности и в качестве сигнала «стоп».
В религиозной символике этот цвет служил олицетворением Святого Духа. А в средневековом христианстве, в христианском искусстве, красный являлся цветом милосердия, божественной любви. Красный цвет символизирует элемент огня, современность, мужское начало, патриархальный уклад, аппетит и желание.
Пурпурный, как комбинация красного и синего, производит сильное впечатление, более сильное, чем красный, но одновременно действуют сдерживающие. Этот цвет характеризуется словами роскошный и великолепный и символизирует власть, славу, величие и богатство. То, что пурпурный ассоциируется с троном и властью, сложилось исторически. Так, например, у древних римлян и греков пурпурное итоги носили только императоры, цари, полководцы, судья. Он ассоциируется с богатством, так как пурпурная краска была самой дорогой.
Розовый – это смесь красного и белого, и символически белизна розового цвета уничтожает энергичную силу и целенаправленность красного. Поэтому он означает свободную, ни к чему не обязывающую возбудимость, соблазнительное обаяние. Психологически восприятие цветового сигнала при переходе от красного цвета к розовому изменяется, как при любом переходе от яркого цвета к пастельному. Розовый цвет воспринимается как нежный, романтический, чувственный и женственный. Согласно исследованиям психологов, розовый – это один из цветов, вызывающих наибольший аппетит. Но в больших количествах этот цвет вызывает ощущение усталости.
Оранжевый цвет относится к тёплым цветам и является сочетанием красного и жёлтого оттенков. Он также, как и красный, вызывает учащённое сердцебиение, ускоряет пульс, что в свою очередь усиливает активность. Для психологического восприятия он не только лишён агрессивного красного, но в небольших количествах вызывает радостные эмоции и создаёт чувство благополучия. С этим цветом нужно обращаться аккуратно. Так как в больших количествах оранжевый ассоциируется с раздражающим состоянием возбуждения. Оранжевый цвет очень яркий сам по себе, поэтому он всегда привлекает внимание. Основная ассоциация, связанная с оранжевым цветом, это пряность, пикантность. В небольших количествах он вызывает мысли о веселье и ярком солнце. Избыток оранжевого цвета воспринимается как вульгарный. Производители часто используют то, что оранжевый цвет ассоциируется с низкой ценой и доступностью. Поэтому этикетки и объявления о распродажах часто бывают именно оранжевыми. Пастельный оранжевый цвет, то есть персиковый, в сознании людей обычно связывается со свежестью и здоровьем, естественным оттенком кожи.
Фиолетовый цвет является сочетанием красного и синего цветов, поэтому его значение — слияние противоположностей. В фиолетовом сочетается энергия красного и элегантность синего цвета. Колебания между этими двумя цветами, между импульсивным желанием и осмотрительной восприимчивостью дают другое значение фиолетового цвета, а именно чувствительность. Так как фиолетовый цвет в природе не слишком распространен, в больших количествах он выглядит неестественным, искусственным и вычурным. Возможные оттенки фиолетового имеют один и тот же смысл — чувственное отождествление. Светлые резкие оттенки производят пикантно-эротическое воздействие, а тёмные выражают смирение и мистическое начало.
желтый, синий, зеленый
Желтый является наиболее ярким из всех основных цветов спектра. Этот цвет оказывает мощное стимулирующее воздействие на головной мозг. Этот цвет настолько сильно привлекает внимание, что именно его человек замечает первым и в памяти он сохраняется дольше, чем другие цвета. В природе желтый цвет очень распространен: лимоны, кукуруза, огонь, масло и прочее…поэтому человек воспринимает желтый цвет как цвет гостеприимства, щедрости и комфорта. Желтый цвет ассоциируется также с чем-то новым, необычным, интересным. Благодаря тому, что желтый цвет обязательно будет привлекать внимание, он применяется для обозначения такси или предупреждающих надписей. Особенно часто для этого используется сочетание желтого с черным, которое сигнализирует об опасности, например, на знаке радиации. Другой недостаток желтого цвета связан с тем, что в лингвистическом смысле он часто бывает связан с разлукой, изменой. Следующая ассоциация связана с понятием «желтая пресса».
Синий цвет отражает покой, как физиологическую и психологическую потребность, он содействует сентиментальному настроению и успокаивает нервную систему. Синий цвет выражает единение и гармонию и олицетворяет собой общность человека с окружающими, поэтому его называют цветом верности. Во временном отношении синий находится вне времени, и поэтому является символом традиций и непреходящих ценностей. Недостаток при восприятии синего цвета заключается в том, что он символизирует сомнение и депрессию. Так во многих странах по отношению к некоторым женщинам применяется термин «синий чулок», передавая идею скуки и педантичности.
Зеленый — самый спокойный цвет. Так как зеленый является результатом смешения синего и желтого цвета, он посылает массу самых разнообразных сигналов. Если в нем преобладает желтый оттенок, в котором заложена жизненная возможность, — он возбуждает, а если доминирует синий покой — он успокаивает. Благодаря тому, что в природе зеленый является цветом весны и плодородия, он символизирует надежду, изобилие и радость. На физиологическом уровне он успокаивает, снимает боль и создает приятное настроение. Зеленый во временном отношении выражает законсервированную продолжительность.
Синий цвет отражает покой, как физиологическую и психологическую потребность, он содействует сентиментальному настроению и успокаивает нервную систему. Синий цвет выражает единение и гармонию и олицетворяет собой общность человека с окружающими, поэтому его называют цветом верности. Во временном отношении синий находится вне времени, и поэтому является символом традиций и непреходящих ценностей. Недостаток при восприятии синего цвета заключается в том, что он символизирует сомнение и депрессию. Так во многих странах по отношению к некоторым женщинам применяется термин «синий чулок», передавая идею скуки и педантичности.
Зеленый — самый спокойный цвет. Так как зеленый является результатом смешения синего и желтого цвета, он посылает массу самых разнообразных сигналов. Если в нем преобладает желтый оттенок, в котором заложена жизненная возможность, — он возбуждает, а если доминирует синий покой — он успокаивает. Благодаря тому, что в природе зеленый является цветом весны и плодородия, он символизирует надежду, изобилие и радость. На физиологическом уровне он успокаивает, снимает боль и создает приятное настроение. Зеленый во временном отношении выражает законсервированную продолжительность.
смена рациона с маленьких ночных насекомых на красные, жёлтые и синие фрукты, а также на листья, чья питательная ценность имела цветовой код в различных оттенках зеленого, коричневого и жёлтого, послужила толчком для возникновения изощрённой системы цветового зрения.
[ВИЛЕЙАНУР РАМАЧАДРАН]
