АННА ШЕРЕР

НЕЙРО- И ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

ПСИХОГРАФИКА – ПРОДВИНУТЫЙ УРОВЕНЬ

Почему люди говорят одно, а делают совершенно другое
Говорим одно, а делаем другое…
Так звучит самый важный постулат, который лежит в основе прикладных поведенческих наук. Это то, что сделало классический маркетинг с его 4 и даже 8P абсолютно беспомощным. Это то, что делает фокус группы вредоносным инструментом, потому как информация получаемая при помощи фокус групп, мягко сказать, недостоверна. Попробуем разобрать что это такое...



Чтобы выжить
Это механизм или вернее механизмы, которые получили название «психологические защиты». Психологические защиты стоят на страже наших инстинктов, предохраняя их проникновение на уровень сознания. Также психологические защиты защищают нас от чувств, которые регулируют взаимодействие с обществом: это чувства вины и стыда. Еще одна важная функция психологических защит — беречь психику от травмирующих событий, которые несут психологическую и физическую угрозу.

Чтобы лучше понять природу психологических защит, важно помнить что ребенок до определенного возраста является абсолютно беспомощным. Он не может изменить или повлиять на происходящее, он также не способен убежать или защитить самого себя. Все, что ему остается это работа психики, которая направлена на уменьшение страха или тревоги, а также искажение реальности. Можно сказать, что психологическая защита это адаптационный механизм, который позволяет выжить и сохранить свою идентичность. Каждый из нас имеет целый арсенал предпочитаемых защит. Принято выделять четыре ключевых фактора, которые влияют на выбор психологической защиты:

1. Тип нервной системы, конституция и физиологические особенности.

2. Природа и сила стрессовых факторов, те события из детства, которые оказали наибольшее влияние.

3. Защиты, переданные родителями или другими значимыми фигурами.

4. Опыт использования: закрепляются только те защиты, которые получили внешнее положительное подкрепление.

Здесь важно отметить, что психологические защиты есть абсолютно у всех, это особенность нашего функционирования. Ирония заключается в том, что психологические защиты, если ребёнок вынужден прибегать к их использованию раз за разом, трансформируются в привычный поведенческий паттерн, что-то вроде автоматической реакции, которая со временем становится структурой характера или типом личности. Мы вырастаем, меняются контекст и окружение, но автоматические поведенческие стратегии остаются без изменений.


Природа защитных механизмов
Первостепенная задача психологических защит – стоять на страже сознания и не допускать проникновения в него запретной информации. Как правило, эта информация о чувствах и эмоциях, которые связаны с удовлетворением наших базовых потребностей. Принято выделять биологические и эмоциональные потребности.

К биологическим потребностям относят все то, что обеспечивает наше физическое выживание: жажда, голод, регуляция сна, бодрствования и дыхания. Мы не задумываемся о том, как осуществляется процесс дыхания или сновидения пока эти процессы работают в бесперебойном режиме. Но как только что-то идет не так, мы испытываем неудовольствие, здесь вступают в дело эмоциональные потребности.

Задача эмоциональных потребностей регулировать работу физиологических программ и обеспечить взаимодействие со средой, включая других людей. Принято выделять семь базовых эмоциональных систем: ПОИСК, ЯРОСТЬ, СТРАХ, ПАНИКА/ГОРЕ, СТРАСТЬ, ЗАБОТА, ИГРА. За каждой системой закреплен ведущий нейромедиатор, который активирует работу конкретной системы. Как только удовлетворение какой-либо потребности затруднена, мы испытываем чувства разной интенсивности: страх или отчаяние, раздражение или ярость, стыд или чувство вины. Справиться с этими чувствами как раз задача защитных механизмов. Психологические защиты всегда направлены на искажение эмоций и их интенсивности, подавления или контроля над ними.

Также психологические защиты предотвращают осознание внешних угроз, когда нависшая угроза настолько опасна, что способна разрушить целостность организма и привести к летальному исходу. Сюда относят всякого рода травмирующие обстоятельства, которые имеют психологическую природу, например: потеря близких людей, эмоциональное насилие или жестокое обращение, заброшенность или гиперопека. В таком случае функция защитных механизмов сводится к искажению реальности с целью адаптации и выживания.


Доспехи рыцаря
Одновременно у человека существует целый арсенал психологических защит: ведущие и дополнительные. Ведущая психологическая защита определяет то, как мы взаимодействуем с собой и другими. Мы называем это характером или типом личности. Выбор ведущей психологической защиты происходит автоматически и зависит от нескольких факторов: тип нервной системы, полученный опыт, наследование, подкрепление.

Психологические защиты развиваются последовательно, вместе с ребенком. Они бывают довербальные, то есть те защиты, которые появляются до того момента как человек научается говорить. Эту группу защит называют «примитивными», потому как они довольно сильно искажают наши эмоции и реальность. Другая категория относится к защитам высшего порядка, которые развиваются параллельно с когнитивным интеллектом.

Важно помнить, что защиты это психические механизмы, которые присутствуют абсолютно у всех, будь то норма или патология. В норме защиты являются гибкими и адаптивными, могут подвергаться рефлексии и трансформироваться при получении нового опыта. При патологии, защиты обычно грубые и ригидные, коррекции подвергаются только в процессе длительной психотерапии.


    Что вы будете делать если встретите медведя?
    Какие бывают психологические защиты и как они работают, рассмотрим на примере встречи медведя в лесу. Представьте, что вы идёте по лесу, встретили медведя и УЖАСНО ИСПУГАЛИСЬ. Так сильно испугались, что с этим чувством надо СРОЧНО ПРЯМ ЩАС что-то сделать. Какие есть варианты:

    Примитивная изоляция
    Увидев медведя вы резко ложитесь спать.

    Отрицание
    Нет тут никакого медведя.

    Всемогущий контроль
    Вы уверены, что сами вызвали медведя, чтобы напугаться.

    Примитивная идеализация
    Самый страшный медведь в лесу призвал вас к себе, чтобы напугать.

    Обесценивание
    Это самый нестрашный медведь в лесу. Вам нужен другой медведь.

    Проекция
    Вы уверены в том, что медведь напуган.

    Интроекция
    Вы — медведь.

    Проективная идентификация
    Вы требуете от медведя немедленно прекратить вас пугать.

    Расщепление
    Вы мгновенно, по форме ушей и количеству шерстинок в носу медведя определяете, хороший он или плохой.

    Диссоциация
    Вы не можете вспомнить, где были последние два дня и откуда у вас эта прекрасная медвежья шкура.

    Вытеснение
    Вы не можете объяснить, почему вы избегаете ходить в лес и почему вам постоянно снится медведь.

    Регрессия
    Вы начинаете вести себя как маленький мимимишный медвежонок.

    Изоляция
    Вы полностью игнорируете все попытки медведя вас напугать.

    Интеллектуализация
    Вы любезно сообщаете медведю, что вы немного напуганы.

    Рационализация
    Вы подробно объясняете медведю, какие неотложные и по-настоящему важные причины заставляют вас как можно скорее уйти, желательно бегом.

    Морализация
    Вы проповедуете религию бегства от медведя.

    Раздельное мышление
    Вы достойно и храбро сматываетесь от медведя в ужасе.

    Аннулирование
    Вы отправляетесь в избушку бабы Яги, чтобы она избавила вас от страха перед медведями.

    Поворот против себя
    Вы очень стараетесь выглядеть хорошим, чтобы медведь вас больше не пугал.

    Смещение
    Вы начинаете пугать свою собаку.

    Реактивное образование
    Вы испытываете прилив огромной любви к медведям и случайно душите его в объятьях.

    Отреагирование
    Вы набегаете на медведя и даёте ему смачного пинка.

    Сексуализация
    Вы убеждены, что медведь с вами флиртует.

    Сублимация
    Вы пишете пост, художественно описывающий все возможные варианты психологической защиты от страха перед медведями.


    Наука и практика
    Наука
    Обычно действие защитных механизмов происходит за пределами сознания, отсюда сложность в их исследовании. Лидером в исследовании психологических механизмов является Вилейанур Рамачадран, английский нейробиолог и невролог.

    Примечательно, что Рамачадран выступал с критикой в адрес Фрейда, который был первым кто, заметил работу защитных механизмов и описал их. Далее, по мере клинических исследований, работая с тяжелыми неврологическими случаями, Рамачадран меняет свое мнение. Его научное обоснование психологических защит изложено в работе «Мозг рассказывает». Сегодня Рамачадран один из почетных членов общества нейропсихоанализа и главный редактор одноименного научного журнала.

    Практика
    Зачем все это знать маркетологу? Затем, что понимание этих механизмов лишает нас иллюзии рациональности и показывает природу когнитивных искажений. Объясняет, почему люди говорят одно, а делают совершенно другое.

    Как вы могли уже догадаться, механизмы психологических защит искажают наше восприятие реальности, они формируют эдакое кривое зеркало сквозь которое мы смотрим на мир. Степень искажения зависит от силы и ригидности этих механизмов. Но это еще не все.

    Самое важное то, что психологические защиты искажают наши чувства и эмоции. А ведь именно чувства управляют процессом принятия решений. Искажение чувств приводит к нарушению причинно-следственных связей, что направляет нас по ложному пути. Вспомните пример с медведем.

    Человек оказывается в ситуации, которая угрожает его жизни. Но защитные механизмы так искажают наши чувства и реальность, что человек ведет себя иррационально, игнорируя объективную реальность. Но и это еще не все.

    Ирония в том, что информация, которая хранится в нашей имплицитной памяти недоступна нашему сознанию. Мы осознаем лишь то, что проходит цензуру сознания, то, что не угрожает нашему Я. Стоит ли полагаться на такие данные и рисковать, каждый решает для себя сам.

    Stay tuned.



    „Your "conscious life" is an elaborate after-the-fact rationalization of things you really do for other reasons."
    Вилейанур Рамачадран




    Список литературы
    • "Мозг рассказывает" Вилейанур Рамачадран
    • "Affective Neuroscience: The Foundations of Human and Animal Emotions" Jaak Panksepp
    • "The Archaeology of Mind: Neuroevolutionary Origins of Human Emotions" Jaak Panksepp
    • "The Hidden Spring: A Journey to the Source of Consciousness" Mark Solms
    • "The Neurobiological Underpinnings of Psychoanalytic Theory and Therapy" Mark Solms
    • "Я. Мозг и возникновение сознания" Антонио Дамасио
    • "Психоанатилитическая диагностика" Нэнси Мак-Вильямс
    • "Классификация защит на примере встречи медведя в лесу" автор неизвестен.