АННА ШЕРЕР

Нейро- и поведенческий маркетинг

CUSTOMER JOURNEY MAP

Как разработать работающую стратегию продвижения и коммуникации
Государственное дело
Исхитрись-ка мне добыть то-чаво-не-может-быть! Запиши себе названье, чтобы в спешке не забыть! А не выполнишь к утру — в порошок тебя сотру, потому как твой карахтер мне давно не по нутру! Так что неча губы дуть, а давай скорее в путь! Государственное дело — ты ухватываешь суть?

Где искать и как добыть то-чаво-не-может-быть?
Если вы хоть раз в жизни участвовали в мероприятии под названием «разработка стратегии», то наверняка согласитесь, что лучшую метафору, чем сцена из блестящего произведения Леонида Филатова, найти сложно.

Разработка стратегии по своей сути действительно походит на путешествие с целью отыскать то, чего не может быть. На практике, стратегия–это шаткая конструкция, сотканная из иллюзий собственников и управленцев. Конечно можно изучить рынок и конкурентов, цифры нарисовать и прогнозы подтянуть, однако, вопрос остается открытым, можно ли это воплотить в жизнь?

Рисуя цифры и прогнозы, компании решают собственные проблемы: падение доли рынка, конкурентная борьба, новые рынки, сроки годности и много еще чего. Находясь в иллюзии собственного всемогущества, бизнес наивно полагает, что одного его желания достаточно, чтобы эти планы воплотились в жизнь. Однако бизнес забывает одну маленькую, но существенную деталь — клиент, его желания и потребности.

Почему вдруг клиент должен решать проблемы бизнеса? Почему из множества товаров, клиент должен выбрать и купить ваш товар? Почему клиент должен изменить своим привычкам и способствовать реализации целям компании? С чего вдруг, ну если только вы не единственная в своем роде компания с уникальным и инновационным продуктом?


Лучше горькая, но правда...
Сегодня у клиентов есть выбор и они ничего нам не должны. Клиенты больше не являются заложниками дефицита, а их выбор и предпочтения определены внутренними потребностями и желаниями. Поведение потребителей также изменилось, они выработали защитные механизмы и сопротивление к манипуляциям и внушению. Это самое важное, что следует помнить тем, кто планирует преуспеть в новых, экономических условиях цифровой среды.

В этих новых условиях, бизнесу следует сосредоточиться на понимании особенностей потребительского поведения: как клиенты делают свой выбор и принимают решения, кто и в каких обстоятельствах влияет на их решения.

Особенности потребительского поведения легли в основу концепции Customer Journey Map, CJM, карта пути клиента. Карта пути клиента — это инструмент, который описывает механизм формирования предпочтений, процесса выбора и точек контакта с компанией и ее продуктом. Он также изучает факторы, которые способствуют или препятствуют принятию решений.

Путь клиента становится основой для создания стратегии бизнеса. Стратегия, которая берет свое начало от клиента и встраивается в карту его пути максимально приближена к реальности и имеет все шансы на успех. Таким образом, ключевая задача современного бизнеса — встроиться в путь клиента. Сделать это тонко и изящно, так, чтобы преодолеть механизм сопротивления и сформировать положительный клиентский опыт.


Кабы схемку аль чертеж — мы б затеяли вертеж!
Что мы знаем о CJM? По странному стечению обстоятельств в России известна и используется только третья, заключительная часть концепции, и то при разработке цифровых продуктов. На самом деле карта пути клиента является полноценным инструментом поведенческого маркетинга и состоит из трех фрагментов: формирование предпочтений, процесс выбора и принятие решения, совершение покупки и получение клиентского опыта.

Часть первая — формирование предпочтений. На этом этапе мы изучаем алгоритмы и механизмы, которые управляют нашими предпочтениями. В качестве инструмента для выявления предпочтений используется метод психографики. На всякий случай напомню, что ведущий аффект играет принципиально важную роль, определяя тип личности. Тип личности, в свою очередь, определяет предпочтения и индивидуальный стиль потребления. Более подробно о каждом типе личности можно почитать здесь:

https://marketingevangelist.ru/blog

Далее, двигаемся к процессу выбора и принятия решений. Тип личности определяет поведенческие особенности и то, что привлекает наше внимание. Условно, мы всегда выбираем то, чего нам не хватает, то, что сможет компенсировать существующий у нас дефицит. В этом случае бренды и продукты выполняют роль символического лекарства, выбирая их, мы пытаемся восполнить существующий дефицит и унять боль.

Имея в руках информацию о типе личности и товарном предложении мы можем предположить потенциальные точки контакта и агентов влияния. Так например, на раннем этапе развития компания Apple предположила, что ее евангелисты, это люди, которые хотят изменить мир. Несложно догадаться, беря во внимание продукт компании и тип личности потенциального клиента, что такие люди, в основном, находятся среди ученых и журналистов, дизайнеров и архитекторов. Их профессиональные площадки стали точками контакта, а лидеры мнений внутри индустрии стали агентами влияния бренда.

Непосредственный контакт клиента и компании происходит на третьем, заключительном этапе. Важно, что этот контакт может происходить как онлайн, так и оффлайн. На этом этапе выбор сделан, решение принято, дело за малым — совершить покупку. От того насколько гладко пройдет процесс покупки и будет зависеть полученный опыт клиента, именно поэтому каждая мелочь имеет значение. Начиная от охранника в оффлайн и заканчивая курьером, доставляющим покупку.

Напомню, что на данном этапе важное значение имеет ценность бренда, чем она выше, тем меньше мы обращаем внимание на мелкие неудобства и преграды. Меня искренне умиляет с какой тщательностью UI/UX дизайнеры наводят лоск в своих цифровых продуктах. Удобный интерфейс это хорошо, однако, если продукт не имеет ценности, то отличный пользовательский опыт не спасет от провала.


Я полезных перспектив никогда не супротив!
CJM — это карта пути клиента, которая отражает то, как мыслит наш клиент, то есть, отражает алгоритм выбора и принятия решения. Создавая карту, мы как бы мысленно следуем за клиентом в процессе его размышлений, обращая внимание на нюансы, которые влияют на конечный результат. На первый взгляд такая задача выглядит фантастичной, ну в самом деле как можно понять о чем думает другой человек? Но все становится гораздо проще когда вы понимаете алгоритм, который лежит в основе нашего мышления.

Мышление, каким бы сложным и мистическим оно не казалось, организовано на основе довольно простого механизма — ассоциации. Ассоциации лежат в основе как сознательных, так и бессознательных процессов. Важно, что ассоциации имеют направленность, их направляет ведущий аффект личности. Аффект это что-то вроде ветра, который управляет нашими мыслительными потоками. Возможно теперь станет более понятно зачем маркетологу нужно разбираться в типологии личности.

Несколько слов о нейробиологии и психофизиологии ассоциаций. Для объяснения механизма ассоциаций часто используют метафору фейерверка. Под воздействием раздражителя, это может быть слово, запах, звук или образ, возникает очаг раздражения, который подобен искре. Далее, процесс возбуждения распространяется по нервным волокнам, охватывая все большие участки головного мозга и вот уже весь мозг оказывается охвачен огненными брызгами. Интересно то, что искры распространяются по ранее сформированным нейронным связям, которые отражают социальный и индивидуальный опыт. Именно этот факт дает возможность анализировать ассоциации и извлекать из них необходимую нам информацию.

Ассоциации бывают нескольких видов: по сходству, по смежности, по контрасту. Ассоциации по сходству имеют некоторые похожие, сходные признаки. Благодаря сходству возникают ассоциативные связи, например: груша и лампочка, шаг и планета, небо и океан. Ассоциации по смежности, это когда один объект поочередно возбуждает воспоминания о других объектах, которые находятся рядом во времени и пространстве, например: запах выпечки вызывает ассоциации связанные с детством, каникулами у бабушки, ощущением благополучия и безопасности. Ассоциации по контрасту, в этом случае один образ рождает другой образ, которые диаметрально отличается о первого, например: день и ночь, черное и белое и так далее…


Деспотизм сейчас не в моде, демократия в ходу.
Для составления карты пути клиента необходима соответствующая информация, дело осталось за малым — раздобыть информацию. Здесь все зависит от ваших временных и финансовых возможностей. Так, можно провести серию клинических интервью или исследования при помощи метода психосемантического дифференциала, использовать метод ZMET или другие проективные методы, а можно самостоятельно собрать информацию, используя метод психосемантики. Какой бы способ исследования вы не выбрали, необходимо правильно составить техническое задание, то есть, определить какой из этапов пути клиента вы собираетесь изучать.

Так, исследование предпочтений, первая часть пути, выявит взаимосвязь между брендом и потребностью клиента, то есть, продемонстрирует бессознательные причины по которым происходит выбор бренда или товара. Вторая часть, покажет где и как бы сделан выбор, в какой конкретный момент и кто оказал ключевое влияние на выбор и принятия решения, какой канал оказался максимально полезным и какой агент влияния наиболее эффективным. Третий и последний отрезок пути клиента покажет то, насколько удовлетворен оказался клиент совершая покупку, какие эмоции и впечатления остались после контакта с компанией, вернется ли клиент, сделает ли рекомендацию, оставит ли отзыв?

И последнее, полученная информация является материалом для формирования стратегии. Основываясь на полученной информации вы сможете понять в какие каналы продаж стоит идти, а которые скомпрометируют ваш бренд и не принесут результата. Вы также сможете понять в каких каналах продвигать продукт и кого привлекать к рекламе. Вы сможете понять почему клиент выбирает ваш продукт, какого эффекта он ожидает и главное, как сформулировать свое рекламное сообщение так, чтобы вас услышали.

Удачи!