АННА ШЕРЕР

ПРИКЛАДНОЙ НЕЙРО- И ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

РЕКЛАМА ПО НАУКЕ

Как создать рекламу, которая влияет на поведение потребителей
Осторожно, реклама!
Реклама врывается в нашу жизнь без предупреждения и без приглашения, нарушая актуальные планы и зачастую не оставляя нам выбора. Необозримое количество рекламных предложений превышает порог восприятия людей, а их навязчивое повторение вызывает закономерное раздражение.
Рекламную экспансию можно сравнить с кормлением сытого человека – ему не просто навязывают еду, но еще и кормят с ложечки. Таким образом, реклама нарушает личностную неприкосновенность, непрошено вторгаясь в психологическое пространство отдельных людей.
Нарушение психологических границ, в свою очередь, порождает негативные эмоциональные реакции – протест, агрессию и ярость.

Сопротивление и толерантность
Складывается смутное ощущение, что современная индустрия рекламы, опираясь на цифровые технологии расслабилась окончательно. Главное, это неотвратимость просмотров, когда у бедного клиента нет выбора не смотреть и охваты, когда количество повторений, которые способны проесть плешь даже тем, кто избегает любого контакта со СМИ.

Однако, есть кое-что, что ускользает от незадачливых создателей рекламы и рекламодателей. Это сопротивление и толерантность по отношению к рекламе, которые формируются как результат чрезмерного воздействия на психику. Видите ли, нам не нравится когда кто-то, нахальным образом нарушает наши границы и личное пространство. Когда нас заставляют делать что-либо против нашей воли, когда нами пытаются откровенно манипулировать, апеллируя к низменным инстинктам. Чем больше рекламы, тем сильнее сопротивление она порождает.

Таким образом, нахватавшись по верхам механизмов управления массовым сознанием, но не разбираясь толком в нюансах потребительского поведения, создатели рекламы и их заказчики оказывают себе медвежью услугу, дискредитируя свои бренды в глазах общества и целевой аудитории.

Банковская агония
На фоне всеобщего безумия особым образом отличается банковский сектор, чью рекламную деятельность иначе как агонией назвать сложно. Не нужно глубокого анализа контекста, чтобы понять суть происходящего. Убывающие и нестабильные доходы населения на фоне мирового финансового кризиса привели к падению спроса на банковские продукты, от ипотеки до потребительских кредитов. Руководство банков решило «поднажать» и активировать коммуникацию и продвижение, благо недостатка в финансовых возможностях нет.

Как будто соперничая друг с другом, в ход идут все подручные инструменты, от знаменитых актеров и легендарных фильмов до навязчивых мелодий и фальшивых мизансцен. Однако ложные потребительские инсайты и игнорирование поведенческих особенностей сводят на нет все старания. Далее, описывая механизмы на которых строится адекватная рекламная коммуникация, я буду разбирать наиболее одиозные примеры из банковской сферы для иллюстрации того как не надо.


Бесконечный монолог
Основа сегодняшней рекламы — манипуляция, что в целом отражает характер отношений между бизнесом и клиентами. Клиент, это средство извлечения прибыли, объект, чьи интересы и потребности мало кого интересуют. Реклама реализует интересы заказчика и ей нет никакого дела до того, с кем она взаимодействует, если хотите, то реклама это бесконечный монолог.

В ход идут примитивные уловки, рассчитанные на психические особенности восприятия и низкий уровень критического мышления. Намерение такой коммуникации всегда одно — внедрить необходимую информацию методом контрабанды, подменяя реальность сфабрикованным сюжетом. Приведу нескорые приемы, которые вы без труда сумеете разглядеть при очередном просмотре рекламы.

Многократное повторение информации, неважно сколь абсурдным является содержание, главное, как можно больше повторений. Манипуляция основана на принципе организации памяти: информация повторенная примерно 7 раз, проникает в долгосрочную память и возникает в сознании в нужный момент. Сознание идентифицирует такую информацию как свою и доверяет ей как достоверной и надежной.

Использование распространённых и закрепленных в сознании людей стереотипов, это могут быть расовые, национальные или гендерные стереотипы. Стереотипы — это когнитивные искажения, задача которых, сохранить энергию необходимую для обработки информации. Если упростить, то встречая что-то или кого-то, мы не думаем, а запихиваем его в рамку представлений, которые уже есть в нашем сознании, совершая катастрофические упрощения и лишая себя возможности контакта с человеком или явлением.

Эффект дефицита, механизм до боли примитивный. Это апелляция к лимбической системе, которая пребывает в примитивном страхе, основанном на ограниченном количестве ресурса. В нашей стране, где несколько поколений выросло при дефиците применение подобных инструментов требует особенной нравственности или ее полного отсутствия.

Спешка и ажиотаж — все туда же, в лимбическую систему. Страх упустить возможность повышает уровень тревоги, которая в свою очередь запускает целый каскад нейромедиаторных реакций. Кортизол активирует норадреналин, который в свою очередь повышает двигательную функцию и снижает уровень критического мышления.

Эпатаж и сильные агрессивные эмоции. Это обращение к примитивным импульсам и инстинктам, которые обычно находятся под контролем. Демонстрация таких импульсов на экране активирует аналогичные мотивы в бессознательном и снижает контроль, более того, публичная демонстрация чего-то подобного служит своего рода разрешением на повторение подобного.

Ссылка на авторитеты, один из самых старых и сильно потрепанных приемов. Рассчитан на нескольких типов клиентов: тех, кто идентифицирует себя с авторитетом, тех, кто подчиняется авторитету и тех, кто доверяет авторитету. Миграция звезд от бренда к бренду делает этот прием безнадежно бесполезным.


Как не надо: Сбер
Сбер — это воплощение всего того как не надо. Такое ощущение, что рекламой и взаимодействием с клиентами там занимается исключительно искусственный интеллект, другого объяснения происходящему найти сложно. Здесь что не реклама, то эпический провал, хотя возможно я ошибаюсь и резиновый бюджет покрывает любую, даже самую безрассудную выходку отдела маркетинга и рекламы.

Рекламный ролик по мотивам «Иван Васильевич меняет профессию» лидер рейтинга в списке наиболее выдающихся фэйлов. Ролик рассчитан на тех, кто смотрел фильм, иначе зачем все это? Те, кто смотрел, в курсе чем занимался Милославский ибо персонаж характерный и запоминающийся. Вопрос только в том, что запомнили те, кто смотрел фильм и какие ассоциации закрепились в их памяти. Очевидно, что команде работавшей над рекламой, понятие негативных ассоциаций незнакомо, а это первое, что необходимо проверять работая над рекламным сюжетом.

Далее стоит отметить серию роликов с известными и не очень певицами. Что рекламируют сказать сложно, а вот песенки прилипают мгновенно. Многочисленные повторения рассчитаны на эффект запоминания, хочется спросить, а дальше то что? Захотелось ли приобрести рекламируемые товары, нет! Раздражает ли, да!

Замыкает рейтинг еще одна серия рекламных роликов с известным телеведущим. Здесь вообще полное отсутствие причинно-следственных связей. Хочется спросить, вы действительно считаете, что аудитории передачи Андрея Малахова интересно развитие бизнеса и управление инвестициями?

Все бы ничего, но есть один нюанс, в непростой экономической ситуации для страны, потребитель наблюдает за этой вакханалией, с грустью отмечая как национальный банк спускает миллиарды на бездарную рекламу. Остановите танцпол, слон оторвался от реальности.


Сублимация и фантазия
Знаете ли вы чем люди отличаются от животных? В отличие от братьев наших меньших, которые функционируют в соответствии с инстинктами, люди имеют возможность выйти за пределы своей биологической программы. Под воздействием социума, мы учимся перенаправлять энергию инстинкта в социально приемлемое русло, этот процесс получил название сублимации. Сублимация – это процесс трансформации имплицитной цели в эксплицитную. Эксплицитная цель становится тем, что мы определяем как «зачем».

«Зачем» приобретает разную форму и зависит от типа нервной системы, детско - родительских отношений, социального окружения и эмоционального опыта. Другими словами, «зачем» это центральный мотив личности, который определяет представления о себе и деятельность человека в целом, начиная от выбора профессии и заканчивая отношениями с другими. Центральный мотив берет свое начало в Системе 1, на аффективном уровне психики и путем связывания эмоций и опыта достигает Системы 2, здесь мотив предстает в виде картины мира и психической реальности конкретного человека.

Как правило, центральный мотив личности или актуализированная фантазия не доступны для осознания. Формулирование фантазии происходит при помощи сложных механизмов, задача которых защитить сознание от всего того, что происходит на аффективном уровне психики. Однако, мы имеем возможность прикоснуться к содержимому этой фантазии в сновидениях, когда наше Я в процессе сна немного теряет бдительность, здесь, фантазия в виде зашифрованных символов и знаков просачивается в реальный мир.


Что вы мне рекламируете?
По своим механизмам реклама похожа на сновидение, в ней так же как и во сне происходит исполнение наших желаний. Вопрос только в том, какие это желания и кому они принадлежат. В понимании этих процессов кроется секрет создания правильной рекламы. Важно понимать содержание фантазии своей целевой аудитории, и умение отличать собственную фантазию от фантазии клиента, для этого мы изучаем типологию личности и психографику.

Рекламу можно условно разделить на два типа: рекламу фантазии и рекламу того как продукт помогает решать конкретную задачу, какую работу он выполняет, jtbd. Виртуозным исполнением считается демонстрация того, как конкретный продукт или бренд помогает в реализации фантазии, то есть, сочетает оба вида рекламы в одном сообщении.

Такой вид рекламы имеет два плана, явный и скрытый. Явный план обращается к когнитивному уровню психики, Системе 2 и как правило сообщает об особенностях товара. Второй уровень, скрытый, обращается к Системе 1, которая представлена в виде контекста, где происходит действие. Эти два плана соединяются между собой при помощи символа. Затем, при помощи правильно подобранной ассоциации, устанавливается связь между символом и товаром. Все рекламные ролики Apple созданы по такой технологии.

Хочу еще раз подчеркнуть: важно не подменять фантазии потенциальных клиентов своими собственными фантазиями, это одна из разновидностей ложных инсайтов. Воспроизводимая фантазия должна быть достоверной и отражать действительный внутренний конфликт, а не какую-то гипотетическую, абстрактную историю. Необходимо использовать ценностные атрибуты и символы, которые являются знаковыми для целевой аудитории, а не для тех, кто создает или заказывает рекламу, иначе механизм вовлечения не сработает. Символы, верно подобранный контекст и слова — все это сигналы, которые активируют первую сигнальную систему и обеспечивают внимание, интерес и вовлечение.


Как не надо: Совкомбанк
Здесь не слышали про сопротивление к рекламе, не знают, что вещать с экрана телевизора о доверии в лоб, означает еще больше усиливать недоверие. Здесь не слышали о том, что реклама должна решать проблему или приближать клиента к его мечте. Здесь только о себе, своем продукте и своей проблеме.

Проблема банка читается с ходу, это полное отсутствие доверия к банку и его продуктам. «Сейчас мы это исправим» — подумали рекламщики и пригласили известного актера. Ведь актер может сыграть что угодно, сыграет и доверие. Он сыграл, как умеет: пронзительно глядя в глаза и с надрывом. Здесь самое время вспомнить великого Станиславского и его знаменитое «Не верю»! Вот и мы не верим, Константин Сергеевич.

Не верим, потому что о доверии не заявляют в лоб. Доверие — это чувство, его необходимо формировать. Доверие должно случится в результате инсайта, чувство должно родиться внутри человека, а не заявлено ему прямо, пусть и задушевным голосом.

Рекламный сюжет, пустой и унылый, однако наполнен весьма красноречивыми символами и знаками. В этой рекламе нет места клиенту и его ожиданиям, здесь в центре актер, любующийся своим отражением в зеркале, актер, который невольно выдает свое отношение к происходящему случайным или нет, агрессивным жестом. Вряд ли так выглядят доверие и справедливость, даже талантливый актер не способен провести первую сигнальную систему.

Реклама, которая вдохновляет
В завершении хочется сказать, что мы живем в то время, когда ничего не сказать это лучше, чем сказать пустое. Когда ничего не делать, более продуктивно, чем агрессивное и назойливое вторжение. Мы живем в условиях неопределенного выбора, которым необходимо управлять.

Управлять — означает задавать вопросы: что я делаю, зачем это мне и какого результата я хочу достигнуть. Это означает, выходить за пределы своего эгоцентризма и думать о том, что я могу предложить своим клиентам, чем я могу быть полезным. Каким образом мой продукт, сервис или услуга смогут помочь другим достигнуть их цели? Вдохновлять и помогать — вот задача, которую решает правильная реклама.

Список литературы
Е. В. Змановская «Современный психоанализ, теория и практика»
В. Волкан "Расширение психоаналитической техники"
В. Рамачадран "Мозг рассказывает"
М. Солмс "Клинические исследования в нейропсихоанализе"
Б. Баарс, Н. Гейдж "Мозг, познание, разум. Введение в когнитивные нейронауки" Т. 2.