ПРИКЛАДНОЙ НЕЙРО- И ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
РЕВОЛЮЦИЯ КРЕАТИВНОГО КЛАССА
[Анна шерер]
Я имею ввиду те внешние обстоятельства, которые вынуждают нас меняться, сегодняшняя пандемия, она как тот легкий дождь, который приводит к прорыву плотины и гибельному наводнению, никогда не знаешь, когда упадет последняя капля. И сколько бы не стенали маркетологи о необходимости трансформации бизнеса согласно новым экономическим реалиям, кто бы их слушал…в этом смысле, пандемия, что-то вроде той самой последней капли, которая становится катализатором изменений и необходимостью, наконец, взглянуть реальности прямо в глаза.
В реальности, как водится, ничего доброго: очередная революция, которая привела к тотальной трансформации экономики, огромная конкуренция, насыщенный спрос, и потребитель, угодить которому становится все сложней. Но здесь, главное не растеряться и найти виноватого, благо все к этому располагает, тут уже кто во что горазд: хочешь Путин, а хочешь Билл Гейтс, хочешь правительство или ВОЗ, хочешь вирус или экономический кризис, а можно даже цифровую реальность приплести.
В реальности, как водится, ничего доброго: очередная революция, которая привела к тотальной трансформации экономики, огромная конкуренция, насыщенный спрос, и потребитель, угодить которому становится все сложней. Но здесь, главное не растеряться и найти виноватого, благо все к этому располагает, тут уже кто во что горазд: хочешь Путин, а хочешь Билл Гейтс, хочешь правительство или ВОЗ, хочешь вирус или экономический кризис, а можно даже цифровую реальность приплести.
Мы находимся в центре событий, в периоде «творческого разрушения», когда все вокруг меняется, а из старого порядка рождается новый экономический порядок и новый образ жизни.
Останется ли мир прежним и как изменится бизнес после пандемии?
Хочешь насмешить психотерапевта, расскажи ему о том как хочешь измениться.
Любая декларация изменений, не более чем обычная профанация, на самом деле, любые изменения - это смертельная опасность, которая активирует все резервы организма и направляет их на формирование сопротивления, сопротивления этим самым изменениям.
Если бы люди были способны меняться, вряд ли бы мы оказались там, где мы оказались сегодня, независимо от тех причин, которые стоят за пандемией, будь то реальный вирус или маскировка мирового экономического коллапса, так что, я не верю в способность человечества меняться по доброй воле, но это не значит что изменения невозможны, ведь остается еще одна воля и она, отнюдь не добрая…
Любая декларация изменений, не более чем обычная профанация, на самом деле, любые изменения - это смертельная опасность, которая активирует все резервы организма и направляет их на формирование сопротивления, сопротивления этим самым изменениям.
Если бы люди были способны меняться, вряд ли бы мы оказались там, где мы оказались сегодня, независимо от тех причин, которые стоят за пандемией, будь то реальный вирус или маскировка мирового экономического коллапса, так что, я не верю в способность человечества меняться по доброй воле, но это не значит что изменения невозможны, ведь остается еще одна воля и она, отнюдь не добрая…
Кстати, цифровая реальность действительно виновата, именно с ее появлением, около 20 лет назад, произошли колоссальные изменения, которые привели не только к цифровой революции, но и к тотальному изменению всей предпринимательской среды, критически перераспределив силы и влияние ключевых игроков, выведя на первое место потребителя. Легче всего эту динамику проследить в эволюции рекламы, перечислив ее основные этапы развития:
Этап 1 - контекстуальный.
Появился сразу после того как было запущено массовое производство, примерно 20 годы прошлого столетия. Суть подхода заключалась в создании такого контекста, в котором существовать без определенного вида товара просто невозможно, если по простому, то это мода. Да, на самом первом этапе задача рекламщиков сводилась к формированию спроса, спрашивается как? Посредством преобразования окружающей действительности, именно здесь появились и первые глянцевые журналы и первые звезды, рекламирующие товары, в общем, был запущен целый механизм по раскручиванию и продвижению товаров массового спроса.
Этап 2 - суггестивный.
Появление этого этапа связано с изобретением средств массовой информации, радио и телевидения, примерно середина двадцатого века. Здесь потребитель превратился в безликую, серую массу, задача которого сводилась исключительно к потреблению рекламы, а ведущий механизм данного этапа - внушение. Считалось, что успех рекламной кампании зависит исключительно от количества просмотров, поэтому, бизнес сосредоточился не на качестве, а на количестве, бюджеты сливались именно на количество охватов, контактов и просмотров.
Обратите внимание, что СМИ играли ключевую роль в развитии бизнеса, если у вас нет средств на запуск рекламной кампании, а это по самым скромным подсчетам 50-60 млн, то делать в бизнесе вам нечего, то есть, это не только способ продвижения товаров, но и способ контролировать конкуренцию, существенно ограничивая развитие малого и среднего бизнеса.
Обратите внимание, что СМИ играли ключевую роль в развитии бизнеса, если у вас нет средств на запуск рекламной кампании, а это по самым скромным подсчетам 50-60 млн, то делать в бизнесе вам нечего, то есть, это не только способ продвижения товаров, но и способ контролировать конкуренцию, существенно ограничивая развитие малого и среднего бизнеса.
Этап 3 - эмоциональное вовлечение.
Собственно, настоящее. Появление данного этапа связано с изобретением интернет и социальных сетей, что самым неожиданным образом привело к критическим изменениям в распределении сил рынка. Если Вы помните как нехотя большой бизнес разворачивался в сторону digital среды, снисходительно поглядывая на всех этих блоггеров и лидеров мнения, то поймете, что большие боссы и их медийные подельники просто не могли поверить, что подобное возможно.
По факту, малый и средний бизнес получили прямой доступ к клиенту, в обход посредников. Конечно, вы можете мне возразить, что мол все эти фейсбуки, яндексы и гуглы, ничем не лучше, на что я отвечу, лучше и существенно. Во первых, цены на рекламу в интернет значительно ниже чем на телек, во вторых, все эти гео привязки, таргетинг по интересам гораздо эффективнее привлекают искомую целевую аудиторию в отличии от ТВ рекламы, которая в буквальном смысле сливала бюджеты, сами знаете куда, стреляя из водомёта по воробьям.
Но нужно признаться, что и здесь не обошлось без проблем. Получив доступ к конечному потребителю, бизнес обрушил на него буквально мегатонны информации в виде рекламы всех мастей, потребитель был вынужден защищаться от назойливого нарушения личных границ, что привело к формированию защитного поведения и явлений, которые уже получили название - сопротивление и туннельное восприятие. Другими словами, потребитель адаптировался к новой среде и научился игнорировать информационный шум, производимый рекламой. Еще одной проблемой, рожденной цифровой революцией стал сам потребитель, вернее та сила, которую он обрел в результате произошедших изменений и с которой, сегодня приходится не просто считаться, а выстраивать долгосрочные, партнёрские отношения.
По факту, малый и средний бизнес получили прямой доступ к клиенту, в обход посредников. Конечно, вы можете мне возразить, что мол все эти фейсбуки, яндексы и гуглы, ничем не лучше, на что я отвечу, лучше и существенно. Во первых, цены на рекламу в интернет значительно ниже чем на телек, во вторых, все эти гео привязки, таргетинг по интересам гораздо эффективнее привлекают искомую целевую аудиторию в отличии от ТВ рекламы, которая в буквальном смысле сливала бюджеты, сами знаете куда, стреляя из водомёта по воробьям.
Но нужно признаться, что и здесь не обошлось без проблем. Получив доступ к конечному потребителю, бизнес обрушил на него буквально мегатонны информации в виде рекламы всех мастей, потребитель был вынужден защищаться от назойливого нарушения личных границ, что привело к формированию защитного поведения и явлений, которые уже получили название - сопротивление и туннельное восприятие. Другими словами, потребитель адаптировался к новой среде и научился игнорировать информационный шум, производимый рекламой. Еще одной проблемой, рожденной цифровой революцией стал сам потребитель, вернее та сила, которую он обрел в результате произошедших изменений и с которой, сегодня приходится не просто считаться, а выстраивать долгосрочные, партнёрские отношения.
Все происходящее в рекламной среде очень сильно напоминает то, как развивалась психология. Судите сами, на заре двадцатых прошлого столетия миром правил классический психоанализ с его теорий сексуального конфликта, а целью рекламы было очарование, даже соблазнение потребителя.
Затем, в мир психологии ворвался бихевиоризм, с его абсурдной идеей о том, что человек это не более чем стимул и реакция на стимул, механистический робот, управлять которым проще простого, главное - найти нужную кнопку, в рекламе это привело к появлению суггестивных методов, основанных на количестве повторений и верно подобранных стимулах.
Психология сегодня полностью сосредоточена на клиенте, его внутреннем мире, гармоничном развитии, поиске и реализации своего истинного Я и своего предназначения, словом, всего того, что принято называть качеством жизни, присущим взрослому, самодостаточному и независимому человеку.
Если продолжить аналогию с бизнесом, то это означает, что потребитель с которым мы имеем дело сегодня, существенным образом отличается от того, с кем мы привыкли иметь дело еще вчера. Наш сегодняшний клиент полностью преобразился, из наивного простачка, соблазнить которого предельно просто, достаточно лишь показать кусочек обнаженки, он трансформировался в зрелого потребителя, со всеми вытекающими последствиями.
Затем, в мир психологии ворвался бихевиоризм, с его абсурдной идеей о том, что человек это не более чем стимул и реакция на стимул, механистический робот, управлять которым проще простого, главное - найти нужную кнопку, в рекламе это привело к появлению суггестивных методов, основанных на количестве повторений и верно подобранных стимулах.
Психология сегодня полностью сосредоточена на клиенте, его внутреннем мире, гармоничном развитии, поиске и реализации своего истинного Я и своего предназначения, словом, всего того, что принято называть качеством жизни, присущим взрослому, самодостаточному и независимому человеку.
Если продолжить аналогию с бизнесом, то это означает, что потребитель с которым мы имеем дело сегодня, существенным образом отличается от того, с кем мы привыкли иметь дело еще вчера. Наш сегодняшний клиент полностью преобразился, из наивного простачка, соблазнить которого предельно просто, достаточно лишь показать кусочек обнаженки, он трансформировался в зрелого потребителя, со всеми вытекающими последствиями.
Он выступает против того, чтобы им помыкали или использовали, учили или играли на его слабостях и недостатках, он претендует на уважение и полноценное партнерство, бросая настоящий вызов всему бизнес сообществу. Здесь возникает логичный вопрос, а готов ли бизнес к такого рода потребителям, готов ли бизнес к новым, уже изменившимся обстоятельствам, которые, вот уж точно, никогда не станут прежними?
Если еще вчера, суть маркетинга сводилась к манипулированию, устрашению, давлению на клиента с целью убедить, доказать, склонить к покупке, то сегодня, произошел настоящий тектонический сдвиг в мировоззрении, суть которого сводится к тому, что центральной силой любого бизнеса становится клиент, а главная задача заключается в понимании клиента и создании таких товаров и услуг, которые действительно интересны конечному потребителю, если хотите, принцип природоподобности.
Сформировалось еще одно измерение успешного бизнеса, которое получило название «опыт клиента или CX, от английского customer experience, суть которого сводится к тому, что важным становится весь совокупный опыт получаемый клиентом при контакте с вашим брендом, товаром и услугой, потому что именно он, в конечном итоге, формирует тот самый эмоциональный след, который является ключевым фактором в процессе принятия решения о совершении покупки.
Наступила новая эра, эра концептуального потребления.
Если еще вчера, суть маркетинга сводилась к манипулированию, устрашению, давлению на клиента с целью убедить, доказать, склонить к покупке, то сегодня, произошел настоящий тектонический сдвиг в мировоззрении, суть которого сводится к тому, что центральной силой любого бизнеса становится клиент, а главная задача заключается в понимании клиента и создании таких товаров и услуг, которые действительно интересны конечному потребителю, если хотите, принцип природоподобности.
Сформировалось еще одно измерение успешного бизнеса, которое получило название «опыт клиента или CX, от английского customer experience, суть которого сводится к тому, что важным становится весь совокупный опыт получаемый клиентом при контакте с вашим брендом, товаром и услугой, потому что именно он, в конечном итоге, формирует тот самый эмоциональный след, который является ключевым фактором в процессе принятия решения о совершении покупки.
Наступила новая эра, эра концептуального потребления.
В действительности в основе современной экономики лежит креативность. Именно креативность (согласно словарю Уэбстера, это «способность создавать значимые новые формы») стала решающим фактором конкурентного преимущества.
Концептуальное потребление это своего рода качественный скачок, эволюция массового потребления, когда в условиях перепроизводства и насыщенного спроса, единственным двигателем торговли становится идея. Суть концептуального потребления сводится к потреблению именно идеи, не товара или услуги как такового, а той идеи и опыта, которые они в себе несут.
Концептуальное потребление это настоящий вызов современному предпринимательству, задача которого отныне, производство идей и смыслов, данное явление получило название креативной экономики, которая привела к формированию креативного класса, который сегодня является основой современной экономики.
Концептуальное потребление это настоящий вызов современному предпринимательству, задача которого отныне, производство идей и смыслов, данное явление получило название креативной экономики, которая привела к формированию креативного класса, который сегодня является основой современной экономики.
На стыке нейробиологи и эстетики
Нейроэстетика занимается изучением восприятия всего прекрасного, от природных явлений до предметов культуры и искусства. Причем здесь нейронаука? При том, что благодаря изучению процессов, которые происходят в головном мозге мы имеем возможность понять природу этих явлений. Нейроэстетика изучает почему одни объекты мы находим привлекательными, а другие уродливыми.
Исследования в этой области показывают, что наше восприятие красоты это совокупность нейробиологических, нейрофизиологических и нейрохимических процессов в головном мозге. Создатель этого направления, Семир Зеки, изучал реакции головного мозга в тот момент, когда испытуемые рассматривали признанные шедевры живописи, от Леонардо Да Винчи до Сезана и Моне. Ему удалось обнаружить, что в момент просмотра у человека активируется участок коры головного мозга, который отвечает за мотивацию и предвкушение удовольствия. Система ПОИСК, она же дофаминовая система.
Далее дело Зеки продолжил Вилейанур Рамачадран, который вывел несколько базовых принципов нейроэстетики.
Исследования в этой области показывают, что наше восприятие красоты это совокупность нейробиологических, нейрофизиологических и нейрохимических процессов в головном мозге. Создатель этого направления, Семир Зеки, изучал реакции головного мозга в тот момент, когда испытуемые рассматривали признанные шедевры живописи, от Леонардо Да Винчи до Сезана и Моне. Ему удалось обнаружить, что в момент просмотра у человека активируется участок коры головного мозга, который отвечает за мотивацию и предвкушение удовольствия. Система ПОИСК, она же дофаминовая система.
Далее дело Зеки продолжил Вилейанур Рамачадран, который вывел несколько базовых принципов нейроэстетики.
Творческого человека больше не считают бунтарем — теперь он стал представителем новой господствующей тенденции.
Креативная экономика для креативного класса стала настоящим социальным лифтом, кардинальным образом изменив его положение в структуре бизнеса, превратив креативный люд из наемной рабочей силы в полноценного и равного партнера по бизнесу, потому как именно креативный класс является источником тех самых идей, смыслов и технологий, которые сегодня в конечном итоге, являются определяющими в конкурентной борьбе за конечного потребителя, его внимание и лояльность. Кстати, именно наличие социальных лифтов определяет факт свершения социальной революции, так что, в нашем случае, она уже произошла и только от нас самих зависит воспользоваться ее благами или нет.
Жизнь общества будет далеко не безоблачной. Креативному классу пора повзрослеть и взять на себя ответственность. Но сначала мы должны понять, кто мы такие.
Воспользоваться социальным лифтом смогут не все, а только те, кто будет обладать определенными компетенциями, как профессиональными, так и определенными личностными особенностями, причем последние, на мой субъективный взгляд, много важнее, так как именно наличие этих личностных особенностей критическим образом влияет на сам факт возможности производить идеи и смыслы, я говорю о дивергентности.
Понятие дивергентности часто употребляют как одно из определений креативного мышления, но феномен дивергентности гораздо шире, чем просто определение мышления, я бы даже сказала, что будет ошибкой, применять данную категорию исключительно к мышлению, дивергентность относят к личностной и поведенческой особенности индивида, которые определяют его как человека, способного нарушать принятые в обществе устой и традиции, выступать против большинства и быть способным отстаивать свою позицию вопреки мнению большинства и да, такой человек обладает дивергентным мышлением.
Другими словами, именно дивергность, способность быть не таким как все, другим, является необходимой личностной особенностью, чтобы видеть мир в ином свете, выразить несогласие с общепринятым мнением и пойти своим, совершенно особым путем, без страха быть отвергнутым и одиноким.
Понятие дивергентности часто употребляют как одно из определений креативного мышления, но феномен дивергентности гораздо шире, чем просто определение мышления, я бы даже сказала, что будет ошибкой, применять данную категорию исключительно к мышлению, дивергентность относят к личностной и поведенческой особенности индивида, которые определяют его как человека, способного нарушать принятые в обществе устой и традиции, выступать против большинства и быть способным отстаивать свою позицию вопреки мнению большинства и да, такой человек обладает дивергентным мышлением.
Другими словами, именно дивергность, способность быть не таким как все, другим, является необходимой личностной особенностью, чтобы видеть мир в ином свете, выразить несогласие с общепринятым мнением и пойти своим, совершенно особым путем, без страха быть отвергнутым и одиноким.
Наиболее яркими примерами дивергентности, на мой субъективный взгляд, являются Зигмунд Фрейд и Стив Джобс, сложно сказать, удалось бы им оставить тот след в истории, который оставили они оба, если бы не эта черта их характера?
Посудите сами, ведь заслуга Фрейда не в том, что он заявил о вытесненной детской сексуальности, как полагают многие дилетанты, берущиеся критиковать и судить отца психоанализа, не имея на то ни прав, ни компетенций, а в том, что он бросил вызов главенствующей доктрине психиатрии того времени.
Во времена Фрейда считалось, что причины всех психических расстройств кроются в вирусах, бактериях и венерических заболеваниях, это сейчас нам смешно, а тогда, на полном серьезе, все профессиональное сообщество свято верило в эти идеи, так вот Фрейд, был в корне с этим не согласен, полагая, что причина психических расстройств кроется за пределами материального и связана с психическими процессами.
Фрейд был вероотступником, еретиком, который создал свое собственное учение, свою психиатрическую школу, тем самым расколов психиатрию на две парадигмы, которые продолжали существовать на протяжении всего двадцатого века и тенденция к интеграции наметилась только в начале текущего века с появлением аффективной нейробиологии, которая убедительно показала насколько Фрейд оказался прав.
Про Джобса вы все и так знаете, приведу только одну его цитату, которая в полной мере раскрывает глубину его дивергентности: «Если бы за каждое «нет» услышанное в своей жизни я брал по центу, я был бы самым богатым человеком на свете».
Посудите сами, ведь заслуга Фрейда не в том, что он заявил о вытесненной детской сексуальности, как полагают многие дилетанты, берущиеся критиковать и судить отца психоанализа, не имея на то ни прав, ни компетенций, а в том, что он бросил вызов главенствующей доктрине психиатрии того времени.
Во времена Фрейда считалось, что причины всех психических расстройств кроются в вирусах, бактериях и венерических заболеваниях, это сейчас нам смешно, а тогда, на полном серьезе, все профессиональное сообщество свято верило в эти идеи, так вот Фрейд, был в корне с этим не согласен, полагая, что причина психических расстройств кроется за пределами материального и связана с психическими процессами.
Фрейд был вероотступником, еретиком, который создал свое собственное учение, свою психиатрическую школу, тем самым расколов психиатрию на две парадигмы, которые продолжали существовать на протяжении всего двадцатого века и тенденция к интеграции наметилась только в начале текущего века с появлением аффективной нейробиологии, которая убедительно показала насколько Фрейд оказался прав.
Про Джобса вы все и так знаете, приведу только одну его цитату, которая в полной мере раскрывает глубину его дивергентности: «Если бы за каждое «нет» услышанное в своей жизни я брал по центу, я был бы самым богатым человеком на свете».
Для современного бизнеса доступ к талантливым, креативным людям — то же самое, чем был в свое время доступ к каменному углю и железной руде для сталелитейной промышленности.
Очередная технологическая революция привела к формированию новой экономической реальности, получившей определение креативной экономики, где в центре всего действия находится клиент, сформировав новую бизнес парадигму - клиентоцентричность.
Основная форма взаимодействия с клиентом в этих новых обстоятельствах - эмоциональное вовлечение, которое создается за счет формирования идей и смыслов. Основным инструментом становится поведенческий подход с его глубоким пониманием потребностей клиента, его поведенческих особенностей и психофизиологических процессов.
Особая роль в этой новой экономической реальности уделяется креативному классу, как явлению, которое становится ключевым конкурентным преимуществом, обеспечивая устойчивость и выживание бизнеса.
Мяч на нашей стороне.
Основная форма взаимодействия с клиентом в этих новых обстоятельствах - эмоциональное вовлечение, которое создается за счет формирования идей и смыслов. Основным инструментом становится поведенческий подход с его глубоким пониманием потребностей клиента, его поведенческих особенностей и психофизиологических процессов.
Особая роль в этой новой экономической реальности уделяется креативному классу, как явлению, которое становится ключевым конкурентным преимуществом, обеспечивая устойчивость и выживание бизнеса.
Мяч на нашей стороне.