ПРИКЛАДНОЙ НЕЙРОМАРКЕТИНГ
РЕБРЕНДИНГ ГОСУДАРСТВА РОССИЙСКОГО. ЧАСТЬ I
[Анна шерер]
Что с нами не так?
Этот разговор у меня случился года три назад с преподавателем по английскому языку…Обычно мы говорили много и обо всем. Дэйв долгое время жил в России, был погружен в наш контекст. Мы затрагивали вопросы политики, культурно-исторического контекста, любили перетереть кости французам и обсудить вопросы национальной идентичности…
У Дэйва были студенты разных национальностей, но по его словам, никто не говорил о своей стране так, как это делали мы…
Этот разговор надолго засел в моем сознании…Почему так происходит? Что с нами не так? Было ли так всегда или это особенность времени? Почему у других иначе? Что есть в их истории, что позволяет им гордо нести свою принадлежность к своей стране и национальной идентичности?
У Дэйва были студенты разных национальностей, но по его словам, никто не говорил о своей стране так, как это делали мы…
Этот разговор надолго засел в моем сознании…Почему так происходит? Что с нами не так? Было ли так всегда или это особенность времени? Почему у других иначе? Что есть в их истории, что позволяет им гордо нести свою принадлежность к своей стране и национальной идентичности?
Это как сор выносить из своей избы..
«Знаешь, что больше всего меня поражает в вас, русских? Вы единственные, кто всегда недоволен своей страной, кто стыдится своего происхождения, кто открещивается от своей национальной идентичности при этом, ожидая одобрения со стороны.
Мы все бываем недовольны тем, что происходит в наших странах, но это не определяет моего отношения к моей национальной идентичности. Это то как выносить сор из своей избы"...
Мы все бываем недовольны тем, что происходит в наших странах, но это не определяет моего отношения к моей национальной идентичности. Это то как выносить сор из своей избы"...
Идеология. Пропаганда. Концепция.
Ситуация очень схожа с тем, что обычно происходит в бизнесе. Когда мы пользуемся брендом только потому что у нас нет альтернатив. Но как только появляется выбор, происходит переключение. Если только….
Если только является залогом успеха и популярности бренда. Оно обеспечивает долгосрочные отношения, лояльность и приверженность к ценностям бренда. Вплоть до ситуации, когда потребитель становится не только пользователем бренда, но и его и адвокатом. В нашей ситуации, человеком, который гордится своим происхождением, своей страной, ее историей и культурой.
Сразу хочу оговориться, давайте обойдемся без всех этих «страна это не какой-то там бренд», а «идеология это пропаганда». И то и другое имеет абсолютно одинаковые механизмы и базируется на единых принципах организации психического аппарата.
Так, идеология, пропаганда и концепция, все это об одном и том же. О ментальной конструкции, которая определяет, направляет и мотивирует наше бытие. В основе этих понятий лежит принцип восприятия, то есть, как тот или иной субъект воспринимает реальность, именно воспринимает, а не то, какой эта реальность является в действительности.
Единственное отличие этих трех понятий в том, каким образом «это» рождается и развивается. Так например, концепция это то, что уже существует, но не очевидно и здесь задача увидеть отдельные компоненты и собрать их, передать смысл и идею.
В то время как и идеология и пропаганда это нечто чужеродное, которое противоречит самой природе того, кому это навязывают, игнорируя потребности, что рано или поздно приводит к бунту, читай революции.
Если только является залогом успеха и популярности бренда. Оно обеспечивает долгосрочные отношения, лояльность и приверженность к ценностям бренда. Вплоть до ситуации, когда потребитель становится не только пользователем бренда, но и его и адвокатом. В нашей ситуации, человеком, который гордится своим происхождением, своей страной, ее историей и культурой.
Сразу хочу оговориться, давайте обойдемся без всех этих «страна это не какой-то там бренд», а «идеология это пропаганда». И то и другое имеет абсолютно одинаковые механизмы и базируется на единых принципах организации психического аппарата.
Так, идеология, пропаганда и концепция, все это об одном и том же. О ментальной конструкции, которая определяет, направляет и мотивирует наше бытие. В основе этих понятий лежит принцип восприятия, то есть, как тот или иной субъект воспринимает реальность, именно воспринимает, а не то, какой эта реальность является в действительности.
Единственное отличие этих трех понятий в том, каким образом «это» рождается и развивается. Так например, концепция это то, что уже существует, но не очевидно и здесь задача увидеть отдельные компоненты и собрать их, передать смысл и идею.
В то время как и идеология и пропаганда это нечто чужеродное, которое противоречит самой природе того, кому это навязывают, игнорируя потребности, что рано или поздно приводит к бунту, читай революции.
Страна это бренд?
Разберемся с понятиями. Самое важное, что есть у каждого успешного бренда - это его потенциальная и уже существующая целевая аудитория. Удовлетворение ее потребностей есть первоочередная задача бизнеса.
В случае с государством - это его граждане, удовлетворение их потребностей и обеспечение условий необходимых для благополучия нации - основная задача государства.
Следующим компонентом успешного бренда является наличие так называемой сверх идеи, то, что принято называть «зачем». Это ментальный мост между брендом и потребителем, который является самой мощной мотивацией, определяющей долгосрочное сотрудничество.
Именно наличие «зачем» отличает все самые успешные мировые бренды от мусора, который наводняет прилавки магазинов. Наличие «зачем» определяет жизненный цикл компании и бренда, также являясь гарантом их выживания.
Поиск «зачем» это сложный и длительный процесс, он невозможен без того, кто стоит за брендом или компаний, того, кто является автором и идеологом проекта.
«Зачем» невозможно придумать, так как само это понятие имеет глубокие, иррациональные корни и апеллирует к нашему бессознательному, к нашим имплицитным целям.
Задача «зачем» ответить на вопрос для чего существует эта компания, организация или бренд и очень важно не путать с тем, что эта компания делает и как.
В случае с государством - это его граждане, удовлетворение их потребностей и обеспечение условий необходимых для благополучия нации - основная задача государства.
Следующим компонентом успешного бренда является наличие так называемой сверх идеи, то, что принято называть «зачем». Это ментальный мост между брендом и потребителем, который является самой мощной мотивацией, определяющей долгосрочное сотрудничество.
Именно наличие «зачем» отличает все самые успешные мировые бренды от мусора, который наводняет прилавки магазинов. Наличие «зачем» определяет жизненный цикл компании и бренда, также являясь гарантом их выживания.
Поиск «зачем» это сложный и длительный процесс, он невозможен без того, кто стоит за брендом или компаний, того, кто является автором и идеологом проекта.
«Зачем» невозможно придумать, так как само это понятие имеет глубокие, иррациональные корни и апеллирует к нашему бессознательному, к нашим имплицитным целям.
Задача «зачем» ответить на вопрос для чего существует эта компания, организация или бренд и очень важно не путать с тем, что эта компания делает и как.
На уровне государственности, «зачем» трансформируется в идеологию или национальную идею, она соединяет само понятие государства и ее народ. Зачем это своего рода предназначение, которое резонирует с чувствами отдельного человека, одновременно сплачивая разрозненных индивидуумов в единую нацию.
Следующим компонентом сильного бренда являются ценности. То, что составляет основу индивидуальности бренда, что отличает бренд от его конкурентов. Здесь все как у людей: наши ценности, являясь структурой нашего характера являются тем, что делает нас уникальными и неповторимыми.
На уровне государства, ценности являются чем-то вроде социальной идентичности, те черты, которые являются характерными при описании того или иного этноса.
И последний элемент - это философия или концепция бренда. Это мост между двумя мирами, миром ментальным с его ценностями и зачем и миром материальным с продуктами, ассортиментом и коммуникацией. Также философию можно сравнить со строительным раствором, который скрепляет отдельные кирпичики всей конструкции, определяя ее качество и устойчивость.
Философия государства мало чем отличается философии на уровне бренда. Ведь все, что является продуктом на уровне государства, включая управленческие и организационные аспекты, также руководствуются философией принятой в обществе и государстве.
Следующим компонентом сильного бренда являются ценности. То, что составляет основу индивидуальности бренда, что отличает бренд от его конкурентов. Здесь все как у людей: наши ценности, являясь структурой нашего характера являются тем, что делает нас уникальными и неповторимыми.
На уровне государства, ценности являются чем-то вроде социальной идентичности, те черты, которые являются характерными при описании того или иного этноса.
И последний элемент - это философия или концепция бренда. Это мост между двумя мирами, миром ментальным с его ценностями и зачем и миром материальным с продуктами, ассортиментом и коммуникацией. Также философию можно сравнить со строительным раствором, который скрепляет отдельные кирпичики всей конструкции, определяя ее качество и устойчивость.
Философия государства мало чем отличается философии на уровне бренда. Ведь все, что является продуктом на уровне государства, включая управленческие и организационные аспекты, также руководствуются философией принятой в обществе и государстве.
США
Зачем США это великая американская мечта, которая обещает, что Америка это страна равноценных возможностей. Здесь каждый имеет свой шанс на успех. Вся история США это истории личного успеха отдельных людей, которые становятся чем-то вроде коллективного бессознательного.
Что действительно интересно, так это механизм этого процесса: бывшая британская колония действительно поначалу была чем-то вроде земли обетованной для тех, кто искал лучшей доли…
Этот дух авантюризма, присущий определенной категории людей, тем, кому собственно терять было нечего от слова совсем, постепенно заполнил весь материк и через какое-то время стал настоящей идеологией…
Удивительным является тот факт, что весь процесс происходил органично, естественно и постепенно, поэтому этим духом пропитан каждый житель США. Это то, что Америка экспортирует остальному миру и давайте признаемся, делает это весьма успешно, учитывая количество эмигрантов всех мастей.
Что действительно интересно, так это механизм этого процесса: бывшая британская колония действительно поначалу была чем-то вроде земли обетованной для тех, кто искал лучшей доли…
Этот дух авантюризма, присущий определенной категории людей, тем, кому собственно терять было нечего от слова совсем, постепенно заполнил весь материк и через какое-то время стал настоящей идеологией…
Удивительным является тот факт, что весь процесс происходил органично, естественно и постепенно, поэтому этим духом пропитан каждый житель США. Это то, что Америка экспортирует остальному миру и давайте признаемся, делает это весьма успешно, учитывая количество эмигрантов всех мастей.
Ценности США
– национальная салатница или плавильный котел. Прибывая на территорию Штатов вы становитесь американцем, где совсем не важны ваши этнические корни или цвет кожи. Тем самым на психологическом уровне удовлетворяется потребность в принятии человека таким, какой он есть и включение его в процесс социализации, в американскую социальную систему;
– мировое господство. В основе этой ценности лежит потребность индивида в доминировании и утверждении своей системы взглядов;
– прогресс и постоянное развитие. Обеспечивается уникальными условиями открытой конкуренции в условиях рыночной экономики. Эта ценность удовлетворяет потребность в самореализации и развитии.
Резюмируя, ценности США отражают три наиболее значимые потребности индивида, которые обеспечивают его развитие и становление. С психологической точки зрения Америка выглядит эдаким подростком, который собственную идентичность строит на противопоставлении себя с остальным миром, пытаясь доминировать везде, где только можно.
Экстремальный эгоцентризм, если не сказать патологический нарциссизм, это своего рода компенсаторный механизм еще не зрелой личности, которая испытывает комплекс неполноценности в обществе взрослых тетей и дядей и как следствие, ведет себя нарочито вызывающе.
Философию США как государства условно можно обозначить как мягкую силу, так называемую демократию. Все то, что реализуется Штатами на своей и на чужих территориях реализуется как бы незаметно, будто по сценарию и вы не в состоянии понять, где правда, а где вымысел. Только вдумайтесь, большинство американцев искренне верят, что они живут в абсолютно свободной стране с полным отсутствием какой-либо идеологии, чем не мягкая сила?
Что же касается сегментации целевой аудитории, то есть граждан США, то тут конечно вышла осечка. Когда вы заявляете, что все равны, вы лишаете людей социальных ориентиров. Создается иллюзия, что всем предоставлены равные возможности, что в реальности, мягко сказать, далеко не так. И тогда наступает дикое разочарование. Вот прямо как сейчас. Люди устали верить басням демократической партии о равных возможностях, о том, что нужно только лишь захотеть. В общем, ребята оторвались от реальности и забыли, что еще необходимо пахать.
– мировое господство. В основе этой ценности лежит потребность индивида в доминировании и утверждении своей системы взглядов;
– прогресс и постоянное развитие. Обеспечивается уникальными условиями открытой конкуренции в условиях рыночной экономики. Эта ценность удовлетворяет потребность в самореализации и развитии.
Резюмируя, ценности США отражают три наиболее значимые потребности индивида, которые обеспечивают его развитие и становление. С психологической точки зрения Америка выглядит эдаким подростком, который собственную идентичность строит на противопоставлении себя с остальным миром, пытаясь доминировать везде, где только можно.
Экстремальный эгоцентризм, если не сказать патологический нарциссизм, это своего рода компенсаторный механизм еще не зрелой личности, которая испытывает комплекс неполноценности в обществе взрослых тетей и дядей и как следствие, ведет себя нарочито вызывающе.
Философию США как государства условно можно обозначить как мягкую силу, так называемую демократию. Все то, что реализуется Штатами на своей и на чужих территориях реализуется как бы незаметно, будто по сценарию и вы не в состоянии понять, где правда, а где вымысел. Только вдумайтесь, большинство американцев искренне верят, что они живут в абсолютно свободной стране с полным отсутствием какой-либо идеологии, чем не мягкая сила?
Что же касается сегментации целевой аудитории, то есть граждан США, то тут конечно вышла осечка. Когда вы заявляете, что все равны, вы лишаете людей социальных ориентиров. Создается иллюзия, что всем предоставлены равные возможности, что в реальности, мягко сказать, далеко не так. И тогда наступает дикое разочарование. Вот прямо как сейчас. Люди устали верить басням демократической партии о равных возможностях, о том, что нужно только лишь захотеть. В общем, ребята оторвались от реальности и забыли, что еще необходимо пахать.
Великобритания.
В недавнем прошлом Англия выступала в качестве эталона цивилизации, культуры и традиций. Таким образом «зачем» старой доброй Англии можно сформулировать следующим образом: просвещение и создание цивилизации. Под этим соусом происходила мировая экспансия британской империи в совсем недавнем прошлом.
Британцы неимоверно гордятся своей цивилизованностью. Тем, что одними из первых сумели создать условия для социализации и преодолеть животное начало, свойственное всем людям. Побочным продуктом данного процесса стал знаменитый английский юмор и креативность.
Нужно также признаться, что англичане сумели создать один из самых успешных брендов мирового масштаба, так как британское подданство является наиболее желанным вот уже на протяжении нескольких веков.
Британцы неимоверно гордятся своей цивилизованностью. Тем, что одними из первых сумели создать условия для социализации и преодолеть животное начало, свойственное всем людям. Побочным продуктом данного процесса стал знаменитый английский юмор и креативность.
Нужно также признаться, что англичане сумели создать один из самых успешных брендов мирового масштаба, так как британское подданство является наиболее желанным вот уже на протяжении нескольких веков.
Ценности Великобритании
– приверженность традициям, отсюда огромное количество ритуалов и правил. Британцы убеждены, что человека не существует без его истории и именно это является одним из ключевых отличий между социальными слоями общества и отличием от других стран. Британцы слишком хорошо помнят чего стоило их нации отречение от своей истории и насаждение новой религиозной парадигмы в угоду одному королю;
– патриотизм, да-да, британцы настоящее патриоты своей нации и это поддерживается на государственном уровне, интегрировано в образовательную программу и культурную жизнь страны;
– частная жизнь или так называемое личное пространство. Эти понятия являются священными коровами для любого британца, кто хоть раз был в UK, хорошо понимает суть этой ценности.
Что же касается целевой аудитории, или граждан Великобритании, то здесь англичане выступают в качестве идеальных маркетологов. Обратите внимание на социальное устройство британского общества. Здесь все строго согласно теории диффузии инноваций.
Первыми идут евангелисты, это те самые 2,5%, которые являются носителями традиционных британских ценностей. Эту роль в британском обществе исполняют королевская семья и ее ближний круг, аристократия.
Далее следует upper class, порядка 13,5%. Он состоит из промышленников и финансистов, к этому кругу людей принадлежит будущая королева, Кейт Миддлтон.
Далее следует средний класс, их порядка 35%. Далее рабочий класс, также порядка 35%. Самыми последними следуют оставшиеся, их около 18% населения, к ним относятся маргинальные слои общества и эмигранты.
Зачем необходимо это деление? Не проще ли установить равноправие и провозгласить победу социализма? Мы, если помните, проходили это на собственном опыте. Однако, не сработало. Причина заключается в том, что люди, нравится нам это или нет, являются видом групповым. С присущим этому виду устройству социального общества, где каждому отводится свое место в иерархии.
Социальные слои, зримые или нет, выполняют очень важную регулирующую и мотивирующую функцию: мы всегда хотим больше чем то, что имеем, мы должны равняться на тех, кто выше, стремиться туда, где лучше. Убери это и общество скатывается в серую массу без опознавательных признаков и как следствие теряет ориентир своего развития и существования в целом….Именно это и случилось в СССР.
– патриотизм, да-да, британцы настоящее патриоты своей нации и это поддерживается на государственном уровне, интегрировано в образовательную программу и культурную жизнь страны;
– частная жизнь или так называемое личное пространство. Эти понятия являются священными коровами для любого британца, кто хоть раз был в UK, хорошо понимает суть этой ценности.
Что же касается целевой аудитории, или граждан Великобритании, то здесь англичане выступают в качестве идеальных маркетологов. Обратите внимание на социальное устройство британского общества. Здесь все строго согласно теории диффузии инноваций.
Первыми идут евангелисты, это те самые 2,5%, которые являются носителями традиционных британских ценностей. Эту роль в британском обществе исполняют королевская семья и ее ближний круг, аристократия.
Далее следует upper class, порядка 13,5%. Он состоит из промышленников и финансистов, к этому кругу людей принадлежит будущая королева, Кейт Миддлтон.
Далее следует средний класс, их порядка 35%. Далее рабочий класс, также порядка 35%. Самыми последними следуют оставшиеся, их около 18% населения, к ним относятся маргинальные слои общества и эмигранты.
Зачем необходимо это деление? Не проще ли установить равноправие и провозгласить победу социализма? Мы, если помните, проходили это на собственном опыте. Однако, не сработало. Причина заключается в том, что люди, нравится нам это или нет, являются видом групповым. С присущим этому виду устройству социального общества, где каждому отводится свое место в иерархии.
Социальные слои, зримые или нет, выполняют очень важную регулирующую и мотивирующую функцию: мы всегда хотим больше чем то, что имеем, мы должны равняться на тех, кто выше, стремиться туда, где лучше. Убери это и общество скатывается в серую массу без опознавательных признаков и как следствие теряет ориентир своего развития и существования в целом….Именно это и случилось в СССР.
В СССР секса нет
Игнорирование такого понятия как ценность человека и основных человеческих потребностей привело к гибели могучую державу. Можно конечно, пытаться искать проблемы в политическом устройстве, в проблемах с элитой, то, чем сегодня занимается большинство политологов, но все это не более чем рационализация.
Излишнее увлечение материализмом привело к тотальному разрыву с реальностью. Игнорирование условий необходимых для развития человека привели к формированию огромного количества агрессии, а невозможность эту агрессию реализовать, запрет на получение удовольствия, привело к появлению целых поколений беспомощных и безвольных импотентов, тотальной апатии и депрессии.
То, что произошло с Союзом, в какой степени напоминает то, что сейчас происходит в российским бизнесом, рожденным на заре 90х. Бизнес не способен выжить в изолированном пространстве на правах монополии. Для развития необходима конкурентная среда, которая является условием для развития и движения вперед.
Бизнес не способен выжить и развиваться, игнорируя важность человеческого фактора, основываясь исключительно на бизнес процессах. Бизнес не способен развиваться игнорируя психологические потребности людей. Нам жизненно важно иметь возможность быть отличным, другим. Понятие личных границ имеет особое значение для выживания и развития людей.
На это этапе появилось направление поведенческой экономики, которое включило «психическое» в экономические отношения. Конкуренция крутая штука, заставляющая двигаться вперед. Остается только пожелать российскому бизнесу не повторить судьбу СССР, не терять связь с реальностью, вовремя распознавая грядущие перемены.
Излишнее увлечение материализмом привело к тотальному разрыву с реальностью. Игнорирование условий необходимых для развития человека привели к формированию огромного количества агрессии, а невозможность эту агрессию реализовать, запрет на получение удовольствия, привело к появлению целых поколений беспомощных и безвольных импотентов, тотальной апатии и депрессии.
То, что произошло с Союзом, в какой степени напоминает то, что сейчас происходит в российским бизнесом, рожденным на заре 90х. Бизнес не способен выжить в изолированном пространстве на правах монополии. Для развития необходима конкурентная среда, которая является условием для развития и движения вперед.
Бизнес не способен выжить и развиваться, игнорируя важность человеческого фактора, основываясь исключительно на бизнес процессах. Бизнес не способен развиваться игнорируя психологические потребности людей. Нам жизненно важно иметь возможность быть отличным, другим. Понятие личных границ имеет особое значение для выживания и развития людей.
На это этапе появилось направление поведенческой экономики, которое включило «психическое» в экономические отношения. Конкуренция крутая штука, заставляющая двигаться вперед. Остается только пожелать российскому бизнесу не повторить судьбу СССР, не терять связь с реальностью, вовремя распознавая грядущие перемены.
Смена парадигмы
Я затронула проблемы, которые привели к краху советской державы. Провела аналогию с современным положением дел в российском бизнесе, а также отметила необходимость учитывать человеческий фактор и все то, что сегодня в современной науке включено в понятие человеческого фактора.
Также, как бизнес пришел к необходимости смены парадигмы, с материальной на поведенческую, также, государство должно создавать свою идеологию, опираясь на современные представления о человеке, руководствуясь принципом клиентоцентричности, учитывая не только материальные, но и психологические потребности людей.
Не знаю, обратили вы внимание или нет, но приведенные примеры США и Великобритании имеют одну особенность, которая и определяет их успешность и привлекательность их идеологий. Это незримая связь внутри самой системы, связь, которая учитывает индивидуальные потребности отдельного человека и потребности государства. Это то, что обеспечивает очень прочную, эмоциональную связь. Чтобы не случилось как в Советском Союзе, когда горе маркетологи, ой, идеологи, нарисовали логотип и выдали вместо бренда.
Другими словами, идеология оторванная от реальности, то есть от психологических потребностей человека, эфемерная идеология которая не трогает лично меня и всех остальных, это то же самое что пустотелые бренды, где вместо глубинных эмоциональных переживаний, есть исключительно название и логотип, эдакий колос на глиняных ногах, который рано или поздно будет разрушен.
Продолжение следует…
Также, как бизнес пришел к необходимости смены парадигмы, с материальной на поведенческую, также, государство должно создавать свою идеологию, опираясь на современные представления о человеке, руководствуясь принципом клиентоцентричности, учитывая не только материальные, но и психологические потребности людей.
Не знаю, обратили вы внимание или нет, но приведенные примеры США и Великобритании имеют одну особенность, которая и определяет их успешность и привлекательность их идеологий. Это незримая связь внутри самой системы, связь, которая учитывает индивидуальные потребности отдельного человека и потребности государства. Это то, что обеспечивает очень прочную, эмоциональную связь. Чтобы не случилось как в Советском Союзе, когда горе маркетологи, ой, идеологи, нарисовали логотип и выдали вместо бренда.
Другими словами, идеология оторванная от реальности, то есть от психологических потребностей человека, эфемерная идеология которая не трогает лично меня и всех остальных, это то же самое что пустотелые бренды, где вместо глубинных эмоциональных переживаний, есть исключительно название и логотип, эдакий колос на глиняных ногах, который рано или поздно будет разрушен.
Продолжение следует…