ПРИКЛАДНОЙ НЕЙРО- И ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
КОЛОСС НА ГЛИНЯННЫХ НОГАХ
[Анна шерер]
Гора родила мышь
Обычно так говорят в ситуации, когда ожидания не оправдались. Разочарование понять можно, столько ажиотажа вокруг этого события, каждый более или менее значимый сайт сигналил о надвигающейся трансформации Сбера тикающим циферблатом, отсчитывая оставшееся время до часа икс, и этот час настал: Герман Оскарович в кроссовках, презентация в духе Эппл и новый логотип…
Несколько дней бурных и эмоциональных обсуждений завершились вдумчивыми разборами с подробным анализом на тему, что пошло не так. Аналитические статьи отличались по накалу страстей и уровню экспертизы, кто-то эмоционально вопрошал на тему: «а куда собственно пошли деньги налогоплательщиков», а кто-то сетовал на то, что хорошо со шрифтами умеют работать исключительно британцы. Кто-то, вполне справедливо, решил хайпануть на весьма популярной, как оказалось, идее логотипа в виде часов.
Вполне себе нормальная реакция на изменения, которая улеглась бы буквально через пару дней, если бы…если бы не гол в собственные ворота, который забил старший вице-президент, отвечавший за ребрендинг. Вроде бы и ушел сам, но так вовремя и так точно расставив акценты, что сомнений не оставалось: опять получилось, как всегда, а ребрендинг безнадежно устарел еще не успев родиться.
Кто здесь прав и какой шрифт следовало выбрать, сказать сложно, так обычно бывает, когда нет принятого всеми, единого критерия оценки. Отсутствие единого критерия, который определяет рамки и вектор направления, прямой путь к вкусовщине, где к единому мнению прийти невозможно, ведь как известно, на вкус и цвет - все враги.
Несколько дней бурных и эмоциональных обсуждений завершились вдумчивыми разборами с подробным анализом на тему, что пошло не так. Аналитические статьи отличались по накалу страстей и уровню экспертизы, кто-то эмоционально вопрошал на тему: «а куда собственно пошли деньги налогоплательщиков», а кто-то сетовал на то, что хорошо со шрифтами умеют работать исключительно британцы. Кто-то, вполне справедливо, решил хайпануть на весьма популярной, как оказалось, идее логотипа в виде часов.
Вполне себе нормальная реакция на изменения, которая улеглась бы буквально через пару дней, если бы…если бы не гол в собственные ворота, который забил старший вице-президент, отвечавший за ребрендинг. Вроде бы и ушел сам, но так вовремя и так точно расставив акценты, что сомнений не оставалось: опять получилось, как всегда, а ребрендинг безнадежно устарел еще не успев родиться.
Кто здесь прав и какой шрифт следовало выбрать, сказать сложно, так обычно бывает, когда нет принятого всеми, единого критерия оценки. Отсутствие единого критерия, который определяет рамки и вектор направления, прямой путь к вкусовщине, где к единому мнению прийти невозможно, ведь как известно, на вкус и цвет - все враги.
Здесь должен быть другой текст
Первоначально, я планировала поместить сюда выдержки из презентации Грефа.
Но дописывая последние строчки, в приложении Сбера брякнуло сообщение.
Меня проинформировали о том, что с моей карты, которую я оформила по настоянию семьи всего лишь неделю назад, были списаны деньги по судебному взысканию службой судебных приставов, это штрафы ГИБДД, которые были оплачены уже дважды, но которые, потерялись где-то в недрах госуслуг.
Сердце в буквальном смысле пронзила нестерпимая боль, которую мы обычно испытываем тогда, когда нарушаются личные границы и базовая потребность в безопасности - ценности любого финансового института.
Банк, который мы заслужили. Карту закрою прямо сегодня.
Но дописывая последние строчки, в приложении Сбера брякнуло сообщение.
Меня проинформировали о том, что с моей карты, которую я оформила по настоянию семьи всего лишь неделю назад, были списаны деньги по судебному взысканию службой судебных приставов, это штрафы ГИБДД, которые были оплачены уже дважды, но которые, потерялись где-то в недрах госуслуг.
Сердце в буквальном смысле пронзила нестерпимая боль, которую мы обычно испытываем тогда, когда нарушаются личные границы и базовая потребность в безопасности - ценности любого финансового института.
Банк, который мы заслужили. Карту закрою прямо сегодня.
Выбор в неопределенных условиях
Цвет, шрифт, логотип - какая к черту разница, если ты государственная корпорация с монопольным правом на выплату денежных средств населению? Так-то оно так, если бы….не одно, но…
Это «но» заключается в амбициях компании создать экосистему, целый набор зонтичных сервисов, которые призваны обслуживать клиентов банка. С позиции акционеров банка - монетизировать клиентскую базу подаренную государством, отличная идея, вопрос в другом, зачем это клиенту Сбера, в чем заключается ценность данного предложения?
Зачем - это точка отсчета, своеобразная проверка на жизнеспособность проекта. Зачем - это мост, который соединяет бизнес и его клиента, критерий выбора среди равнозначных предложений. Наличие нескольких равноценных предложений формирует так называемые неопределенные условия, которые существенным образом меняют правила игры, где на первый план выходит Система 1, которая и управляет нашим выбором и принятием решений в этих самых неопределенных условиях. Другими словами, одинаковый товар, по практически одинаковой цене, плюс, бесконечные информационные потоки, обрабатывать которые человек способен только в автоматическом режиме, отвечая исключительно на жизненно важные стимулы.
Это «но» заключается в амбициях компании создать экосистему, целый набор зонтичных сервисов, которые призваны обслуживать клиентов банка. С позиции акционеров банка - монетизировать клиентскую базу подаренную государством, отличная идея, вопрос в другом, зачем это клиенту Сбера, в чем заключается ценность данного предложения?
Зачем - это точка отсчета, своеобразная проверка на жизнеспособность проекта. Зачем - это мост, который соединяет бизнес и его клиента, критерий выбора среди равнозначных предложений. Наличие нескольких равноценных предложений формирует так называемые неопределенные условия, которые существенным образом меняют правила игры, где на первый план выходит Система 1, которая и управляет нашим выбором и принятием решений в этих самых неопределенных условиях. Другими словами, одинаковый товар, по практически одинаковой цене, плюс, бесконечные информационные потоки, обрабатывать которые человек способен только в автоматическом режиме, отвечая исключительно на жизненно важные стимулы.
Нейробиология клиентоцентричности
Клиентоцентричность — это не просто еще одна модная концепция в современном бизнесе, клиентоцентричность — это единственная, работающая концепция в условиях цифровой среды. И дело здесь не в моде или очередной выдумке вредных маркетологов, все дело в мозге, в механизмах его работы, в целях и задачах центральной нервной системы.
В бизнесе существует крайне извращенное когнитивное искажение: большинство предпринимателей уверены, что потребитель существует исключительно для удовлетворения нужд бизнеса. А многие и вовсе уверены, что покупатель сидит и ждет, когда он, предприниматель, создаст очередной гениальный и качественный продукт, за которым клиент тут же выстроится в очередь. Как бы не так.
Эволюционная задача каждого из нас — выжить. Эта задача определяет функционирование центральной нервной системы, то есть головного мозга и психического аппарата в целом. Так например, мозг вынужден постоянно, 24 на 7, находится во включенном состоянии. Чтобы лучше понять этот механизм использую метафору автомобиля.
Представьте, что за вами гонятся бандиты, а ваша машина находится за углом и ее двигатель выключен. Вам необходимо распознать угрозу, добежать до машины, открыть дверь, завести двигатель, включить коробку передач и только потом вы сможете двинуться с места. Финал может стать трагическим.
Представьте ту же самую ситуацию, но теперь ваша машина заведена и все, что вам необходимо, всего лишь вскочить в нее и тут же рвануть с места. Чувствуете разницу? Наш мозг — это машина, которая постоянно заведена, работает на холостом ходу и в любой момент готова уйти от опасности.
В бизнесе существует крайне извращенное когнитивное искажение: большинство предпринимателей уверены, что потребитель существует исключительно для удовлетворения нужд бизнеса. А многие и вовсе уверены, что покупатель сидит и ждет, когда он, предприниматель, создаст очередной гениальный и качественный продукт, за которым клиент тут же выстроится в очередь. Как бы не так.
Эволюционная задача каждого из нас — выжить. Эта задача определяет функционирование центральной нервной системы, то есть головного мозга и психического аппарата в целом. Так например, мозг вынужден постоянно, 24 на 7, находится во включенном состоянии. Чтобы лучше понять этот механизм использую метафору автомобиля.
Представьте, что за вами гонятся бандиты, а ваша машина находится за углом и ее двигатель выключен. Вам необходимо распознать угрозу, добежать до машины, открыть дверь, завести двигатель, включить коробку передач и только потом вы сможете двинуться с места. Финал может стать трагическим.
Представьте ту же самую ситуацию, но теперь ваша машина заведена и все, что вам необходимо, всего лишь вскочить в нее и тут же рвануть с места. Чувствуете разницу? Наш мозг — это машина, которая постоянно заведена, работает на холостом ходу и в любой момент готова уйти от опасности.
Такая необходимость накладывает определенные ограничения на функционирование центральной нервной системы, ЦНС. Чтобы обеспечить бесперебойную работу головного мозга, необходимо огромное количество энергии, в связи с чем у мозга есть некоторые особенности. Мозг вынужден оптимизировать использование энергии, сосредоточившись исключительно на важных вещах. Другими словами, мы обращаем внимание только на то, что действительно важно, что необходимо для выживания и поддержания психического баланса.
За распознавание всего важного у нас отвечает система ПОИСК, которой управляет нейромедиатор дофамин, она же дофаминовая система. Эта система также работает в круглосуточном режиме, она выявляет в окружающей среде то, что действительно важно для человека, мы называем это неудовлетворенная потребность.
Что это за потребность и откуда она возникает? Потребность — это когда вам чего-то не хватает для поддержания психологического комфорта. Потребность — это всего лишь верхушка айсберга, мотив и желание, которые обрели материальную форму, 5% доступных сознанию. Все остальное, основание айсберга, укрыто в недрах лимбической системы и скрыто от сознания, 95% информации, которые на самом деле управляют нашим выбором и предпочтениями.
Выходит, что первичная задача бизнеса изучать именно то, что скрывается в толще воды или находится за пределами нашего сознания. То, что невозможно узнать посредством опросов и фокус групп, ведь опрашиваемые сами не в курсе своих истинных желаний. Задача бизнеса создавать товары, которые являются символическим лекарством против боли клиента. Это единственный способ попасть на радар дофаминовой системы. Это единственный способ удостоится внимания клиента, когда мозг готов потратить жизненно важную энергию.
За распознавание всего важного у нас отвечает система ПОИСК, которой управляет нейромедиатор дофамин, она же дофаминовая система. Эта система также работает в круглосуточном режиме, она выявляет в окружающей среде то, что действительно важно для человека, мы называем это неудовлетворенная потребность.
Что это за потребность и откуда она возникает? Потребность — это когда вам чего-то не хватает для поддержания психологического комфорта. Потребность — это всего лишь верхушка айсберга, мотив и желание, которые обрели материальную форму, 5% доступных сознанию. Все остальное, основание айсберга, укрыто в недрах лимбической системы и скрыто от сознания, 95% информации, которые на самом деле управляют нашим выбором и предпочтениями.
Выходит, что первичная задача бизнеса изучать именно то, что скрывается в толще воды или находится за пределами нашего сознания. То, что невозможно узнать посредством опросов и фокус групп, ведь опрашиваемые сами не в курсе своих истинных желаний. Задача бизнеса создавать товары, которые являются символическим лекарством против боли клиента. Это единственный способ попасть на радар дофаминовой системы. Это единственный способ удостоится внимания клиента, когда мозг готов потратить жизненно важную энергию.
Клиентоцентричность vs клиентоориентированность
В попытках понять что это за жизненно важные стимулы родилось понятие клиентоцентричности, суть которого условно можно обозначить следующим образом: любой проект, что бы это ни было, начинается с клиента и центрируется на клиенте.
Любой продукт, услуга или сервис берет начало из понимания своего потенциального клиента, его психологических особенностей, потребностей и желаний. Именно желание и намерение его реализовать закладывается в основу будущего продукта, определяя ожидания и представления клиента о реальном продукте и результате его использования. Каждая деталь физического продукта является материальным воплощением имплицитного ожидания клиента, те самые: зачем, как и что, где «зачем» это обращение к первой сигнальной системе или имплицитному уровню, а "как" и "что" это рациональное, очевидное следствие имплицитного уровня, которое выполняет убеждающую функцию.
Важно отличать клиентоцентричность и клиентоориентированность, по опыту знаю, что эти понятия часто путают. Клиентоориентированность - это когда вы создали продукт, а затем, пытаетесь ориентировать его на клиента, убеждая в необходимости покупки.
Клиентоориентированность - это следствие производственного мышления, где самое важное это "что" и иногда "как". Это оболочка, весьма условная форма без какого-либо содержания, адресованная эксплицитному уровню, который как мы знаем, в неопределенных условиях, подчинен Системе 1.
Возвращаясь к Сберу и глядя трансформацию с позиции клиентоцентричности, становится очевидным тот факт, что заявленная трансформация лишена главного: того самого имплицитного уровня, обращения к Системе 1, которое призвано управлять выбором клиента в неопределённых условиях цифровой среды.
Любой продукт, услуга или сервис берет начало из понимания своего потенциального клиента, его психологических особенностей, потребностей и желаний. Именно желание и намерение его реализовать закладывается в основу будущего продукта, определяя ожидания и представления клиента о реальном продукте и результате его использования. Каждая деталь физического продукта является материальным воплощением имплицитного ожидания клиента, те самые: зачем, как и что, где «зачем» это обращение к первой сигнальной системе или имплицитному уровню, а "как" и "что" это рациональное, очевидное следствие имплицитного уровня, которое выполняет убеждающую функцию.
Важно отличать клиентоцентричность и клиентоориентированность, по опыту знаю, что эти понятия часто путают. Клиентоориентированность - это когда вы создали продукт, а затем, пытаетесь ориентировать его на клиента, убеждая в необходимости покупки.
Клиентоориентированность - это следствие производственного мышления, где самое важное это "что" и иногда "как". Это оболочка, весьма условная форма без какого-либо содержания, адресованная эксплицитному уровню, который как мы знаем, в неопределенных условиях, подчинен Системе 1.
Возвращаясь к Сберу и глядя трансформацию с позиции клиентоцентричности, становится очевидным тот факт, что заявленная трансформация лишена главного: того самого имплицитного уровня, обращения к Системе 1, которое призвано управлять выбором клиента в неопределённых условиях цифровой среды.
А как работать с большими группами клиентов?
Здесь резонно задаться вопросом о том, что клиентоцентричность это прекрасно, но что делать, когда ты государственная корпорация и потенциальная целевая аудитория у тебя все население Российской Федерации?
Ответом будет сегментация потребителей: мы помним, что целевые группы далеко неравномерны и распределяются согласно кривой Роджерса, она же теория диффузии инновации. Следуя данной теории, необходимо выделить основных клиентов, которые приносят максимальную прибыль и тех, кто прибегает к услугам время от времени. Другими словами, первые ориентированы на имплицитную цель, а вторые скорее на эксплицитную, но следует помнить, что эксплицитная цель, то есть продуктовая, это следствие имплицитной цели.
Далее, для работы с большими группами потребителей на уровне транснациональных корпораций, мы должны перейти от личных, психографических характеристик и типологии личности к социографическим характеристикам групп. По факту, это те же самые базовые аффекты, но уже на более высоком абстрактном уровне, переход от индивидуального к социальному, сохраняя при этом суть понятий. Сами понятия все так же нагружены аффективным содержанием, но теперь имеют метафорическую природу, если хотите, они становятся более универсальными и понятными.
Принято выделять семь основных метафор, каждая из которых содержит базовую потребность и аффект, следует определить какая из них наиболее полным образом отражает ценность компании и специфику бизнеса:
Контейнер - границы и безопасность
Ресурс - поддержание сил и жизни
Трансформация - развитие и эволюция
Путешествие - познание и открытия
Связь - близость и преемственность
Баланс - поддержание равновесия
Контроль - управление и подчинение
Следующий этап в дизайне бренда - это визуализация выбранной метафоры. Необходимо верно интерпретировать аффективное содержание метафоры и придать ему материальную форму. Кстати, здесь очень важно работать с командой, которая говорит на одном языке с целевой аудиторией, так как язык в данной ситуации, не просто средство выражения, а инструмент интерпретации.
Применяя данный алгоритм, мы задействуем обе сигнальные системы, первую и вторую, таким образом оказывая влияние на поведение и выбор потребителей.
Ответом будет сегментация потребителей: мы помним, что целевые группы далеко неравномерны и распределяются согласно кривой Роджерса, она же теория диффузии инновации. Следуя данной теории, необходимо выделить основных клиентов, которые приносят максимальную прибыль и тех, кто прибегает к услугам время от времени. Другими словами, первые ориентированы на имплицитную цель, а вторые скорее на эксплицитную, но следует помнить, что эксплицитная цель, то есть продуктовая, это следствие имплицитной цели.
Далее, для работы с большими группами потребителей на уровне транснациональных корпораций, мы должны перейти от личных, психографических характеристик и типологии личности к социографическим характеристикам групп. По факту, это те же самые базовые аффекты, но уже на более высоком абстрактном уровне, переход от индивидуального к социальному, сохраняя при этом суть понятий. Сами понятия все так же нагружены аффективным содержанием, но теперь имеют метафорическую природу, если хотите, они становятся более универсальными и понятными.
Принято выделять семь основных метафор, каждая из которых содержит базовую потребность и аффект, следует определить какая из них наиболее полным образом отражает ценность компании и специфику бизнеса:
Контейнер - границы и безопасность
Ресурс - поддержание сил и жизни
Трансформация - развитие и эволюция
Путешествие - познание и открытия
Связь - близость и преемственность
Баланс - поддержание равновесия
Контроль - управление и подчинение
Следующий этап в дизайне бренда - это визуализация выбранной метафоры. Необходимо верно интерпретировать аффективное содержание метафоры и придать ему материальную форму. Кстати, здесь очень важно работать с командой, которая говорит на одном языке с целевой аудиторией, так как язык в данной ситуации, не просто средство выражения, а инструмент интерпретации.
Применяя данный алгоритм, мы задействуем обе сигнальные системы, первую и вторую, таким образом оказывая влияние на поведение и выбор потребителей.
Эволюция теории позиционирования
Кстати, обозначенный выше подход позволяет решить одну существенную проблему, от которой страдает любой бизнес, первостепенно сосредоточившись на определенном сегменте, но по какой-то причине, решившийся пойти путем диверсификации, это проблема позиционирования.
Теория позиционирования, разработанная Джеком Траутом более тридцати лет назад, была к слову сказать, первой ласточкой нового маркетинга, а сам Траут поведенческим психологом. Суть его идеи сводилась к тому, чтобы застолбить в сознании потребителя определенное понятие и связать его с названием и деятельностью компании, снижая таким образом когнитивную нагрузку на головной мозг, что способствует лучшему запоминанию компании и оказывает влияние на выбор среди конкурентов.
Данная теория была просто квантовым скачком в маркетинге, но со временем, как это часто бывает, обнаружились некоторые недостатки: создав прочную связь между компанией и ее деятельностью, мы становимся заложниками специфики бизнеса, далеко ходить не будем, тот же Сбербанк в сознании потребителей останется Банком еще лет 100 как минимум.
Так вот ценность, обращенная к имплицитному уровню, позволяет технично обойти данное ограничение, обращаясь напрямую к первой сигнальной системе и активируя мотив действия, ведь важно зачем мы это делаем, а не только «как» и уж тем более «что».
Теория позиционирования, разработанная Джеком Траутом более тридцати лет назад, была к слову сказать, первой ласточкой нового маркетинга, а сам Траут поведенческим психологом. Суть его идеи сводилась к тому, чтобы застолбить в сознании потребителя определенное понятие и связать его с названием и деятельностью компании, снижая таким образом когнитивную нагрузку на головной мозг, что способствует лучшему запоминанию компании и оказывает влияние на выбор среди конкурентов.
Данная теория была просто квантовым скачком в маркетинге, но со временем, как это часто бывает, обнаружились некоторые недостатки: создав прочную связь между компанией и ее деятельностью, мы становимся заложниками специфики бизнеса, далеко ходить не будем, тот же Сбербанк в сознании потребителей останется Банком еще лет 100 как минимум.
Так вот ценность, обращенная к имплицитному уровню, позволяет технично обойти данное ограничение, обращаясь напрямую к первой сигнальной системе и активируя мотив действия, ведь важно зачем мы это делаем, а не только «как» и уж тем более «что».
Помните как у Apple?
«Что бы мы ни делали, мы бросаем вызов обществу. Мы хотим, чтобы вы думали иначе.
Мы бросаем вызов обществу путем создания продуктов с красивым дизайном, простых и удобных в использовании. И мы делаем прекрасные компьютеры».
Мы бросаем вызов обществу путем создания продуктов с красивым дизайном, простых и удобных в использовании. И мы делаем прекрасные компьютеры».
Поведенческая трансформация
Поведенческая или клиентоцентричная трансформация начинается с анализа контекста в котором на данный момент функционирует компания: необходимо выделить ключевые, триггерные поведенческие модели, стереотипы, установки и главное, ожидания, в отношении данной сферы бизнеса.
Далее, следует сегментировать клиентскую базу по поведенческим характеристикам, выделить ключевые группы клиентов, как это описано выше, и распределить их, согласно теории диффузии инноваций.
Далее следует этап, где мы формируем инсайт, причину по которой клиенты будут выбирать услуги компании среди аналогичных предложений. Методами поведенческого подхода изучить отношение к компании и ее деятельности, а также сформировать карту восприятия компании и ее деятельности. Выявить преимущества и недостатки. Уточнить преимущества в сравнении с конкурентами. И что самое важное, выявить модель «идеальной компании» в сознании идеальных потребителей.
Определить какая из метафор наиболее точно и в полной мере отражает ценность бизнеса и клиента. Предположу, что в ситуации Сбера, это могут быть: безопасность, контроль или ресурс, как базовые, фундаментальные потребности, которые напрямую связаны с финансовой деятельностью.
Следующий этап, управление дизайном эмоций - это переход на материальный уровень, где «зачем» находит свое отражение в «как», мы работаем с поведенческим уровнем клиента, формируя его клиентский опыт.
Здесь необходимо найти материальное отражение выбранной метафоры, подобрать адекватную символику, знак и цветовое решение. А также, найти технологическое решение, которое бы смогло передать идею безопасности и контроля, сделать акцент именно на этих фундаментальных функциях. Таким образом, «как» является технологичным отражением ценностей, которое призвано очень четко передать ценность на поведенческом уровне, но при этом сформировать верное эмоциональное восприятие и образ.
Кстати, к слову сказать, сегодняшняя технологическая и визуальная сторона ребрендинга Сбера критическим образом противоречит ценностям безопасности и контроля. Излишняя технологичность может отпугивать своей иллюзорностью, активируя отсутствие контроля, а легкомысленная цветовая палитра в виде градиента и вовсе создает ощущение нестабильности.
И последнее, это коммуникация с клиентом, суть которой опять же, передать ценность и сформировать необходимое впечатление. Все, от сообщения до лиц в рекламе, должно быть синхронизировано с ценностью.
Далее, следует сегментировать клиентскую базу по поведенческим характеристикам, выделить ключевые группы клиентов, как это описано выше, и распределить их, согласно теории диффузии инноваций.
Далее следует этап, где мы формируем инсайт, причину по которой клиенты будут выбирать услуги компании среди аналогичных предложений. Методами поведенческого подхода изучить отношение к компании и ее деятельности, а также сформировать карту восприятия компании и ее деятельности. Выявить преимущества и недостатки. Уточнить преимущества в сравнении с конкурентами. И что самое важное, выявить модель «идеальной компании» в сознании идеальных потребителей.
Определить какая из метафор наиболее точно и в полной мере отражает ценность бизнеса и клиента. Предположу, что в ситуации Сбера, это могут быть: безопасность, контроль или ресурс, как базовые, фундаментальные потребности, которые напрямую связаны с финансовой деятельностью.
Следующий этап, управление дизайном эмоций - это переход на материальный уровень, где «зачем» находит свое отражение в «как», мы работаем с поведенческим уровнем клиента, формируя его клиентский опыт.
Здесь необходимо найти материальное отражение выбранной метафоры, подобрать адекватную символику, знак и цветовое решение. А также, найти технологическое решение, которое бы смогло передать идею безопасности и контроля, сделать акцент именно на этих фундаментальных функциях. Таким образом, «как» является технологичным отражением ценностей, которое призвано очень четко передать ценность на поведенческом уровне, но при этом сформировать верное эмоциональное восприятие и образ.
Кстати, к слову сказать, сегодняшняя технологическая и визуальная сторона ребрендинга Сбера критическим образом противоречит ценностям безопасности и контроля. Излишняя технологичность может отпугивать своей иллюзорностью, активируя отсутствие контроля, а легкомысленная цветовая палитра в виде градиента и вовсе создает ощущение нестабильности.
И последнее, это коммуникация с клиентом, суть которой опять же, передать ценность и сформировать необходимое впечатление. Все, от сообщения до лиц в рекламе, должно быть синхронизировано с ценностью.
В заключение.
Для меня, как для специалиста работающего в поведенческом подходе, трансформация Сбера - это боль, ведь если эта, самая продвинутая компания наступила на все возможные грабли, продемонстрировав, что никакой в общем-то трансформации нет, а так, сменили вывеску, но суть осталась прежней, то чего ждать от других?
Знание ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» является не единственным способом добиться успеха,
но это единственный способ иметь продолжительный успех и располагать сочетанием инноваций и гибкости.
[Саймон синек]