Обычно так говорят в ситуации, когда ожидания не оправдались. Разочарование понять можно, столько ажиотажа вокруг этого события, каждый более или менее значимый сайт сигналил о надвигающейся трансформации Сбера тикающим циферблатом, отсчитывая оставшееся время до часа икс, и этот час настал: Герман Оскарович в кроссовках, презентация в духе Эппл и новый логотип…

Несколько дней бурных и эмоциональных обсуждений завершились вдумчивыми разборами с подробным анализом на тему, что пошло не так. Аналитические статьи отличались по накалу страстей и уровню экспертизы, кто-то эмоционально вопрошал на тему: «а куда собственно пошли деньги налогоплательщиков», а кто-то сетовал на то, что хорошо со шрифтами умеют работать исключительно британцы. Кто-то, вполне справедливо, решил хайпануть на весьма популярной, как оказалось, идее логотипа в виде часов.

Вполне себе нормальная реакция на изменения, которая улеглась бы буквально через пару дней, если бы…если бы не гол в собственные ворота, который забил старший вице-президент, отвечавший за ребрендинг. Вроде бы и ушел сам, но так вовремя и так точно расставив акценты, что сомнений не оставалось: опять получилось, как всегда, а ребрендинг безнадежно устарел еще не успев родиться.

Кто здесь прав и какой шрифт следовало выбрать, сказать сложно, так обычно бывает, когда нет принятого всеми, единого критерия оценки. Отсутствие единого критерия, который определяет рамки и вектор направления, прямой путь к вкусовщине, где к единому мнению прийти невозможно, ведь как известно, на вкус и цвет - все враги.

Цвет, шрифт, логотип - какая к черту разница, если ты государственная корпорация с монопольным правом на выплату денежных средств населению? Так-то оно так, если бы….не одно, но…

Это «но» заключается в амбициях компании создать экосистему, целый набор зонтичных сервисов, которые призваны обслуживать клиентов банка. С позиции акционеров банка - монетизировать клиентскую базу подаренную государством, отличная идея, вопрос в другом, зачем это клиенту Сбера, в чем заключается ценность данного предложения?

Зачем - это точка отсчета, своеобразная проверка на жизнеспособность проекта. Зачем - это мост, который соединяет бизнес и его клиента, критерий выбора среди равнозначных предложений. Наличие нескольких равноценных предложений формирует так называемые неопределенные условия, которые существенным образом меняют правила игры, где на первый план выходит Система 1, которая и управляет нашим выбором и принятием решений в этих самых неопределенных условиях. Другими словами, одинаковый товар, по практически одинаковой цене, плюс, бесконечные информационные потоки, обрабатывать которые человек способен только в автоматическом режиме, отвечая исключительно на жизненно важные стимулы.

В попытках понять что это за жизненно важные стимулы родилось понятие клиентоцентричности, суть которого условно можно обозначить следующим образом: любой проект, что бы это ни было, начинается с клиента и центрируется на клиенте.

Любой продукт, услуга или сервис берет начало из понимания своего потенциального клиента, его психологических особенностей, потребностей и желаний. Именно желание и намерение его реализовать закладывается в основу будущего продукта, определяя ожидания и представления клиента о реальном продукте и результате его использования. Каждая деталь физического продукта является материальным воплощением имплицитного ожидания клиента, те самые: зачем, как и что, где «зачем» это обращение к первой сигнальной системе или имплицитному уровню, а "как" и "что" это рациональное, очевидное следствие имплицитного уровня, которое выполняет убеждающую функцию.

Важно отличать клиентоцентричность и клиентоориентированность, по опыту знаю, что эти понятия часто путают. Клиентоориентированность - это когда вы создали продукт, а затем, пытаетесь ориентировать его на клиента, убеждая в необходимости покупки.

Клиентоориентированность - это следствие производственного мышления, где самое важное это "что" и иногда "как". Это оболочка, весьма условная форма без какого-либо содержания, адресованная эксплицитному уровню, который как мы знаем, в неопределенных условиях, подчинен Системе 1.

Возвращаясь к Сберу и глядя трансформацию с позиции клиентоцентричности, становится очевидным тот факт, что заявленная трансформация лишена главного: того самого имплицитного уровня, обращения к Системе 1, которое призвано управлять выбором клиента в неопределённых условиях цифровой среды.

Здесь резонно задаться вопросом о том, что клиентоцентричность это прекрасно, но что делать, когда ты государственная корпорация и потенциальная целевая аудитория у тебя все население Российской Федерации?

Ответом будет сегментация потребителей: мы помним, что целевые группы далеко неравномерны и распределяются согласно кривой Роджерса, она же теория диффузии инновации. Следуя данной теории, необходимо выделить основных клиентов, которые приносят максимальную прибыль и тех, кто прибегает к услугам время от времени. Другими словами, первые ориентированы на имплицитную цель, а вторые скорее на эксплицитную, но следует помнить, что эксплицитная цель, то есть продуктовая, это следствие имплицитной цели.

Далее, для работы с большими группами потребителей на уровне транснациональных корпораций, мы должны перейти от личных, психографических характеристик и типологии личности к социографическим характеристикам групп. По факту, это те же самые базовые аффекты, но уже на более высоком абстрактном уровне, переход от индивидуального к социальному, сохраняя при этом суть понятий. Сами понятия все так же нагружены аффективным содержанием, но теперь имеют метафорическую природу, если хотите, они становятся более универсальными и понятными.

Принято выделять семь основных метафор, каждая из которых содержит базовую потребность и аффект, следует определить какая из них наиболее полным образом отражает ценность компании и специфику бизнеса:

Контейнер - границы и безопасность

Ресурс - поддержание сил и жизни

Трансформация - развитие и эволюция

Путешествие - познание и открытия

Связь - близость и преемственность

Баланс - поддержание равновесия

Контроль - управление и подчинение

Следующий этап в дизайне бренда - это визуализация выбранной метафоры. Необходимо верно интерпретировать аффективное содержание метафоры и придать ему материальную форму. Кстати, здесь очень важно работать с командой, которая говорит на одном языке с целевой аудиторией, так как язык в данной ситуации, не просто средство выражения, а инструмент интерпретации.

Применяя данный алгоритм, мы задействуем обе сигнальные системы, первую и вторую, таким образом оказывая влияние на поведение и выбор потребителей.

Кстати, обозначенный выше подход позволяет решить одну существенную проблему, от которой страдает любой бизнес, первостепенно сосредоточившись на определенном сегменте, но по какой-то причине, решившийся пойти путем диверсификации, это проблема позиционирования.

Теория позиционирования, разработанная Джеком Траутом более тридцати лет назад, была к слову сказать, первой ласточкой нового маркетинга, а сам Траут поведенческим психологом. Суть его идеи сводилась к тому, чтобы застолбить в сознании потребителя определенное понятие и связать его с названием и деятельностью компании, снижая таким образом когнитивную нагрузку на головной мозг, что способствует лучшему запоминанию компании и оказывает влияние на выбор среди конкурентов.

Данная теория была просто квантовым скачком в маркетинге, но со временем, как это часто бывает, обнаружились некоторые недостатки: создав прочную связь между компанией и ее деятельностью, мы становимся заложниками специфики бизнеса, далеко ходить не будем, тот же Сбербанк в сознании потребителей останется Банком еще лет 100 как минимум.

Так вот ценность, обращенная к имплицитному уровню, позволяет технично обойти данное ограничение, обращаясь напрямую к первой сигнальной системе и активируя мотив действия, ведь важно зачем мы это делаем, а не только «как» и уж тем более «что».

«Что бы мы ни делали, мы бросаем вызов обществу. Мы хотим, чтобы вы думали иначе.
Мы бросаем вызов обществу путем создания продуктов с красивым дизайном, простых и удобных в использовании. И мы делаем прекрасные компьютеры».

Поведенческая или клиентоцентричная трансформация начинается с анализа контекста в котором на данный момент функционирует компания: необходимо выделить ключевые, триггерные поведенческие модели, стереотипы, установки и главное, ожидания, в отношении данной сферы бизнеса.

Далее, следует сегментировать клиентскую базу по поведенческим характеристикам, выделить ключевые группы клиентов, как это описано выше, и распределить их, согласно теории диффузии инноваций.

Далее следует этап, где мы формируем инсайт, причину по которой клиенты будут выбирать услуги компании среди аналогичных предложений. Методами поведенческого подхода изучить отношение к компании и ее деятельности, а также сформировать карту восприятия компании и ее деятельности. Выявить преимущества и недостатки. Уточнить преимущества в сравнении с конкурентами. И что самое важное, выявить модель «идеальной компании» в сознании идеальных потребителей.

Определить какая из метафор наиболее точно и в полной мере отражает ценность бизнеса и клиента. Предположу, что в ситуации Сбера, это могут быть: безопасность, контроль или ресурс, как базовые, фундаментальные потребности, которые напрямую связаны с финансовой деятельностью.

Следующий этап, управление дизайном эмоций - это переход на материальный уровень, где «зачем» находит свое отражение в «как», мы работаем с поведенческим уровнем клиента, формируя его клиентский опыт.

Здесь необходимо найти материальное отражение выбранной метафоры, подобрать адекватную символику, знак и цветовое решение. А также, найти технологическое решение, которое бы смогло передать идею безопасности и контроля, сделать акцент именно на этих фундаментальных функциях. Таким образом, «как» является технологичным отражением ценностей, которое призвано очень четко передать ценность на поведенческом уровне, но при этом сформировать верное эмоциональное восприятие и образ.

Кстати, к слову сказать, сегодняшняя технологическая и визуальная сторона ребрендинга Сбера критическим образом противоречит ценностям безопасности и контроля. Излишняя технологичность может отпугивать своей иллюзорностью, активируя отсутствие контроля, а легкомысленная цветовая палитра в виде градиента и вовсе создает ощущение нестабильности.

И последнее, это коммуникация с клиентом, суть которой опять же, передать ценность и сформировать необходимое впечатление. Все, от сообщения до лиц в рекламе, должно быть синхронизировано с ценностью.

Для меня, как для специалиста работающего в поведенческом подходе, трансформация Сбера - это боль, ведь если эта, самая продвинутая компания наступила на все возможные грабли, продемонстрировав, что никакой в общем-то трансформации нет, а так, сменили вывеску, но суть осталась прежней, то чего ждать от других?