Поведенческая или клиентоцентричная трансформация начинается с анализа контекста в котором на данный момент функционирует компания: необходимо выделить ключевые, триггерные поведенческие модели, стереотипы, установки и главное, ожидания, в отношении данной сферы бизнеса.
Далее, следует сегментировать клиентскую базу по поведенческим характеристикам, выделить ключевые группы клиентов, как это описано выше, и распределить их, согласно теории диффузии инноваций.
Далее следует этап, где мы формируем инсайт, причину по которой клиенты будут выбирать услуги компании среди аналогичных предложений. Методами поведенческого подхода изучить отношение к компании и ее деятельности, а также сформировать карту восприятия компании и ее деятельности. Выявить преимущества и недостатки. Уточнить преимущества в сравнении с конкурентами. И что самое важное, выявить модель «идеальной компании» в сознании идеальных потребителей.
Определить какая из метафор наиболее точно и в полной мере отражает ценность бизнеса и клиента. Предположу, что в ситуации Сбера, это могут быть: безопасность, контроль или ресурс, как базовые, фундаментальные потребности, которые напрямую связаны с финансовой деятельностью.
Следующий этап, управление дизайном эмоций - это переход на материальный уровень, где «зачем» находит свое отражение в «как», мы работаем с поведенческим уровнем клиента, формируя его клиентский опыт.
Здесь необходимо найти материальное отражение выбранной метафоры, подобрать адекватную символику, знак и цветовое решение. А также, найти технологическое решение, которое бы смогло передать идею безопасности и контроля, сделать акцент именно на этих фундаментальных функциях. Таким образом, «как» является технологичным отражением ценностей, которое призвано очень четко передать ценность на поведенческом уровне, но при этом сформировать верное эмоциональное восприятие и образ.
Кстати, к слову сказать, сегодняшняя технологическая и визуальная сторона ребрендинга Сбера критическим образом противоречит ценностям безопасности и контроля. Излишняя технологичность может отпугивать своей иллюзорностью, активируя отсутствие контроля, а легкомысленная цветовая палитра в виде градиента и вовсе создает ощущение нестабильности.
И последнее, это коммуникация с клиентом, суть которой опять же, передать ценность и сформировать необходимое впечатление. Все, от сообщения до лиц в рекламе, должно быть синхронизировано с ценностью.