Психоанализ бизнеса
Как преодолеть сопротивление изменениям при создании и внедрении бренда
[Анна Шерер]
Бренд – это закон
Внедрение изменений — это точка, где заканчивается маркетинг и начинается психоанализ бизнеса. Если вы имели опыт формирования бренда или проведение ребрендинга, то наверняка сталкивались с похожей ситуацией. Вроде все понимают необходимость изменений. Все активно участвуют в разработке и создании нового бренда. Но как только дело доходит до внедрения — начинает происходить нечто странное.
В лучшем случае это явный саботаж, в худшем — скрытый. Худший — потому что сознательно провозглашается приверженность новым правилам, а по факту, все игнорируют необходимость изменений. Со временем любые попытки что-то изменить сходят на нет и вскоре новый брендбук отправляется пылиться на полку. И тут самое время взглянуть на происходящее сквозь призму стадий психического развития.
Что такое бренд в символическом значении? Это свод правил и ограничений, которые определяют границы дозволенного. Другими словами — бренд это закон, который необходимо уважать.
В лучшем случае это явный саботаж, в худшем — скрытый. Худший — потому что сознательно провозглашается приверженность новым правилам, а по факту, все игнорируют необходимость изменений. Со временем любые попытки что-то изменить сходят на нет и вскоре новый брендбук отправляется пылиться на полку. И тут самое время взглянуть на происходящее сквозь призму стадий психического развития.
Что такое бренд в символическом значении? Это свод правил и ограничений, которые определяют границы дозволенного. Другими словами — бренд это закон, который необходимо уважать.
Закон в жизни ребенка появляется примерно в возрасте 3 лет и предстает он в образе отца. Отношения в диаде, мама и ребенок, сменяются на отношения в триаде. С появлением отца ребенок вынужден признавать, что в жизни его любимой женщины, если что я про маму, существует еще какой-то мужик, то есть папа, с которым нужно считаться. Отец устанавливает правила и ограничения. Похожие процессы происходят в бизнесе. Можно сказать, что бизнес, как и ребенок, проходит определенные стадии своего развития.
Сначала бизнес растет как придется, какой уж тут бренд, здесь главное — выжить. Основатель дико увлечен своей затеей, а любые критические замечания вызывают агрессию и неприязнь. В этот момент не существует никаких ограничений, а реальность предстает в виде кормящей мамы, которая всегда готова приложить к своей груди. Постепенно, по мере роста, ситуация меняется. Все чаще бизнес сталкивается с ограничениями и препятствиями, пока однажды на пороге кабинета генерального директора не возникает фигура маркетолога с требованием создать бренд. Пора, закон постучался в дверь.
Сначала бизнес растет как придется, какой уж тут бренд, здесь главное — выжить. Основатель дико увлечен своей затеей, а любые критические замечания вызывают агрессию и неприязнь. В этот момент не существует никаких ограничений, а реальность предстает в виде кормящей мамы, которая всегда готова приложить к своей груди. Постепенно, по мере роста, ситуация меняется. Все чаще бизнес сталкивается с ограничениями и препятствиями, пока однажды на пороге кабинета генерального директора не возникает фигура маркетолога с требованием создать бренд. Пора, закон постучался в дверь.
Проблема лишь в том, что маркетолог не тянет на фигуру отца. Другими словами это закон, который не имеет реальной исполнительной власти, а посему к исполнению не подлежит.
Вывод — любые изменения должны быть инициативой сверху.
Принятие закона
Мы выяснили, что бизнес до определенного момента существует в диадных отношениях, где есть только основатель и его дитя. Далее появляется маркетолог, который в символической форме представляет действительность. Появление третьего означает — пришло время слезать с маминых ручек. Кстати, даже если основатель мужчина он все равно мама своему бизнесу.
Этот этап развития является центральным для классической теории психоанализа. Фрейд, который был страстным поклонником древнегреческой мифологии назвал этот период развития ребенка — Эдипов комплекс. По аналогии с легендой о царе Эдипе, который лишил себя зрения, узнав, что убил отца и вступил в сексуальные отношения с матерью. Не стоит понимать эту метафору буквально, как часто это делают далекие от психоанализа люди.
На деле, появление отца в жизни ребенка обозначает трансформацию диады в триаду. Треугольник является первичной системой, которая запечатлевается в аффективной памяти ребенка. Это своеобразная матрица, которая формирует паттерн поведения всех без исключения отношений во взрослой жизни, включая отношение к власти и закону.
Этот этап развития является центральным для классической теории психоанализа. Фрейд, который был страстным поклонником древнегреческой мифологии назвал этот период развития ребенка — Эдипов комплекс. По аналогии с легендой о царе Эдипе, который лишил себя зрения, узнав, что убил отца и вступил в сексуальные отношения с матерью. Не стоит понимать эту метафору буквально, как часто это делают далекие от психоанализа люди.
На деле, появление отца в жизни ребенка обозначает трансформацию диады в триаду. Треугольник является первичной системой, которая запечатлевается в аффективной памяти ребенка. Это своеобразная матрица, которая формирует паттерн поведения всех без исключения отношений во взрослой жизни, включая отношение к власти и закону.
Оказавшись в ситуации треугольника, ребенок быстро понимает, что перестал быть центром вселенной. В этот момент начинается борьба за власть. Ребенок изо всех сил старается раскачать первичную систему с тем, чтобы оказаться главным.
Если все идет как надо, то есть отец в состоянии выдерживать агрессию ребенка и удерживать границы, дитятко принимает правила игры. В этот момент происходит процесс идентификации с родителем своего пола. Можно сказать, что только на этом этапе происходит психическое рождение того, что мы называем — личность.
Однако ребенок не только идентифицирует себя с одним из родителей, он усваивает ценности и традиции принятые в его первичной системе. Этот процесс получил название — формирование Супер Эго. Супер Эго — сложный комплекс поощрений и запретов, который помогает адаптироваться к действительности и управлять своим поведением. Теперь ребенок обладает определенной автономией и способен на самостоятельное существование.
В бизнесе происходят похожие процессы. Создание бренда — это процесс рождения идентичности бизнеса. Бренд, его аффективная составляющая, набор знаков и символов — это характер, идентичность бизнеса, которая отличает его от конкурентов. Особенности этой идентичности собраны в брендбуке. Можно сказать, что гайды, на которые опирается бренд — Супер Эго бренда. Система поощрений и запретов, которая позволяет сохранить идентичность и адаптирует бренд к самостоятельной жизни, за пределами компании его породившей.
Таким образом, сопротивление внедрению бренда может означать борьбу за власть с основателем компании. Необходимо мягко, насколько это возможно, но твердо, обозначить свои границы и установить закон. Наличие сильного бренда означает, что пройден определенный этап жизненного цикла организации. Только теперь бизнес четко понимает кто он и какой. Он имеет систему координат, которая задает вектор его развития и отличает его от других. Бизнес готов вступить во взрослую жизнь. Вопрос в том, готов ли к этому сам основатель и его команда?
Однако ребенок не только идентифицирует себя с одним из родителей, он усваивает ценности и традиции принятые в его первичной системе. Этот процесс получил название — формирование Супер Эго. Супер Эго — сложный комплекс поощрений и запретов, который помогает адаптироваться к действительности и управлять своим поведением. Теперь ребенок обладает определенной автономией и способен на самостоятельное существование.
В бизнесе происходят похожие процессы. Создание бренда — это процесс рождения идентичности бизнеса. Бренд, его аффективная составляющая, набор знаков и символов — это характер, идентичность бизнеса, которая отличает его от конкурентов. Особенности этой идентичности собраны в брендбуке. Можно сказать, что гайды, на которые опирается бренд — Супер Эго бренда. Система поощрений и запретов, которая позволяет сохранить идентичность и адаптирует бренд к самостоятельной жизни, за пределами компании его породившей.
Таким образом, сопротивление внедрению бренда может означать борьбу за власть с основателем компании. Необходимо мягко, насколько это возможно, но твердо, обозначить свои границы и установить закон. Наличие сильного бренда означает, что пройден определенный этап жизненного цикла организации. Только теперь бизнес четко понимает кто он и какой. Он имеет систему координат, которая задает вектор его развития и отличает его от других. Бизнес готов вступить во взрослую жизнь. Вопрос в том, готов ли к этому сам основатель и его команда?
Отрицание закона
Осталось обозначить распространенные ошибки, которые случаются при создании бренда и его интеграции в уже работающую организацию.
Подавление
Ситуация происходит, когда папаша, то есть владелец бизнеса, отчаявшись внедрить хоть какие-то правила, закручивает гайки по полной программе. Или когда папаша деспот от природы и садизм является законной практикой в управлении организацией. Другими словами отец устанавливает жесткие границы, а любое нарушение этих границ чревато жестоким наказанием.
После пары попыток нарушить закон, получив за это по голове, любые инициативы сходят на нет. Со временем видимое сопротивление сдувается и сотрудники повинуются. Не принимают изменения, а смиряются с ними, принимают свое поражение и невозможность проявить инициативу. Сопротивление уходит в подполье и принимает бессознательный характер. Теперь оно проявляется в косяках, которые допускают менеджеры, не осознавая связи между происходящим.
Отрицание
Попытки установить закон в семье с треском проваливаются и ребенок побеждает отца. Клиническая картина психоза. Здесь мы можем наблюдать отсутствие сформированного Супер Эго, что приводит к формированию диффузного Я, которое с трудом понимает и осознает самого себя. Это называется без царя в голове, ситуация которая часто встречается в бизнесе. Каждый департамент использует свой вариант фирменного цвета и логотипа. Каждое подразделение живет согласуясь исключительно своим интересам и желаниям. Эдакая организационная шизофрения.
Подавление
Ситуация происходит, когда папаша, то есть владелец бизнеса, отчаявшись внедрить хоть какие-то правила, закручивает гайки по полной программе. Или когда папаша деспот от природы и садизм является законной практикой в управлении организацией. Другими словами отец устанавливает жесткие границы, а любое нарушение этих границ чревато жестоким наказанием.
После пары попыток нарушить закон, получив за это по голове, любые инициативы сходят на нет. Со временем видимое сопротивление сдувается и сотрудники повинуются. Не принимают изменения, а смиряются с ними, принимают свое поражение и невозможность проявить инициативу. Сопротивление уходит в подполье и принимает бессознательный характер. Теперь оно проявляется в косяках, которые допускают менеджеры, не осознавая связи между происходящим.
Отрицание
Попытки установить закон в семье с треском проваливаются и ребенок побеждает отца. Клиническая картина психоза. Здесь мы можем наблюдать отсутствие сформированного Супер Эго, что приводит к формированию диффузного Я, которое с трудом понимает и осознает самого себя. Это называется без царя в голове, ситуация которая часто встречается в бизнесе. Каждый департамент использует свой вариант фирменного цвета и логотипа. Каждое подразделение живет согласуясь исключительно своим интересам и желаниям. Эдакая организационная шизофрения.
Для внешнего наблюдателя такая компания имеет расплывчатую, диффузную идентичность. Невнятное позиционирование и внешний вид затрудняют формирование целостного образа, что в конечном итоге делает такую организацию нежизнеспособной.
Перверсия
Лучше всего такую ситуацию характеризует поговорка — закон не дышло, куда повернул, туда и вышло. Такая ситуация характерна тем, что все делают вид, что закон имеет значение, однако при необходимости его всегда можно обойти. На вопрос, как так, распространенный ответ — не, ну а че тут такого?
В семье такая ситуация складывается при слабом отце, который оказывается не в силах устанавливать границы и удерживать их при атаках со стороны детей. Подобная картина может складываться в ситуации, когда взрослые заняты переделом власти и в семье не существует непререкаемого авторитета. Закон формально есть, но в действительности его нет. Это приводит к формированию слабого Супер Эго, которое не способно регулировать аффекты и поведение.
Похожим образом ситуация разворачивается в бизнесе. Владелец бизнеса оказывается не способным противостоять натиску команды. Под давлением сотрудников владелец уступает и отказывается от внедрения изменений в полной мере. В итоге происходит ситуация, когда бренд формально есть, но он не работает. Формируется своего рода фальшивая идентичность организации, которая не способна оказывать влияния на поведение потребителей.
Перверсия
Лучше всего такую ситуацию характеризует поговорка — закон не дышло, куда повернул, туда и вышло. Такая ситуация характерна тем, что все делают вид, что закон имеет значение, однако при необходимости его всегда можно обойти. На вопрос, как так, распространенный ответ — не, ну а че тут такого?
В семье такая ситуация складывается при слабом отце, который оказывается не в силах устанавливать границы и удерживать их при атаках со стороны детей. Подобная картина может складываться в ситуации, когда взрослые заняты переделом власти и в семье не существует непререкаемого авторитета. Закон формально есть, но в действительности его нет. Это приводит к формированию слабого Супер Эго, которое не способно регулировать аффекты и поведение.
Похожим образом ситуация разворачивается в бизнесе. Владелец бизнеса оказывается не способным противостоять натиску команды. Под давлением сотрудников владелец уступает и отказывается от внедрения изменений в полной мере. В итоге происходит ситуация, когда бренд формально есть, но он не работает. Формируется своего рода фальшивая идентичность организации, которая не способна оказывать влияния на поведение потребителей.
Существует множество сценариев развития событий в том, что касается создания и внедрения бренда. Однако, причина провала внедрения изменений всегда одна — невозможность выдерживать агрессию со стороны ребенка, то есть команды.
Что делать?
Ограничения в удовлетворении потребностей привычным способом и необходимость изменений приводит к сильнейшим вспышкам ярости, которые направлены на источник запретов. Справиться с такой аффективной бурей под силу только сильному и уверенному в себе родителю, то есть, лидеру. Только способность выдерживать агрессию, запускает процесс трансформации.
Однако, часто бывает так, что ситуация выходит из-под контроля. Чувства и эмоции накапливаются, конфликт перерастает в затянувшееся противостояние и вражду. Любые попытки разрешить конфликт рациональными методами или призывами ко взрослой позиции терпят сокрушительное фиаско.
Здесь, как в любой кризисной ситуации, необходимо обратиться к профессионалу области организационного психического здоровья. Он поможет актуализировать конфликт, выразить взаимные претензии и наконец запустить процесс трансформации.
Однако, часто бывает так, что ситуация выходит из-под контроля. Чувства и эмоции накапливаются, конфликт перерастает в затянувшееся противостояние и вражду. Любые попытки разрешить конфликт рациональными методами или призывами ко взрослой позиции терпят сокрушительное фиаско.
Здесь, как в любой кризисной ситуации, необходимо обратиться к профессионалу области организационного психического здоровья. Он поможет актуализировать конфликт, выразить взаимные претензии и наконец запустить процесс трансформации.