АННА ШЕРЕР

НЕЙРО- И ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

КАК НАЙТИ СВОЮ СУПЕР СИЛУ?

Нейробиология потребительской ценности
Наши люди в булочную на такси не ездят…
Еще скажите, что пармезан не едят. И в булочную на такси ездим и пармезан любим, вот только почему-то признаться себе в этом боимся. Неприлично, особенно сейчас. Аврал в поиске свободных ниш и возможностей, лично у меня вызывает тревогу. Только ленивый не вспомнил набивший оскомину стереотип о возможностях в эпоху перемен. Чем обернется освоение этих самых возможностей? Только бы не тоннами однотипных товаров, состряпанных на скорую руку с одной только целью — занять пустое место на полке. В общем, не хочется на те же самые грабли.



Нирвана в нейробиологии
Под граблями я имею в виду материалистический подход к потребительскому спросу. Как у нас принято считать? В ситуации дефицита, главное это продукт, его технические характеристики и свойства. А всякие там UI и UX, клиентский опыт опять же, все от лукавого. Вот это вот залихватское «ну, а че там такого, создайте русский айфон»…Ну создайте, че там такого?
Создать русский айфон совсем не просто. И дело здесь не в том, что нет у нас комплектующих, инженеров или технологий. Отнюдь. Народ, который сам летает в космос и подвозит туда большую часть планеты, не только в айфон может. Проблема совсем в другой плоскости. Плоскость эта называется создание ценности.

Ценность определяет выбор и влияет на принятие решений. Конечно, если этот выбор есть. На всякий случай сделаю оговорку, не та ценность, которая мертвым грузом лежит в томах по стратегическому развитию. Речь идет о ценности, которая активирует центр удовольствия в подкорковых структурах головного мозга. Несмотря на эфемерность понятия, ценность имеет вполне себе материальный субстрат и представлена в виде целого набора нейромедиаторов: дофамин, опиаты, окситоцин и эндорфины.

Помните незатейливое уравнение, решение = ценность — боль? Где ценность это совокупность психологических полезностей по Канеману, а боль — это препятствия на пути обладания этой самой ценностью. Решение этого уравнения происходит каждый раз, когда необходимо сделать выбор или принять решение. Как это происходит?

Любой организм стремится к состоянию нирваны. Удивительно, но именно этот термин используют нейробиологи. Нирвана — это состояние полного удовлетворения, такое ничегонехотение. За достижение этого состояния отвечает механизм гомеостаза. Гомеостаз управляет всеми системами организма и приводит их в состояние баланса, то есть, нирваны.

Состояние нирваны нарушается каждый раз, когда мы испытываем потребность. Потребности бывают двух видов: физиологические и эмоциональные. Физиологические потребности включают в себя все, что необходимо для благополучного функционирования организма: дыхание, сон, еда, питье, работа всех биологических систем. С эмоциональными потребностями несколько сложнее, их удовлетворение зависит от других: безопасность, место в социальной группе, любовь, принятие, уважение и собственная важность.

Эмоциональная потребность, не получив удовлетворения, продолжает удерживать систему в состоянии дисбаланса. Перебирая объекты, бренды и товары, мы стараемся найти то единственное, что способно заглушить застарелую эмоциональную боль. Помните анекдот про красный велосипед? Где красный велосипед для мальчика и красный Феррари для взрослого мужчины это способ компенсации эмоциональной потребности в уважении и признании. Дело не в цене, а в ценности.

Другими словами, привлекательность продукта в глазах потребителя имеет прямую корреляциию с эмоциональной ценностью. Ваш бренд имеет спрос ровно настолько насколько он способен выполнять функцию лекарства для эмоциональной боли. Как раз с этим у нас и проблема.


Вот когда я вырасту!
Мы разобрали, что ценность это материальная концепция, то, что наш мозг переживает как удовольствие. Ценность напрямую влияет на процесс принятия решения и определяет выбор товара среди конкурентов. Ценность это символическое лекарство от психологической боли клиента. Суть лекарства определяет технологические характеристики самого товара.

Все это прекрасно, но общественность будоражит вопрос, а где эту ценность раздают? Как правило, ценность следует искать в голове у создателя бизнеса. Если вспомнить архитектуру выбора, то это уровень «зачем». То, что задает динамику всей жизни человека и определяет его путь. Концепция жизни, которая наполняет смыслом само наше существование.

Ценность формируется в раннем детстве, как ответ на неудовлетворённую эмоциональную потребность, своего рода компенсация. Только теперь, получить свое недостаточно, нужно с лихвой, чтобы покрыть все лишения. Просто красного велосипеда мало, вылечить сможет только красный Феррари.

Столкнувшись с эмоциональным дефицитом, ребенок ищет способы его преодоления. Включаются психологические защиты, помните встречу с медведем? У ребенка формируются стратегии поведения, которые направлены на получение искомого. Если ситуация приводит к положительному результату и многократно повторяется, то такой сценарий закрепляется.

Существует множество жизненных сценариев. Кто-то ценность своей жизни видит в спасении других. Кто-то мечтает изменить мир. Иной борется за мир во всем мире и вселенскую справедливость. Но несмотря на разнообразие, все сценарии можно систематизировать и привести к общим знаменателям.

В качестве таких знаменателей служат аффекты, то есть, неудовлетворенные эмоции. Жизненные сценарии запечатлены в архетипах, которые свойственны корневой культуре общества. Важно, что эти процессы находятся ниже уровня сознания и недоступны нашему непосредственному наблюдению. Для работы с ними необходим другой, тот, кто владеет механизмом реинжиниринга.

Таким образом, личностный сценарий владельца бизнеса, его Я концепция становится чем-то вроде энергетического ядра, который задает динамику каждому элементу бизнеса, начиная от стратегии маркетинга, заканчивая корпоративной культурой. Он является потребительской ценностью и эмоциональной основой бренда, личного и корпоративного.

Обозначенные процессы существуют у всех. У каждого есть свои компенсаторные механизмы, которые помогают выжить, адаптироваться и взаимодействовать с миром. Другой вопрос, что не каждому хватает сил, свою, казалось бы слабость и уязвимость, сделать своим конкурентным преимуществом.


Что написано на банке?
Мы остановились на том, что механизм компенсации, то есть, способ удовлетворять свои эмоциональные потребности, существует у всех без исключения. Вопрос в том, как работает этот механизм.

Так, одни, для удовлетворения своих потребностей используют других людей. Это люди, чей стакан всегда наполовину пуст. Им должны все без исключения: соседи, друзья, коллеги, начальник, государство. Такое отношение является следствием психологической, эмоциональной незрелости.

Но есть другая группа людей, те, чей стакан наполовину полон. Это люди, которые в любой сложной ситуации верят, что выход всегда существует. Те, кто собственную боль сумел трансформировать в свою особенность, их боль — их оружие, конкурентное преимущество, их супер сила. Наша цель — ее обнаружить.

Сразу оговорюсь, что супер сила есть всегда, ее не может не быть. Тот, кто создал бизнес, взял на себя ответственность за других, ведет за собой команду и создает продукт, уже супер герой. Но как довольно часто бывает, сам супер герой свою супер силу считает чем-то обычным, даже обыденным. Как сказал один из моих супер героев: сложно прочитать что написано на банке, когда ты внутри нее. В общем, наша задача прочитать то, что написано на банке.

Важно помнить, что супер герой, прежде всего человек. Со своими чувствами, опытом и сомнениями, своим сопротивлением. Не надейтесь, что свою супер силу он выложит вам на первой встрече. Отсюда, действовать нужно мягко, нежно, осторожно, если не сказать с любовью.
Начать лучше всего с обсуждения цели. Попросите своего супер героя рассказать о будущем: куда он идет, как выглядит его конечная цель, каким он будет когда ее достигнет? Важно детальное описание картины будущего: как выглядит офис, кто в нем работает, какие люди, какие стены. В общем, максимальное количество подробностей. Картинка должна быть яркой, сочной, возбуждающей. Только в этом случае она способна запустить определенные процессы в головном мозге.

По мере формирования картины будущего активизируется система ПОИСК. Она запускает процесс выработки дофамина, который в свою очередь запускает программу реализации. Другими словами, картина будущего должна быть настолько привлекательной, чтобы побудить головной мозг к ее реализации. Процесс занимает некоторое время, всегда по-разному, но не ждите, что это будет быстро.

На следующем, более глубоком этапе погружения, я испольную методику «Китайский портрет», она выложена здесь, на канале. Уникальность методики в том, что она обходит сопротивление, цензора в нашей голове. Позволяет раскрыть сильные стороны героя, которые он сам от себя скрывает. Метод основан на принципе свободных ассоциаций, которые управляют процессами мышления. Важно помнить, что сами ассоциации всегда направлены аффектами. Аффект это ветер, который направляет паруса — ассоциации.

Работа с этой техникой требует особой деликатности. Бессознательное героя подкидывает странные и необычные ассоциации, которые могут быть болезненными для него самого. Бессознательное обмануть невозможно, ассоциации обнаруживают важные связи, которые являются эмоциональной основой человека. Будьте готовыми к сопровождению своего героя по этому трудному пути.

Результатом работы над этим этапом станет обнаружение не только боли, но и лекарства, которое позволило эту боль преодолеть. Методика позволяет выявить ключевые ценности, которые являются базовыми чертами характерами, обнаружить ту самую супер силу. Описать и четко ее сформулировать.

Иногда, в процессе работы приходится столкнуться с чувствами стыда или вины. Именно они блокируют доступ к супер силе. К примеру, в основе лидерства всегда лежит стремление к доминированию. Однако признаться в этом бывает сложно, мы привыкли, что доминировать, выделяться, быть первым — это столкнуться с порицанием и осуждением. Поэтому такая работа это еще и своего рода психотерапия, которая позволяет не только выявить свои сильные стороны, но и признать их, присвоить их себе.

После работы над китайским портретом, можно вернуться к первому этапу. Посмотреть на то, как теперь выглядит картина будущего. Часто она меняется, претерпевает изменения. После работы над собой, улетучиваются стереотипы, лишнее, наносное. Картина будущего становится более личной, реальной, настоящей.

Благодаря такой работе, владелец бизнеса обретает не только ясную цель, стратегию развития бизнеса или личный бренд. Он обретает смысл своего существования. То, что станет неисчерпаемым источник вдохновения и мотивации. Потому что этот смысл — настоящий.

С уважением,
Анна Шерер