Запуская Собственную Торговую Марку ЛЭтуаль, мы понимали, что бренд столкнется с определенными трудностями, дело в том, что создавая частную марку на базе уже существующей сети, бренд автоматически становится обладателем всего того, что к этому времени уже накоплено материнским брендом, это как ДНК, где наследственность определена.
В нашем случае это были так называемые репутационные риски: недоверие к сети, отсутствие лояльности и четкого позиционирования, огромный багаж эмоционального негатива, добавьте к этому русское происхождение для полноты картины.
Задача стоявшая перед маркетингом: как минимум, повлиять на отношение к бренду, как максимум суметь повлиять на репутацию сети.
Исходя из модели обозначенной выше, я понимала бессмысленность прямой коммуникации с целевой аудиторией. И это при условии, что нам было, что сказать: продукция марки производилась на ведущем в мире производстве макияжа, мы закупали формулы, которые не могли себе позволить даже марки в высоком ценовом сегменте, но, восприятие вещь коварная, формируется очень быстро, а вот изменить его крайне сложно, здесь нужна долгая и последовательная работа.
После некоторых раздумий, стратегия была сформулирована, ее суть сводилась к следующему: мой идеальный потребитель - это бьюти блогер, бьюти журналист, именно он станет моим проводником в основную группу целевой аудитории. Что может быть интересно блогеру и журналисту ежедневно получающему тонны косметики? Которая, к тому же как на подбор с одного конвейера?
Идея. Креативный замысел, который способен преобразить даже самый простой продукт. Концепция, которая как увлекательное путешествие, вовлекающее тебя, где ты забываешь обо всем, теряя по пути свою критичность и рациональность.
Сезонные коллекции являются прерогативой люкса, обычно масс маркет в эти игры не играет, это было плюсом, конкуренции практически нет. Одновременно с этим, это был колоссальный вызов, нам предстояло потягаться с монстрами мировой индустрии.
Шаг за шагом, коллекция за коллекцией, мы видели как меняется реакция потребителя: сначала блоггеры, которые не могли поверить в то, что это создано русской командой, затем постепенно, стало меняться мнение потребителя.
Помню, как прочитав что-то типа: " я ни ногой в эту сеть, но ради этой коллекции, я пойду" подумала, что вот она заветная финишная прямая...заветная цель достигнута.