Цифровые технологии критическим образом изменили ландшафт современного бизнеса. Как результат, мы оказались лицом к лицу перед вызовом, получившем название «неопределенные условия выбора».

Неопределенные условия выбора определяются следующими параметрами:

• высокий уровень конкуренции и низкий уровень спроса
• объем рекламы, превышающий когнитивные возможности головного мозга современного человека
• низкая дифференциация продуктового предложения
• новая форма потребительского поведения, защитное поведение, характерное «туннельным восприятием» и низким уровнем вовлеченности.

Как вишенка на торте, пандемия коронавируса, которая уже охватила всю планету и привела не только к мировому финансовому кризису, последствия которого нам придется ощущать на себе еще не один год, но и к формированию новых форм поведения, эмоциональных состояний и реакций. А также, к критическому падению уровня доходов.

Сможет ли бизнес выдержать подобный удар и устоять? Какими компетенциями должен обладать современный бизнес, чтобы не только выжить, но и обеспечить устойчивое развитие? Какова роль маркетинга в контексте происходящего?

Согласно исследованию проведенному международным агентством Deloitte, бизнесу и маркетингу в частности, стоит сосредоточиться на формировании следующих компетенций: цель, гибкость, человеческий опыт, доверие, участие и вовлечение, синтез и интеграция, талант и креативность. Именно данные характеристики являются критерием успешного и устойчивого развития в грядущем, 2021 году.

Наличие не только цели, но и понимания зачем существует ваш бизнес и компания, является основополагающим фактором в сложившейся ситуации крайней неопределенности.

Постоянные изменения, отсутствие стабильности и понятных, устойчивых моделей, на которые можно было опереться еще вчера, ведут к постоянному чувству беспомощности и тревоги. Преодолеть данные состояния можно только при условии четкого понимания куда и зачем вы идете. Наличие цели, того самого зачем, становится не просто модной фишкой стратегического планирования, а единственным способом существования в мире постоянных изменений и потрясений.

Наличие зачем является не только способом проложить путь и стратегию развития своей компании, но и способом вовлечения тех, кому может быть с вами по пути: клиентов и сотрудников. Наличие смысла существования компании является основой для создания маркетинговой стратегии, а также мотивации и корпоративной культуры.

Память подкинула историю известного австрийского психиатра и психотерапевта Виктора Франкла, получившую известность как история психолога в концлагере. Книга, написанная Франклом «Сказать жизни „Да!"», является фундаментальным трудом о поиске смысла жизни и о том, что определяет наше выживание, недаром, книга, вот уже на протяжении нескольких десятилетий входит в рейтинг самых влиятельных и считается обязательной к прочтению для любого мыслящего индивида.

Эта история рассказывает о трагедии Франкла и его семьи, о годах проведенных в концентрационном лагере и о том, что позволило ему не только выжить, но и сохранить волю к жизни и дальнейшему развитию.

Согласно Франклу, только наличие смысла, который находим мы сами, является залогом нашего выживания, думаю, это является самым лучшим аргументом в пользу важности смысла существования не только людей, но и компаний.

По последним данным, каждый потребитель подвергается воздействию от 400 до 10 000 рекламных объявлений каждый день, каждое из которых соперничают друг с другом и пытаются изо всех сил привлечь к себе внимание. Все это сливается в единый информационный поток, который ощущается как одномоментный рой голосов, навязчивый и раздражающий, сводя на нет любую попытку коммуникации с клиентом.

Единственный способ прорваться сквозь этот шум — это релевантность вашего предложения потребностям клиента. Именно релевантность предложения способна привлечь внимание потребителя, сфокусировать его сознание на рекламе и активировать потребительское поведение.

Релевантность — это основа эмоционального опыта клиента, который управляет отношением клиента к бренду и компании, а также определяет LTV.

Что же такое релевантность, из чего она состоит и как должен выглядеть маркетинг, релевантный потребностям клиента?

Прежде всего, релевантность это своевременное предложение актуального для конкретного потребителя товара, а не тот пресловутый контекст, который преследует тебя в сети еще долгое время после совершения покупки, а то и вовсе, после случайного запроса.

Релевантность обеспечивается посредством глубокого понимания профиля клиента, его потребностей и поведенческих особенностей, все то, что обеспечивает психографическое исследование. Благодаря данному виду исследований мы имеем уникальную возможность воссоздавать внутреннюю картину мира своего клиента, идентифицировать актуальные потребности, эстетические предпочтения и поведенческие реакции, с тем, чтобы сформировать не только релевантное продуктовое предложение, но и коммуникацию способную посылать значимые для клиента сигналы, способные прорваться сквозь информационный шум.

Маркетинг, релевантный потребителю обеспечивается двумя ключевыми условиями: научное знание о потребителе и цифровые технологии. Большие данные и их адекватный анализ, технологии искусственного интеллекта обеспечивают бесшовный опыт клиента, что составляет техническую сторону релевантности, учитывая историю уже совершенных покупок. С другой стороны, научные знания о потребителе позволяют создавать предикативные модели будущих выборов и поведенческих реакций.

Именно развитие этих двух навыков и компетенций в разных формах, способно обеспечить долгосрочные отношения с потребителем и стать настоящим конкурентным преимуществом.

Что важнее, эффективность или опыт, который мы получаем в результате взаимодействия между компанией и клиентом?

Представьте компанию, которая преуспела в цифровизации, где каждый шаг, каждое взаимодействие с клиентом происходит путем цифровой среды и работает как часы? В самом начале, такая компания показывает чудеса эффективности, но уже через некоторое время наступает состояние, известное как абстиненция, это легкое неудовлетворение базовых потребностей, в данном случае это отсутствие человеческого взаимодействия и эмоционального опыта, что через некоторое время приводит к чувству социальной изоляции, эмоционального истощения, а далее, к тяжелым психическим нарушениям.

Ситуация с пандемией лишь усугубила и ускорила осознание важности общения между людьми и эмоциональный опыт как результат взаимодействия данного общения. Многочисленные опросы и исследования показывают, что люди отказываются от использования товаров и услуг тех брендов и компаний, которые ориентированы исключительно на собственную эффективность и избегают вовлечения в социальную жизнь. С другой стороны, люди стали еще больше ценить те инновационные решения, которые позволяют преодолевать изоляцию и одиночество в эти сложные времена.

В общем, выбирать между опытом человеческого взаимодействия и эффективностью, это как выбирать между дешевым полетом и безопасным. Похоже, что пришло время искать баланс между эффективностью здесь сейчас и потребительским опытом, который обеспечивает устойчивость компании в долгосрочном развитии.

Такое понятие как опыт клиента формируется по нисходящей, от владельца или генерального директора, спускаясь с вершины корпоративной иерархии, пробираясь через отношения с партнерами, проникая туда, где происходит контакт компании и потребителя. Именно здесь формируется то самое конечное чувство, которое определяет отношение потребителя к компании и бизнесу.

Важно, что прежде чем достигнуть точки контакта с конечным потребителем этот поток вбирает в себя весь опыт, который случается в результате взаимодействия между компанией, ее партнерами и персоналом, а также опыт социального присутствия. Другими словами, мы живем в абсолютно прозрачном мире, где исключена какая-либо анонимность и любое совершенное или несовершенное действие, рано или поздно достигнет конечного адресата — клиента компании.

Если хотите, каждое действие совершенное в компании и берущее свое начало в кабинете генерального директора, в конечном итоге оказывает влияние на клиента, его эмоциональный опыт и формирует финальное отношение к компании.

Последствия пандемии будут иметь пролонгированный эффект и окажут критическое влияние на потребительское поведение и как следствие на бизнес. Уже сегодня мы вполне себе ощущаем изменения, которые еще вчера были немыслимы и казались чем-то очень далеким от реальных рабочих будней.

Выпуск непрофильных продуктов, дополнительные сервисы и услуги, изменение потребительских привычек, отсутствие спроса на еще вчера популярные товары и услуги, переосмысление жизненных приоритетов, высокая эмоциональная восприимчивость, уровень тревоги и витальная угроза — все это бросает настоящий вызов индустрии бизнеса, неизбежно приводя к пересмотру бизнес моделей, поиску новых и нестандартных решений и партнерств.

Уже недостаточно предлагать «то же самое, только лучше». Новые условия требуют тотального пересмотра отношения как к самому потребителю, так и к его потребностям. Необходимо учитывать не только сознательную потребность в физическом товаре, но и брать во внимание эмоциональный контекст, в котором происходит взаимодействие. Речь идет не только о совершении одноразовой покупки, но и формирования положительного опыта клиента, который обеспечит долгосрочные отношения и лояльность.

Необходимо сместить фокус внимания с продукта на клиента, то, что получило название клиентоцентричного подхода. Клиентоцентричный подход подразумевает, что человек приобретает не товар, а инструмент решения своей проблемы или исполнение своего желания. Уже набившая оскомину дырка, а не дрель, сегодня актуальна как никогда.

Эта простая и понятная идея каждому маркетологу и предпринимателю, на деле оказывается задачей, которая под силу лишь единицам. Чтобы помочь потребителю с решением его проблемы, необходимо прежде всего понять клиента и природу его проблемы, этот навык приобретается в следствии хорошо развитого эмоционального интеллекта и эмпатии. Вот и получается, что вполне себе рабочая задача перетекает в область индивидуального, подвергая сомнению профессиональную пригодность специалиста по маркетингу, чьи компетенции сегодня во многом зависят от уровня его эмоциональной зрелости.

Опыт клиента и показатели жизненного цикла клиента в компании является наиболее значимыми индикаторами в оценке успешности компании и бизнеса. Чтобы обеспечить данные показатели, необходимо глубокое понимание природы человека и его потребностей, так называемый целостный, холистический подход.

Обеспечение бесшовного опыта требует пересмотра не только некоторых бизнес процессов, а возможно и существующей бизнес модели или предполагает интеграцию со смежными сферами бизнеса, совмещение цифровых платформ с оффлайн форматом, сторонними базами данных.

Опять же, данные изменения бросают вызов скорее психологическим особенностям специалистов, их коммуникационным навыкам и готовности к сотрудничеству.

За последние несколько лет роль маркетинга в компании претерпела значительные изменения. С позиции бренд-менеджера и главного по рекламе и коммуникациям, она сместилась в область стратегического управления и обеспечения прибыли компании. Одновременно с этим, сама функция маркетинга претерпела многочисленные изменения, которые продиктованы цифровыми технологиями, например искусственным интеллектом или digital. Все эти изменения приводят к пересмотру списка навыков и компетенций, которыми должен обладать современный специалист по маркетингу.

Появление так называемой гигономики, новой бизнес парадигмы, которая подразумевает привлечение сторонних сотрудников на проектную работу или привлечение интегратора, который обеспечивает выполнение конкретного вида работ, существенным образом изменили формат работы команд маркетинга.

С другой стороны, еще один тренд, получивший развитие некоторое время назад: создание креативных студий и агентств внутри компании. Это продиктовано прежде всего тем, что агентство не способно обеспечить глубокое вовлечение в бренд и его ценности, а также, речь идет о трудностях, связанных с пониманием профиля клиента, его поведенческих особенностей и потребностей. Скорость выполнения работ также приобретает все большее значение, так например, многие команды самостоятельно работают над контентом для цифровых медиа, что существенно сокращает сроки и позволяет своевременно реагировать на малейшие социальные изменения и события.

Для формирования актуальных навыков и компетенций компании идут на создание корпоративных университетов, чьей задачей становится формирование базы знаний и возможности отработки определенных компетенций под супервизией более опытных коллег или приглашенных экспертов.

Стоит отметить и личностные особенности, которые приобретают первостепенное значение в этих новых условиях. Прежде всего, речь идет о высоких коммуникативных навыках, умении работать в команде, умение преодолевать конфликтные эпизоды и трансформировать энергию конфликта в позитивное и продуктивное русло, умение своевременно реагировать на внешние вызовы, эмоциональный интеллект, аутентичность и эмпатия.

Альянс современных цифровых технологий, которые позволяют автоматизировать повседневную бизнес рутину и освободить время и физические возможности для генерации нестандартных и креативных решений с так называемыми soft skills становятся не только ценным ресурсом компании, но и ее основным конкурентным преимуществом.