Прикладной психоанализ
ZMET — техника выявления метафор
[Джерри залтман для Harvard Business Digital]
Глубинные метафоры
Здравствуйте, я Пол Мишельман, директор по контенту в Harvard Business Digital. Сегодня со мной Джерри Залтман. Джерри — профессор Гарвардской школы бизнеса и партнер компании Olsen Zaltman. Джерри также автор новой книги, которую он написал вместе со своим сыном Линдси Залтманом, под названием «Маркетинговая метафория: что глубокие метафоры раскрывают о сознании потребителей». Джерри, спасибо, что присоединились к нашей программе сегодня.
Рад быть здесь.
П. М. Джерри, сегодня мы поговорим о том, как потребители используют метафоры, чтобы осмыслить окружающий их мир, и как компании могут использовать понимание этих метафор для усиления своих маркетинговых стратегий. Мы на самом деле продемонстрируем процесс, который вы разработали именно для этого. И, собственно, я прошел через этот процесс, и мы посмотрим, что из этого вышло. Но сначала давайте отступим назад и рассмотрим основы вашей работы — то, что вы называете глубокими метафорами. Джерри, что такое глубокая метафора и почему нам стоит о ней заботиться?
Д. З. Глубокие метафоры — это фундаментальные рамки или призмы восприятия, которые мы используем, чтобы ориентироваться в окружающем мире. Они работают в значительной степени ниже уровня сознания или в нашем подсознании и формируют и трансформируют практически всё, что мы думаем, чувствуем, слышим, говорим и делаем. Это почти секретный или скрытый язык мысли и действия. Следовательно, они очень мощные. К сожалению, многие компании упускают эти глубокие метафоры. Менеджеры часто сосредотачиваются на поверхностных различиях между потребителями или группами клиентов и не понимают, что эти различия основаны на глубинном измерении или общем знаменателе. А глубокие метафоры — это именно эти общие знаменатели.
П. М. Джерри, можете привести пару примеров глубоких метафор?
Д. З. Конечно. Позвольте привести пару примеров, знакомых многим. Один из них — реклама шин Michelin, в которой, как мы увидим, в шину помещается младенец. Вокруг младенца внутри шины расположены пары мягких игрушек, напоминающих Ноев ковчег. Это вызывает образ метафоры контейнера. Контейнер — это нечто, что удерживает внутри и не пускает снаружи. И это очень очевидно – когда вы опрашиваете потребителей об этой рекламе, как мы и делали, не используя термин «контейнер», они воспринимают шины Michelin как гарантию безопасности для своих детей и себя. И идея Ноева ковчега лишь усиливает это ощущение безопасного контейнера и защиты.
Другая глубокая метафора — это связь. Возможно, вы знакомы с известной рекламой Budweiser на what’sup. Здесь мы видим много связей между людьми, которые физически разделены, но связываются через вербальное общение. И одновременно, общаясь по телефону, они также показывают свою связь с пивом. И именно пиво в итоге объединяет их всех. Это очень мощное выражение связи. Реклама отлично сработала для Budweiser.
Рад быть здесь.
П. М. Джерри, сегодня мы поговорим о том, как потребители используют метафоры, чтобы осмыслить окружающий их мир, и как компании могут использовать понимание этих метафор для усиления своих маркетинговых стратегий. Мы на самом деле продемонстрируем процесс, который вы разработали именно для этого. И, собственно, я прошел через этот процесс, и мы посмотрим, что из этого вышло. Но сначала давайте отступим назад и рассмотрим основы вашей работы — то, что вы называете глубокими метафорами. Джерри, что такое глубокая метафора и почему нам стоит о ней заботиться?
Д. З. Глубокие метафоры — это фундаментальные рамки или призмы восприятия, которые мы используем, чтобы ориентироваться в окружающем мире. Они работают в значительной степени ниже уровня сознания или в нашем подсознании и формируют и трансформируют практически всё, что мы думаем, чувствуем, слышим, говорим и делаем. Это почти секретный или скрытый язык мысли и действия. Следовательно, они очень мощные. К сожалению, многие компании упускают эти глубокие метафоры. Менеджеры часто сосредотачиваются на поверхностных различиях между потребителями или группами клиентов и не понимают, что эти различия основаны на глубинном измерении или общем знаменателе. А глубокие метафоры — это именно эти общие знаменатели.
П. М. Джерри, можете привести пару примеров глубоких метафор?
Д. З. Конечно. Позвольте привести пару примеров, знакомых многим. Один из них — реклама шин Michelin, в которой, как мы увидим, в шину помещается младенец. Вокруг младенца внутри шины расположены пары мягких игрушек, напоминающих Ноев ковчег. Это вызывает образ метафоры контейнера. Контейнер — это нечто, что удерживает внутри и не пускает снаружи. И это очень очевидно – когда вы опрашиваете потребителей об этой рекламе, как мы и делали, не используя термин «контейнер», они воспринимают шины Michelin как гарантию безопасности для своих детей и себя. И идея Ноева ковчега лишь усиливает это ощущение безопасного контейнера и защиты.
Другая глубокая метафора — это связь. Возможно, вы знакомы с известной рекламой Budweiser на what’sup. Здесь мы видим много связей между людьми, которые физически разделены, но связываются через вербальное общение. И одновременно, общаясь по телефону, они также показывают свою связь с пивом. И именно пиво в итоге объединяет их всех. Это очень мощное выражение связи. Реклама отлично сработала для Budweiser.
К сожалению, часто менеджеры зацикливаются на поверхностных различиях между потребителями или клиентами и не погружаются в подсознание потребителя.
Джерри Залтман
Метод выявления метафор
П. М. Чтобы выявить эти метафоры, вы разработали процесс под названием ZMET — техника выявления метафор Залтмана. Мне хотелось понять, как этот процесс работает на практике. Поэтому мы выбрали продукт, с которым я знаком, и компанию, которая была вашим клиентом — Coca-Cola. Я прошел через процесс так, как это делает потребитель, участвующий в вашем исследовании. С чего мы начали?
Д.З. Мы начали с того, что дали вам задание — домашнее задание — найти шесть-восемь фотографий, насколько я помню, отражающих ваши мысли и чувства по поводу Coca-Cola. Вас попросили собрать эти изображения за пять-шесть дней до интервью и сказали, что картинки могут быть из любого источника — журнал, газета, семейный альбом, но они не должны содержать изображения, относящиеся к бренду или другим газированным напиткам.
П.М. Этот процесс заставил меня задуматься, и мне очень понравился начальный этап. Итак, что происходит дальше?
Д.З. Итак, несколько дней спустя, получив возможность обдумать тему как сознательно, так и особенно бессознательно в течение нескольких дней, вы проходите двухчасовое индивидуальное интервью. И хотя точная структура интервью меняется от темы к теме, каждое интервью призвано задействовать различные грани вашего мышления, чтобы мы могли узнать то, чего вы сами о себе не знаете.
П.М. Джерри, я должен признаться, у меня было ощущение, что я прохожу своего рода психоанализ, где ваш очень талантливый интервьюер вел меня по таким путям, о которых я даже не подозревал. И она раскрывала чувства, которые у меня были к этому продукту, о которых, я не уверен, я осознавал на сознательном уровне. Это был очень показательный и впечатляющий процесс. Наверняка вы не нашли никаких интересных метафор в моих ответах.
Д.З. Ну, мы нашли много интересных метафор. Одна из них, в частности, касалась понятия баланса и дисбаланса. И образ, который приходит на ум прямо сейчас и особенно заинтриговал меня, это то, что вы сказали об аппетитных десертах.
П.М. Я лишь смутно осознаю, что пытаюсь, знаете ли, придерживаться сбалансированной диеты, и, возможно, это способ для меня иметь некоторую степень контроля, по крайней мере, в моем сознании, над тем, сколько я потребляю в любой конкретный день.
Д.З. Смотрите, здесь вы очень беспокоились о том, чтобы калорий было слишком много или слишком мало. Идея возможной потери контроля из-за дисбаланса была очень очевидна в этом конкретном отрывке. На самом деле, в вашем интервью была еще одна глубокая метафора, которая была заметна, и она касалась связи. Одним из образов, который ярко говорил об этом, был образ куриного супа.
П.М. Когда я навещал своих бабушку и дедушку, которые жили за пределами Нью-Йорка, у нас был ритуал — выпить одну из этих бутылочек кока-колы на восемь унций в этих зеленых, классических зеленых бутылках, из маленького бара моего дедушки.
Д.З. Мы слышали эту историю о связи, о кока-коле как о связи с другими людьми, и особенно с бабушкой и дедушкой, снова и снова в разных странах. Кока-кола становится маркером ассоциации, которую вы имеете с ключевыми людьми в вашей жизни. Были ли это единственные две метафоры, которые были очевидны в интервью? Нет, есть и другие глубокие метафоры. Появилась трансформация, и идея кофе и силы, и кока-кола в некотором смысле конкурировала с этим. Другие динамики контроля также были очень очевидны в вашем интервью.
П.М. На последнем этапе этого процесса, когда я работал с Дженнифер, вашим цифровым специалистом, чтобы собрать все мои разрозненные метафоры в одну большую супер-метафору, если так можно выразиться. Можете ли вы описать это?
Д.З. Да, это одна из самых веселых частей интервью для участника. В самом конце мы просим людей создать коллаж или монтаж, или что-то, что я называю визуальным резюме некоторых из их ключевых идей. У нас есть специалист по цифровой обработке изображений, который отсканировал все изображения в компьютер и помогает участникам в создании финального образа. Участники, как и вы, направляют этого человека, как им хотелось бы структурировать холст. Им время от времени задают вопросы о значении изменений, которых они, возможно, добиваются. Очень часто в этом процессе картинка, которая могла раньше означать связь, теперь означает волнение или силу в этом изображении. Таким образом, вы можете увидеть созревание или изменение мышления на протяжении всего интервью.
П.М. Вы говорите что-то о том, что Тайгер Вудс может быть следующим? Да, я думаю, Тайгер Вудс очень важен в этом. Посмотрим, он здесь. И что он собой представляет? Он символизирует глобальное доминирование, что отличается от этого. Фон этой индийской улицы представляет вездесущность. Это везде. Это представляет собой некое доминирование везде. Хорошо.
П.М. Знаете, Джерри, одна из вещей, которую я заметил во время этой последней части процесса, это было больше, чем просто механическое упражнение по сбору изображений. Я действительно почувствовал, что мои мысли эволюционировали, поскольку меня заставили придавать разный вес разным частям изображения. И я почувствовал, что определенные аспекты моих чувств к Coca-Cola как бы вышли на первый план, а другие отошли на второй. Это типично?
Д.З. Это очень типично, работает примерно как консервный нож. Он еще больше ослабляет крышку, и выходят другие вещи, которые видны в другом свете.
Д.З. Мы начали с того, что дали вам задание — домашнее задание — найти шесть-восемь фотографий, насколько я помню, отражающих ваши мысли и чувства по поводу Coca-Cola. Вас попросили собрать эти изображения за пять-шесть дней до интервью и сказали, что картинки могут быть из любого источника — журнал, газета, семейный альбом, но они не должны содержать изображения, относящиеся к бренду или другим газированным напиткам.
П.М. Этот процесс заставил меня задуматься, и мне очень понравился начальный этап. Итак, что происходит дальше?
Д.З. Итак, несколько дней спустя, получив возможность обдумать тему как сознательно, так и особенно бессознательно в течение нескольких дней, вы проходите двухчасовое индивидуальное интервью. И хотя точная структура интервью меняется от темы к теме, каждое интервью призвано задействовать различные грани вашего мышления, чтобы мы могли узнать то, чего вы сами о себе не знаете.
П.М. Джерри, я должен признаться, у меня было ощущение, что я прохожу своего рода психоанализ, где ваш очень талантливый интервьюер вел меня по таким путям, о которых я даже не подозревал. И она раскрывала чувства, которые у меня были к этому продукту, о которых, я не уверен, я осознавал на сознательном уровне. Это был очень показательный и впечатляющий процесс. Наверняка вы не нашли никаких интересных метафор в моих ответах.
Д.З. Ну, мы нашли много интересных метафор. Одна из них, в частности, касалась понятия баланса и дисбаланса. И образ, который приходит на ум прямо сейчас и особенно заинтриговал меня, это то, что вы сказали об аппетитных десертах.
П.М. Я лишь смутно осознаю, что пытаюсь, знаете ли, придерживаться сбалансированной диеты, и, возможно, это способ для меня иметь некоторую степень контроля, по крайней мере, в моем сознании, над тем, сколько я потребляю в любой конкретный день.
Д.З. Смотрите, здесь вы очень беспокоились о том, чтобы калорий было слишком много или слишком мало. Идея возможной потери контроля из-за дисбаланса была очень очевидна в этом конкретном отрывке. На самом деле, в вашем интервью была еще одна глубокая метафора, которая была заметна, и она касалась связи. Одним из образов, который ярко говорил об этом, был образ куриного супа.
П.М. Когда я навещал своих бабушку и дедушку, которые жили за пределами Нью-Йорка, у нас был ритуал — выпить одну из этих бутылочек кока-колы на восемь унций в этих зеленых, классических зеленых бутылках, из маленького бара моего дедушки.
Д.З. Мы слышали эту историю о связи, о кока-коле как о связи с другими людьми, и особенно с бабушкой и дедушкой, снова и снова в разных странах. Кока-кола становится маркером ассоциации, которую вы имеете с ключевыми людьми в вашей жизни. Были ли это единственные две метафоры, которые были очевидны в интервью? Нет, есть и другие глубокие метафоры. Появилась трансформация, и идея кофе и силы, и кока-кола в некотором смысле конкурировала с этим. Другие динамики контроля также были очень очевидны в вашем интервью.
П.М. На последнем этапе этого процесса, когда я работал с Дженнифер, вашим цифровым специалистом, чтобы собрать все мои разрозненные метафоры в одну большую супер-метафору, если так можно выразиться. Можете ли вы описать это?
Д.З. Да, это одна из самых веселых частей интервью для участника. В самом конце мы просим людей создать коллаж или монтаж, или что-то, что я называю визуальным резюме некоторых из их ключевых идей. У нас есть специалист по цифровой обработке изображений, который отсканировал все изображения в компьютер и помогает участникам в создании финального образа. Участники, как и вы, направляют этого человека, как им хотелось бы структурировать холст. Им время от времени задают вопросы о значении изменений, которых они, возможно, добиваются. Очень часто в этом процессе картинка, которая могла раньше означать связь, теперь означает волнение или силу в этом изображении. Таким образом, вы можете увидеть созревание или изменение мышления на протяжении всего интервью.
П.М. Вы говорите что-то о том, что Тайгер Вудс может быть следующим? Да, я думаю, Тайгер Вудс очень важен в этом. Посмотрим, он здесь. И что он собой представляет? Он символизирует глобальное доминирование, что отличается от этого. Фон этой индийской улицы представляет вездесущность. Это везде. Это представляет собой некое доминирование везде. Хорошо.
П.М. Знаете, Джерри, одна из вещей, которую я заметил во время этой последней части процесса, это было больше, чем просто механическое упражнение по сбору изображений. Я действительно почувствовал, что мои мысли эволюционировали, поскольку меня заставили придавать разный вес разным частям изображения. И я почувствовал, что определенные аспекты моих чувств к Coca-Cola как бы вышли на первый план, а другие отошли на второй. Это типично?
Д.З. Это очень типично, работает примерно как консервный нож. Он еще больше ослабляет крышку, и выходят другие вещи, которые видны в другом свете.
Практика применения метода
П.М. Как вы, как ваш клиент, Coca-Cola, используете эту информацию?
Д.З. Ну, в данном конкретном случае мы провели исследование для Coca-Cola в нескольких странах. Они, конечно, понимали важность связи. Вы, возможно, помните, что стало классической рекламой, в которой люди пели на вершинах холмов, представляя очень разные культуры, желая, чтобы мир купил колу, демонстрируя единство очень разных людей. У них также было ощущение, что они что-то упускают. И поэтому они попросили нас, как я уже упоминал, провести интервью в нескольких странах.
Одной из тем, которая предсказуемо всплыла, была ассоциация с другими, будь то на пикнике или на вечеринке, или просто тот факт, что люди в очень разных странах одновременно могут пить колу, так же, как и я сейчас. Но было что-то, что они упустили почти во всех своих исследованиях, фактически, во всех своих исследованиях. И это то, что Coca-Cola также была способом установить связь с самим собой, выделить личное время, даже в оживленной обстановке, стать сосредоточенным и связанным с самим собой. И это была настолько мощная и важная находка, что сотрудники Coca-Cola поняли, что они на самом деле продавали только половину бутылки колы, ту половину, которая подчеркивала связь с другими людьми, как у вас. Но они полностью упустили важную связь с самим собой. Они разработали новую рекламную кампанию, подчеркивающую эту особенность. И она была очень, очень успешной, прибыльной кампанией. Всё это было чрезвычайно увлекательно.
П. М. И я вижу ценность для ваших клиентов в прохождении этого процесса. Но не каждая компания сможет нанять вас и вашу фирму для прохождения этого, для прохождения процесса ZMET. Какие выводы могут сделать менеджеры, которые смотрят это интервью сегодня?
Д.З. Прежде всего, менеджерам нужно решить проблему так называемого дефицита глубины. Это означает отсутствие глубокого, творческого, смелого мышления в их компаниях о рынках. Иногда это связано с нехваткой времени или с тем, что люди не знают, как это сделать. Причин много. Но одна из главных причин широкого распространения дефицита глубины в том, что у менеджеров нет глубоких инсайтов от потребителей, о которых можно было бы думать. Нельзя получить глубокие управленческие инсайты без глубоких потребительских инсайтов. К сожалению, часто менеджеры зацикливаются на поверхностных различиях между потребителями или клиентами и не погружаются в подсознание потребителя.
Когда они это делают, они обнаруживают, что все различия, которые они обычно замечают другими методами, сводятся к определённым общим сходствам, общим знаменателям. Нельзя сказать, что два рыночных сегмента или продукта отличаются, не ссылаясь на общую базовую характеристику. Менеджерам следует искать эти общие характеристики. Они важнее поверхностных различий. И эти характеристики включают глубокие метафоры.
Ссылка на интервью
Д.З. Ну, в данном конкретном случае мы провели исследование для Coca-Cola в нескольких странах. Они, конечно, понимали важность связи. Вы, возможно, помните, что стало классической рекламой, в которой люди пели на вершинах холмов, представляя очень разные культуры, желая, чтобы мир купил колу, демонстрируя единство очень разных людей. У них также было ощущение, что они что-то упускают. И поэтому они попросили нас, как я уже упоминал, провести интервью в нескольких странах.
Одной из тем, которая предсказуемо всплыла, была ассоциация с другими, будь то на пикнике или на вечеринке, или просто тот факт, что люди в очень разных странах одновременно могут пить колу, так же, как и я сейчас. Но было что-то, что они упустили почти во всех своих исследованиях, фактически, во всех своих исследованиях. И это то, что Coca-Cola также была способом установить связь с самим собой, выделить личное время, даже в оживленной обстановке, стать сосредоточенным и связанным с самим собой. И это была настолько мощная и важная находка, что сотрудники Coca-Cola поняли, что они на самом деле продавали только половину бутылки колы, ту половину, которая подчеркивала связь с другими людьми, как у вас. Но они полностью упустили важную связь с самим собой. Они разработали новую рекламную кампанию, подчеркивающую эту особенность. И она была очень, очень успешной, прибыльной кампанией. Всё это было чрезвычайно увлекательно.
П. М. И я вижу ценность для ваших клиентов в прохождении этого процесса. Но не каждая компания сможет нанять вас и вашу фирму для прохождения этого, для прохождения процесса ZMET. Какие выводы могут сделать менеджеры, которые смотрят это интервью сегодня?
Д.З. Прежде всего, менеджерам нужно решить проблему так называемого дефицита глубины. Это означает отсутствие глубокого, творческого, смелого мышления в их компаниях о рынках. Иногда это связано с нехваткой времени или с тем, что люди не знают, как это сделать. Причин много. Но одна из главных причин широкого распространения дефицита глубины в том, что у менеджеров нет глубоких инсайтов от потребителей, о которых можно было бы думать. Нельзя получить глубокие управленческие инсайты без глубоких потребительских инсайтов. К сожалению, часто менеджеры зацикливаются на поверхностных различиях между потребителями или клиентами и не погружаются в подсознание потребителя.
Когда они это делают, они обнаруживают, что все различия, которые они обычно замечают другими методами, сводятся к определённым общим сходствам, общим знаменателям. Нельзя сказать, что два рыночных сегмента или продукта отличаются, не ссылаясь на общую базовую характеристику. Менеджерам следует искать эти общие характеристики. Они важнее поверхностных различий. И эти характеристики включают глубокие метафоры.
Ссылка на интервью
Глубокие метафоры — это фундаментальные рамки или призмы восприятия, которые мы используем, чтобы ориентироваться в окружающем мире. Это почти секретный или скрытый язык мысли и действия.
[Джерри Залтман]
