Затем, что именно этот механизм лежит в основе наших товарных предпочтений и выборов. Все, чем мы пользуемся ассоциативно связано с нашей Я концепцией, о ней я писала здесь, и при желании, эти связи довольно легко обнаружить посредством специальных методик.

Делая выбор, мы всегда, порой это бывает автоматически и бессознательно, реагируем на значимые для нас триггеры, которые использует создатель товара в своей коммуникации. Так, цвет, форма упаковки, позиционирование товара и даже способ использования и способ решения проблемы, все имеет ассоциативные связи с нашим психографическим профилем.

Именно понимание данных психических процессов и особенностей, дает возможность спроектировать бренд, продукт, которые будут иметь те качества и характеристики, что определят выбор нашего потенциального потребителя.

Сразу оговорюсь, материал будет полезен только тем, кто заинтересован в долгосрочном развитии реального бизнеса, для тех, кто ищет работающие инструменты и алгоритмы, на которые можно опираться при принятии сложных управленческих решений во избежании досадных ошибок и ляпов.

Здесь я исхожу из того, что существуют всего две маркетинговые модели развития:

1. Создание массового продукта для всех
2. Создание уникального продукта для четкой целевой группы

Отмечу, что в новой цифровой реальности продвигать массовый продукт становится сложнее с каждым годом, основная причина - это огромное количество информации и защитные механизмы, которые формируются у потребителя. Это подтверждается огромным спросом в области M&A на так называемые «инди» бренды, проблема только в том, что «инди» не может существовать в огромной корпорации и как правило, через какое-то время становится очередным продуктом от всего и для всех.

Поведенческий подход в бизнесе всегда опирается на вторую модель, она наиболее жизнеспособна, а в ситуации цифровой среды просто незаменима. Основой этой модели является понятие «зачем», зачем это эмоциональный триггер, который активирует интерес и поведение потребителя, именно «зачем» формирует евангелистов и адвокатов бренда, это своего рода эмоциональный мост между брендом и потребителем.

Идентифицировать «зачем» легче всего если есть реальный создатель проекта, проводится клиническое интервью, используются проективные методы, после чего, формируется психографический профиль идеального потребителя.

Кстати, именно эта модель называетсяклиентоцентричной, так как, стратегия развития бизнеса берет свое начало от человека, но не от эфемерной идеи, оторванной от реальности.

На этом этапе у вас уже есть портрет идеального потребителя, по крайней мере, его психологическая основа, то есть наличие тех же ведущих драйверов и ценностей.
Здесь важно сформулировать то, что в поведенческом подходе называется «психологическая ценность», сюда мы относим бренд, его ценности, философию, именно эти параметры определяют то, каким будет ваш продукт: качества, свойства, характеристика.

Если ценность сформирована правильно, то она становится ключевым фактором в процессе выбора товара и принятия решения о покупке, а в последствии, именно это определяет стоимость бренда.

Это то самое место, где эмоциональная, нематериальная составляющая приобретает свои материальные свойства, именно благодаря этому процессу мы создаем логическую последовательность: зачем - как - что

Все технические характеристики и параметры, уже «зашиты» в профиле вашего идеального потребителя, как и его ожидания в отношении продукта, задача здесь, посредством перекодирования, с использованием методов семантики, облечь это в реальный продукт.

Подавляющее большинство менеджеров по продукту понятия не имеют о данном этапе, начиная непосредственно с продукта, в результате, получается очередной Франкенштейн, судьба которого, как мы знаем, незавидна, впрочем, как и его создателя.

А зря. Не учат основам потребительского поведения и тому, как происходит процесс выбора товара и принятия решения о покупке.

Возвращаясь к тому, почему Фрейд был прав, а именно, что все опосредованно нашим опытом и типом личности, при разработке продукта очень важно понимать кто, как и в каких условиях будет пользоваться вашим продуктом.

Так, для каждого типа личности существуют свои триггеры и особенности поведения, на которые стоит обращать внимание как при создании реального продукта, так и при разработке цифровых решений типа приложения или сайта.

Вот возьмите к примеру цифрового ассистента, который появляется на экране…Как определить какой тип действия необходимо использовать для появления этого окна: плавное появление или быстрое выскакивание, вы знаете, как влияет этот конкретный аспект на поведение и опыт клиента? А время через которое появляется это окно, как его определить? Слишком быстрое и активное появление окна некоторыми типами личности интерпретируется как «наглое и навязчивое» покушение на их личное пространство, что приводит к переживанию негативных эмоций и далее формирует определенный аттитюд к сервису и товарам.

Что касается UX, опыта пользователя, в основном, все усилия разработчиков направлены на создание удобного интерфейса, который можно использовать без сучка или задоринки, выражаясь языком поведенческой науки, все усилия брошены на уменьшение боли клиента, но все забывают о создании ценности, которая является второй частью формулы принятия решения.

Формула звучит следующим образом: потребитель принимает положительное решение тогда, когда ценность ожидания удовольствия от обладания продуктом превышает ожидание боли от предполагаемой потери. Ценность минус боль равно покупке. Где ценность включает в себя не столько физическую полезность продукта, сколько психологическую ценность, которая выражается через бренд, его символическое значение, узнаваемость и позиционирование.

Отличным примером является бренд CHANEL, у которого, до недавнего времени, был самый ужасный сайт, с вечными проблемами загрузки, зависания и отсутствием адаптации, думаете продажи марки от этого пострадали, абсолютно нет, именно потому что боль от использования сайта ничто в сравнении с психологической ценностью бренда.

Опыт пользователя это круто, как и удобный, интуитивно понятный интерфейс, но это всего лишь одна часть формулы принятия решения о покупке, а вот создание психологической ценности это порядка 80% успеха.

Обойдемся без самой теории, материала на эту тему достаточно, тем более существует несколько версий jtbd, если кратко, то это попытка систематизировать процесс выбора товара и процесс принятия решения о покупке, если совсем кратко, то это поведенческий алгоритм.

Изначально, прелесть метода jtbd заключалась в том, он напрочь исключал такое понятие как профиль клиента, известного как «персона». Создатели теории, всех ее версий, утверждали, что это ненужная надстройка, которая не объясняет что именно является мотивом выбора и потребления. Здесь я соглашусь с создателями теории, персоны в том виде в котором они существуют, реально являются бесполезным инструментом.

В какой то момент, стало понятно, что отсутствие представлений о реальном потребителе стало слабым местом теории, в итоге, это привело к тому, что многие последователи и евангелисты признали ее малоэффективной, а некоторые и вовсе отказались от использования.

Обычно так всегда бывает, когда за дело берутся адепты когнитивного подхода, широко известные своими редукционисткими взглядами. Проблема заключается в том, что они отталкиваются от когнитивных, рациональных процессов сознания, которые по своей сути являются скорее следствием, рационализацией имплицитных целей потребителя, которые на самом деле, и определяют наше поведение.

Так случилось и здесь. Игнорируя аффективный уровень психики, который определяет формирование Я концепции и ведущие драйвы, которые направляют поведение, мы в итоге получили выхолощенную модель, которая лишена представлений из чего собственно формируется поведенческий алгоритм, что им управляет и главное, по какому признаку можно сегментировать потребителя.

Потому что еще 100 лет назад, отец психоанализа, разочаровавшись в неврологии (изначально Фрейд был именно ученым, занимался исследованием принципов работы головного мозга и функционирования нервной ткани, с тем чтобы объяснить те или иные психические явления, включая патологические процессы) так вот, отчаявшись найти ответы на мучившие его вопросы, он создал концепцию метапсихики, наказав своим последователям, по мере развития технологий, обосновать его концепцию эмпирическим путем, что собственно и происходит последние 20 лет с развитием аффективной нейробиологии.

В общем, опираясь на основы аффективной нейробиологии, а также психодинамическую типологию личности, я несколько модифицировала методологию jtbd. В моей интерпретации существует психографический профиль клиента, который определяет ведущий драйв личности и ее поведенческий паттерн, который закономерным образом отражается на стиле потребления.

Также, ведущий аффект, выраженный в определённом типе поведения, на когнитивном уровне приобретает вид ведущей ценности, мы называем это Я концепция, становится критерием для сегментации потребителя. Прибавьте к этому элементы психографики, которые создают контекст потребления и в вашем распоряжении оказывается практически на 100% эффективная модель потребительского поведения.

- Евангелистов и ранних последователей, которые разделяют "зачем" бренда, его ценности и философию, которые вовлечены в эмоциональное взаимодействие с брендом.
- Целевую аудиторию, которые являются потребителями согласно концепции jtbd, где продукт или услуга выполняют исключительно разовую работу или к которой, потребитель прибегает время от времени.

Вы же помните, чем отличается поведенческий подход в бизнесе? Тем, что наше, как нам кажется, рациональное поведение, на самом деле, целиком и полностью определяется нашими бессознательными аффектами и драйвами.

Если на аффективном уровне запущен процесс предвкушения получения удовольствия, то поведенческий и когнитивный уровни будут заниматься фальсификацией, то есть, всю входящую информацию мы фильтруем и принимаем лишь то, что подтверждает наши ожидания. Опасность, очевидна: мы рискуем не заметить критических моментов в оценке проекта и нарубить дров.

Поэтому всегда полезно вынести проект на обсуждение с людьми, так сказать, невовлеченными, а любое критическое замечание воспринимать не как нападки на ваше детище, а как еще один шаг на пути к успеху.