МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Самое интересное, что очень часто, так называемые эксперты по поведенческому маркетингу, не имеют ровным счетом никого отношения ни, собственно к маркетингу, ни к психологии, но каким-то магическим способом начинают разбираться в поведенческом маркетинге, магия, не иначе….ну или банальное желание хайпануть на модной теме…

Я довольно много пишу по теме поведенческой парадигмы, но все как-то урывками и хаотично, как говорится, все, что знала - рассказала, информации много, ровно как и желания ею поделиться, а по сему все выходит немного разрозненно.

В общем, подумала я тут, подумала, и, решила систематизировать всю информацию в основные блоки поведенческой модели. Ниже я опишу каждый блок отдельно, и обозначу его отличия от классической модели. Сразу хочу оговориться, что данная систематизация и подача материала является авторской, то есть, это квинтэссенция моего опыта полученного в рамках работы в сфере маркетинга, а также знаний, полученных в рамках квалификации клинического психолога. Этим я как бы намекаю на эксклюзив, который возможно выльется в нечто большее. Итак.

Введение в поведенческую модель
Как вы помните, поведенческая модель маркетинга это своего рода сдвиг маркетинговой парадигмы, который заключается в том, что поведенческая модель маркетинга направлена на клиента, именно поэтому, очень часто, ее называют клиентоцентричной. Для тех, кто не знает или по-какой-то причине забыл, классическая модель маркетинга ориентирована на продукт, все действия совершаемые в классической модели, начинались и были направлены на продукт, его усовершенствование и продвижение, клиент там, как бы, проходил мимо….

Четвертая революция, которая вершится прямо сейчас, свела на нет такое понятие как УТП, которое обычно было заключено в физических свойствах продукта, и которое сегодня, в эпоху тотального копирования, перестало быть сколь нибудь значимым. Доступность и скорость распространения информации сегодня занимает всего несколько месяцев, условно, мода на что-то, буквально за считанные месяцы распространяется от создателя до того самого «магазина уцененных товаров», тогда когда в эпоху доинтернета на это уходило несколько лет, говорили, что модные тенденции с модных подмосток до улиц, спускались примерно за 3-4 года и это в рамках одной культуры и страны.

Сегодня, в эпоху тотального копирования всего и всеми, когда уже практически невозможно разобрать кто, что и у кого спер, а также, какого-то фундаментального производственно-технологического застоя, конкуренция выходит за рамки физического продукта и переходит в область «идеального», стремительно вытряхивая нас, маркетологов, из уютного мирка под условным названием «такой же только с перламутровыми пуговицами», в неприветливый мир, где наши перламутровые пуговицы, ровным счетом никому не интересны….а потребитель…..об этом отдельно….

Потребитель нынче пошел не тот, от слова совсем…Потребитель сегодня разборчив, ему уже не навешаешь лапши как еще вчера наспех состряпанным продуктом, не заманишь распродажами и специальными предложениями, а также, становится все сложнее и сложнее проникнуть в его сознание примитивной рекламой замешанной на сексе и ЧСВ.

Потребитель сегодня научился ценить и уважать себя, свое время и свои деньги. Для удовлетворения базовых потребностей, с учетом огромной конкуренции, мы выбираем для себя лучшее соотношение цены и качества, не допуская компромиссов, условно, качественное предложение существует в каждой ценовой нише.

Нарциссические потребности сдвинулись вверх по пирамиде, крутизна сегодня выражается не в бренде твоей сумки, а сколько бездомных котят ты сумел пристроить по соседям, утрирую конечно, но в целом, именно так.

Добавьте сюда то количество информации, которое ежесекундно прилетает потребителю в голову, и вызов, брошенный нашему брату новой экономической реальностью, которую уже успели окрестить экономикой впечатлений, на лицо.

Собственно, если вкратце, то это то, что послужило предпосылкой к сдвигу парадигмы от продукта к клиенту и заставило нас все-таки начать поиски ответа на мучительный вопрос, чего же, все-таки, он, потребитель хочет и кто, этот потребитель вообще…

Психографический профиль
Кто же наш потребитель и чего он все-таки хочет, вопрос, уже набивший всем нам оскомину….но, как бы то ни было, как много в действительности, мы знаем о своих клиентах?

Чтобы вы не подумали, что я утрирую, привожу выдержку из презентации одного их самых крутых агентств, чьей специализацией является продвижение, именно так они представляют «портрет клиента», нужно ли говорить, что рекламная компания построенная на данном портрете - деньги на ветер?

Пол: женский, возраст: 27-35.
Семейное положение: замужем, есть 3-е детей
Социальный статус: домохозяйка, сидит дома занимается воспитанием детей на обеспечении супруга.
Анжелика, не так давно родился третий малыш, есть уже две красавицы дочки. Пока муж работает и приносит деньги в дом, обеспечивая материальное благосостояние. Занимается воспитанием детей, уютом, благоустройством дома. Главный страх Анжелики – это порушенное счастье семейного очага. Ей важно чтобы дети не болели, были в безопасности. Муж был доволен и мог отдыхать приходя домой. Квартира уже мала для их большого семейства поэтому они переезжают в дом. Дом куплен на отдельном участке, где нет проведенной воды, в связи с этим она ищет компанию, которая может обеспечить воду в дом. Изначально она будет спрашивать знакомых или соседей, кто уже заказывал похожие услуги – кого они могут порекомендовать. Окончательное решение будет согласовывать с мужем, потому как он выделяет деньги.

Изучение целевой аудитории в классической модели маркетинга сводится к социометрическим данным, которые ровным счетом нам ничего не дают, кроме пола, возраста, семейного положения и количества детей.

В поведенческой модели, мы исследуем социальную группу, социальный статус, стиль жизни, затем переходим к индивидуальным особенностям, которые включают все структуры, формирующие личность и определяющие реакции и стиль потребления, ранее я уже писала подробно об этом:

https://marketingevangelist.ru/blog/slishkom-chelo...

Потребительское поведение
В классической маркетинговой модели такое понятие как поведение потребителя не существует вовсе, все наши предположения и гипотезы о соприкосновении бизнеса с брендом или продуктом умещается в рамки гипотез, выстроенных на основе данных полученных или из точки продаж, или посредством оценки эффективности теле/радио/и печатной рекламы.

В новой модели, мы проектируем модель поведения нашей целевой аудитории на основе полученных психографических данных. Модель проектируется с учетом личностных особенностей, стиля жизни, которые формируют потребности клиента, также с учетом JTBD - Jobs To Be Done - работа, которая должна быть сделана.

Стратегия продвижения и рекламная компания формируется с учетом CJM-Customer Jorney Map, методология которая возможна только при условии тщательного изучения психографики клиента, потому что только в этой ситуации мы можем предполагать модели поведения и пути клиента.

Конечно, сюда следует отнести и анализ данных на основе Big Data, кстати, большинство так называемых бихевиористов в нашей стране, это специалисты, которые пытаются выстроить алгоритмы поведения исходя из анализа больших данных. Я не большой фанат данного подхода по нескольким причинам, во первых, доступ к большим данным есть у очень ограниченного числа участников рынка, в то время как у поведенческой модели огромное количество других инструментов, которые можно применять в бизнесе любого масштаба, во вторых, это так называемый эффект постфактум, когда алгоритм нагоняет и нагоняет тебя после совершения действия или покупки, а также, отсутствие у искусственного интеллекта возможности учитывать контекст происходящих событий в жизни и мире, что направляет его, алгоритм, по ложному пути.

Брендинг
Что есть брендинг в классическом маркетинговом подходе, полагаю, все в курсе: логотип, в лучшем случае, который не содержит когнитивного диссонанса и не идущий в разрез с сутью бизнеса, а такое поверьте, случается очень часто, ну и какой-нибудь фирменный стиль, который не несет в себе ровным счетом ничего и что делать со всем этим добром бизнес понятия не имеет.

Модель брендинга в поведенческой парадигме имеет огромные возможности, но и ограничения, модель может быть применена только в случае живого, заинтересованного владельца бизнеса, который будет основным драйвером своего бизнеса, то есть, бренд создается вокруг имплицитных ценностей своего создателя.

Для создания модели, используется метод клинического интервью, именно клинического интервью, проведенного психологом, а не какое-то там глубинное интервью в исполнении специалиста по брендингу, которое в подобной форме не более чем филькина грамота, только специалист с психоаналитической подготовкой способен интерпретировать полученные результаты интервью и идентифицировать имплицитные цели, которые будут служить основой концепции бренда. Далее могут быть использованы проективные методики для получения данных, которые лягут в основу визуального интерфейса, идентификации ценностей и философии бренда.

Для создания визуального интерфейса также привлекаются специалисты, знакомые с понятиями семантики, основами символизма в разных культурах и особенностями человеческого восприятия.

Product Development
Об этом направлении лично я могу говорить бесконечно, это моя ахиллесова пята, как и любого из нас, кто имеет хоть какой-то опыт работы в русской производственной компании. Как мы создаем продукты? Легко и непринужденно. Вдруг, нам на глаза попалась какая-то там баночка, или крышечка, или кому-то там, взбрело в голову, а почему бы нам не сделать такой вот продукт, с этой вот крышечкой или этой вот баночкой? Или еще чего получше, когда я не могу отделить себя как специалиста от себя же как потребителя и все выпущенные мной продукты отвечают моим именно представлениям о прекрасном, а потребитель…..ну кто же о нем, о потребителе думает….то же мне….

Что досадно, что очень часто, даже сами по себе прикольные и интересные продукты терпят финансовое фиаско, так как не учитывают особенности потребностей и поведения своей целевой аудитории.

В поведенческом подходе продукт начинается с идентификации целевой аудитории, кто она, круг ее предпочтений, ценовое позиционирование, стиль жизни и потребления, а также те самые JTBD, которые в любой ситуации удовлетворяются в русле общего стиля жизни, условно, если вы придерживаетесь здорового образа жизни, то вряд ли вы для перекуса будете использовать сникерс или уличную шаурму, скорее всего, перекус у вас также будет в концепции здорового образа жизни, о котором вы позаботитесь заранее.

При разработке продукта, мы также отталкиваемся от так называемой «идеальной целевой аудитории», продукт должен решать определенную проблему и обладать всеми теми чертами, которые станут своеобразными триггерами для целевой аудитории, более подробно об этом я уже писала здесь:

https://marketingevangelist.ru/blog/igry-razuma

На финальном этапе остается лишь визуализировать продукт, его упаковку и коммуникацию таким образом, чтобы целевая аудитория смогла считать послание, заложенное в продукт, и здесь, критической является квалификация дизайнера, способен ли он передать смысл и сообщение продукта или он как всегда выдаст отсебятину, сведя на нет работу продукт менеджера…в нашей повседневной работе это далеко не редкость…

Контент и продвижение
Ну, что из себя представляют контент в классическом подходе, думаю, все знают и без меня, наспех состряпанная реклама, которая очень часто противоречит здравому смыслу и наполненная бессознательными ляпами дельцов из рекламных агентств, а также эротическими фантазиями их клиентов, обыденность нашей повседневной жизни, я тоже как-то об этом писала ранее:

https://marketmedia.ru/media-content/ne-veryu/

Продвижение не иначе как русской рулеткой не назовешь, а нет, сорри, это же воронка продаж, как я забыла…данный механизм вообще выходит за рамки моего понимания, на кой хрен тратить деньги на какие-то там подогревы и ретаргетинги, если можно действовать ровно наоборот, настраивая свою коммуникацию ровно на ту целевую аудиторию, которой собственно адресован продукт, а простите, запамятовала, ведь в классической модели мы не знаем кто наш клиент и создаем тот самый average product for average people…

Если вы помните, то в поведенческой модели маркетинга, мы с самого начала понимаем кто наш клиент, какие проблемы он пытается решить при помощи нашего продукта, и какие у него есть ожидания, наша задача всего лишь визуализировать эти ожидания и рассказать о нашем продукте нашему потенциальному клиенту. Не забываем, что у человека есть два вида целей: имплицитные/неосознаваемые, которые решает бренд и эксплицитные/осознаваемые, которые решает продукт. Психографика и JTBD, это все.

Стратегия развития
Что есть стратегия в классическом маркетинге, особенно, в наших отечественных реалиях, сказать трудно, особенно учитывая роль отведенную маркетингу российского розлива, которая сводится не более чем «к упаковке», что для любого человека с адекватной формальной логикой является чем то вроде шизофрении…условно, мы там что-то навертели, исходя из наших хотелок и ожиданий, а ты терь, помните как у Филатова, извернись как мне добыть то, чяго не может быть…

Собственно, стратегия в поведенческой парадигме это идентификация внешних рыночных условий и основных драйверов роста, а также возможностей, которые существуют у проекта, и конечно, интеграция выше описанных блоков: бренда, целевой аудитории, продукта и коммуникации в единую систему. Все предельно просто и прозрачно, с учетом того, что все описанные блоки также разработаны в русле поведенческого подхода.

Психофизиология маркетинга
То, что в классической теории отсутствует как класс, ибо потребитель там закрытая книга или черный ящик, априори непознаваемый.

Поведенческая модель в принципе начинается с психофизиологии, это тот самый раздел, который формирует первичные представления о психическом аппарате человека, закладывает фундамент понимания основ формирования личности и потребительского поведения. Без этого никуда.

Если классическая модель маркетинга это темная комната без окон и без дверей, где мы маркетологи, пытаемся интуитивно нащупать выход, то поведенческая модель маркетинга, это та же темная комната, но у нас, поведенческих маркетологов есть карта и фонарь.